Выбор носителей рекламы

Формирование бюджета на коммуникации

Бюджет формируется на основе определения связи между коммуникационными целями предприятия и корпоративными целями организации. Этот целевой подход считается основным.

Корпоративные цели	Коммуникационные цели
Рост объемов продаж, прибыли, доли рынка	Осведомленность
	Мероприятия в сфере коммуникаций (суммирование при условии минимизации затрат)
Бюджет

Пример:

Обеспечить увеличение объема продаж на 10%.

Нужно провести маркетинговые исследования, которые в результате покажут, что нужно повысить осведомленность, например, на 30%.

При формировании бюджета и оценке эффективности необходимо учитывать, что максимальный эффект учитывается при рекламе новых товаров. На более емких рынках эффект от рекламы более заметен.

Сначала выбирается класс носителей, потом — конкретные носители в рамках данного класса. Классы: телевидение, радио, Интернет, газеты, журналы, наружная реклама, транзитная реклама, почтовая реклама, мерчандайзинг (реклама на товарных точках).

При выборе класса носителей рекламы учитывается количество единовременных контактов целевой аудитории с носителем рекламы. Такая характеристика называется охватом. Также учитывается количество контактов одного представителя целевой
аудитории с рекламным носителем — частота.

Считается, что минимальная частота равна 3–4 (3–4 раза человек должен проконтактировать с рекламой).

Затем рассчитывается рейтинг:

Рейтинг = Частота × Охват

Если охват равен 30% (область — домохозяйство), частота равна 4, то рейтинг — 120 пунктов.

При расчете рейтинга учитывают силу воздействия (от 0 до 1 включительно).

Затем считается средневзвешенный рейтинг:

Рейтинг средневзвешенный = Частота × Охват × Сила воздействия

После выбора класса носителей осуществляется выбор конкретных представителей данного класса. При этом рассчитывается цена 1 000 контактов носителя с аудиторией. Например, рассчитаем стоимость 1 000 контактов с объявлением в газете:

Дата добавления: 2014-01-07