Экспрессивная реклама

Придурки и дебилы

Карикатурные, комичные персонажи

Например, Масяня Олега Куваева или Петрович Андрея Бильжо. Подчеркну, что речь идет именно о тех персонажах, которые изначально ориентированы на смех.

Расчет здесь крайне прост: раз эти персонажи вызывают большое количество позитивных эмоций, то их присутствие в рекламе неизбежно будет вызывать положительные эмоции у потребителя, а сам товар будет «наследовать» эмоциональные переживания.

Можно не только создавать новые персонажи, но и эксплуатировать старые: например, в рекламе пива «Три медведя» использованы мультиплицированные персонажи — Никулин, Вицин и Моргунов,

Образ придурка не раздражает и вызывает добрый смех. Если тела фотомоделей с кожей более гладкой, чем поверхность холодильника, могут провоцировать в человеке комплекс неполноценности (я таким никогда не буду), то придурок, напротив, позволяет человеку самоутвердиться. Типичный пример «придурка» можно увидеть в серии реклам «$iгйого1» «Отморозки в поисках ледяной свежести».

Каждый придурок уникален и неповторим, чего не скажешь о хромированных красавцах и красавицах, заполнивших экран, которых не отличишь одного от другого. Придурка вы легко запомните. Его не упрекнешь в фальши и искусственности, он очень естественен в своей придурковатой внешности и повадках. Ему намного легче поверить. С ним легче почувствовать себя героем. Он придает обыденным ситуациям комический оттенок. На него почти невозможно разозлиться. С ним мир становится чуточку краше и добрее.

Придурок завоевал свое место под рекламным солнцем, и, по видимости, в дальнейшем его удельный вес в общей массе рекламных сюжетов будет увеличиваться. Не нужно понимать это как руководство к действию (убирать из своей рекламы Клаудию Шиффер и ставить на ее место Дуньку Подгузникову), но подумать стоит обязательно.

• «Ты что, опух?» («Финт»);

• «А мужкки-то не знают!» (пиво «Толстяк»);

• «Сколько вешать в граммах?!» (БиЛайн»);

• «Выгоднее всего разговаривать бесплатно» («БиЛайн»);

• Леня Голубков («МММ»);

• Сцена у примерочной в магазине одежды («Рондо»).

Предъявление зрителю эмоции и ее экспрессивного выражения. Хрестоматийный пример — хохочущий мужик, говорящий о «смешных ценах». Или эмоции радостного удивления, сопровождающиеся восторженными восклицаниями «Ух ты!», «Ах!» или «Вау!».

Эмоциональные всплески у человека всегда спонтанны, непроизвольны. По своей природе они иррациональны, то есть почти не имеют отношения к познавательной сфере, их трудно понимать, их можно только переживать непосредственно. Не имея причин для радости или не понимая их, человек пытается понять, с чем они могут быть связаны, а когда понять их сложно или невозможно, он очень быстро впадает в противоположные чувства — недоумение, раздражение и враждебность.

Это первая очень большая проблема экспрессивной рекламы. И отсутствие явных причин для восторгов и веселья, надуманный повод для смеха и восхищения — отличный способ вызвать в человеке строго противоположные чувства.

Вторая проблема экспрессивной рекламы — неискренность и фальшь. Эмоция — это самый чуткий детектор лжи, с которым не сравнятся никакие логические умозаключения. Поэтому в экспрессивной рекламе степень искренности должна быть максимальной. Можно вратъ в аргументах и фактах, но только не в эмоциях. Эмоции должны быть очень естественными и искренними, только тогда они будут заразительными.

Третья проблема экспрессивной рекламы — это отождествление смеха с продавцом. «Люди не покупают у клоунов», как справедливо заметил Клод Хопкинс. Смех могут вызывать рекламный персонаж и комическая ситуация, и это нормально. Но если продавец (или его товар) становится комиком, для рекламы это уже точно не смешно.

Сам товар как потенциальный источник смеха
Например, пиво «Братва» («конкретное»). Водка «Жириновский». Чай «Ленин». Такой товар практически не рекламируется (он сам себе лучшая реклама), так что говорить об этом мы не будем. Просто знайте: есть и такое

АВТОРИТЕТ В РЕКЛАМЕ

Несколько лет назад фирма «Ирвин Нэйчуралс» купила у родственников Лайнуса Полинга (всемирно известного ученого, нобелевского лауреата) право на использование его имени в своей рекламе. Рекламировали ее товары и другие видные фигуры: Андрей Кончаловский, Лариса Долина. За три года рекламной кампании объем продаж «Ирвин Нэйчуралс» вырос в 8 раз!

Инстинкты подталкивают нас делать то же самое, что делает вожак. Но верно и обратное: столь же неумолимо инстинкты понуждают нас не делать того, чего не делает авторитет. Последнее часто используется в пропагандистских целях: актеры против наркотиков или рок против войны.
Основная цель авторитетных реклам — запустить программу желания подражать лидеру, делать (или не делать) то же самое, что и лидер, авторитет. Суждения авторитета почти не подвергаются критике, а его знания, опыт и рекомендации усваиваются безоговорочно.

Дата добавления: 2014-01-07