КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Угроза потенциальной потери
Роберт Чалдини, автор книги «Психология влияния», пишет, что «угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений». Риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности. Тот же самый эффект был обнаружен при сравнении двух групп женщин, одним из которых, рекомендуя курс ежедневной самодиагностики, угрожали потерей («Вы можете потерять свою грудь, если вы не будете тратить всего пять минут в месяц на ее осмотр»), а другим — обещали здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр»). Женщины, которым угрожали потерей, чаще следовали полученным рекомендациям. НЕГАТИВНЫЕ ЭМОцИИ В РЕКЛАМЕ: 1. Негативные эмоции в рекламе используются, так что спор о том, нужно это или не нужно, оправдано или нет, — это досуг для теоретиков. 2. Отделяйте процесс запоминания от процесса принятия решения. Хорошо запомниться совершенно не гарантирует пользоваться успехом. 3. Страх боли, мотивы катастроф, рекламу «кнута» («если вы не сделаете так, то заполучите вот это и это — бац, бац, бац!»), рекламу «от противного» («не хочешь вот такого — делай вот так») лучше не использовать вовсе. Если же вы осмелитесь, то помните: угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение — предварять угрозу. 4. С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в «будущем» — но только в настоящем или прошедшем времени. Болит живот? (настоящее время) Пей лекарство (желаемое будущее) — и все будет в порядке! 5. От негативной неопределенности — к адресному сообщению. Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет супрадин. То есть страдают какие-то другие люди, а вот поможет — именно вам. б. у динамичной рекламы (телевизионная реклама или радиосюжеты), которая использует негативные эмоции, гораздо больше шансов на успех, чем у статичной (за счет смены одних эмоций на другие, сюжетного перехода от проблемы к решению). В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен (и меняется только композиционными средствами), достичь сходного (с телерекламой) эффекта «замещения» или «вытеснения» негативных эмоций очень сложно. Вот несколько приемов, которые могут оказаться эффективными: • дается последовательный ряд эмоций (человек предъявляет разные эмоции); • решение проблемы более выпуклое, наглядное, яркое, чем заявленная проблема; • решение визуально больше по размеру, чем проблема; • решение более насыщенно в цвете, чем проблема; • решение визуально приближено к зрителю, проблема — визуально удалена; • проблема и решение визуально тождественны, но рекламный довод очень силен. ПОЗИТИВНЫЕ ЭМОДИИ В РЕКЛАМЕ В десять раз преуменьшайте плохое, в два раза пре увеличивайте хорошее. Как вы помните, одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. И все события, которые вызвали сильную эмоцию, долго плавают на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание как чертик из табакерки— по поводу и без повода. В рекламной деятельности обращение к положительным эмоциям является аксиомой. Кто и когда ее установил, не совсем ясно, а безапелляционный и долженствующий тон такого рода аксиом (реклама должна стимулировать позитивные эмоции) вызывает, по крайней мере, недоумение. Как было показано в предыдущей главе, обращение к негативным эмоциям может быть не менее эффективным. К тому же в ряде случаев откровенно сложно сделать «позитивную» рекламу и полностью устраниться от негатива (состояния боли, страдания, опасные последствия чего- либо и т. д.). Рекламе желательно вызвать положительные эмоции у потребителя. Желательно, но совсем не обязательно — примеры этому в виде перхоти, тампонов и дурного запаха мы уже видели. Когда речь идет об эмоциях, вам нужно все время помнить две важные вещи, два важных закона. Первый из них запомнить очень просто, потому что я его многократно повторял:
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 500; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |