Кумир, звезда, культовая фигура: личная апелля[iия

Это один из самых дорогих, но очень действенных методов влияния: непосредственно сам авторитет рекомендует вам некоторый товар (услугу), предлагает вам стать соучастником определенного образа жизни.

Есть специальный термин — тестемониум, — то есть форма рекламы, которая использует авторитет популярной личности. Примеров такого использования сколько угодно.

((1оп,Iпе5)) ‘швейпарская часовая компания): ее изделия представляли Одри Хепберн, Хэмфри Богарт, китайская актриса Ку йен и российская гимнастка Алина Кабаева. В 2001 году (ЛИЦОМ)) (4опiпе5У) стал Олег Меньшиков.

((Лореаль)) (пар фюмерная компания) — модели Лети- ния Каста и Клаудия Шиффер, актрисы Катрин Ленев и Мила йовович.
((Рер5i)) — Майкл Лжексон, Рэй Чарльз, Бритни Спирс. Этот список можно продолжать до бесконечности.

Роберт Чалдини называет этот прием «социальным доказательством», Олег Феофанов — «свидетельством». Впрочем, неважно, как это называется. Важно лишь то, что эффект будет максимальным, если приглашенная знаменитость имеет хоть какое-либо отношение к объекту рекламы. Если же нет, то деньги могут быть потрачены напрасно.
Скажем, знаменитый автогоншик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. ((Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельств уюйiих в пользу товара. Знаменитость запомнят;. товар забудут,— предупреждает мэтр рекламы Лэвид Огилви. К тому же читатели склонны думать, что знаменитость просто купили. Зато свидетельства экспертов, зна токов воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломшика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы ((С1?аЬЬ))).

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ АВТОРИТЕТ: ЭКСПЕРТЫ И СПЕЦИАЛИСТЫ

Конопля является запрещенным наркотиком, но если бы она была разрешена, обязательно нашелся бы какой- нибудь Российский институт коноплеводства, который одобрил бы ее в самых изысканных научных выражениях.

Присмотритесь к рекламе, и вы обнаружите, что там постоянно что-то одобряют, причем в очень значительных количествах.
Образно говоря, одобрение «свыше» какой-то инстанцией — это как голос отца, который разрешает ребенку по- играть с игрушкой или погреметь кастрюлей. да, сынок, я убедился, проверил и стопроцентно уверен в том, что это безопасно и что ты можешь это делать.

Я делал макияж героям мюзикла, я красил губы героине фильма,— говорят спепиалисты, и если придать этому буквальный смысл, то звучит это так: именно я делал это для тех, кто самые лучшие, то есть я и есть самый лучший, иначе бы это делал кто-то другой. Ну а раз я самый лучший, то я лучше всех знаю, чем вам нужно пользоваться.

Экспертное мнение может превзойти по эффективности вовлечение в рекламу звезд самой невероятной яркости и величины.

Например, в рекламе добавки для стиральных машин «Са1оп» мнением делится никому не известный «специалист по ремонту машин». Но замените его на Бритни Спирс, Стивена Кинга или Майкла Джексона, и реклама провалится, так как эти «авторитеты» ничего не понимают в стиральных машинах. По определению.

Дата добавления: 2014-01-07