Любые сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания

Второй эмоциональный закон заключается в том, что в абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу:

Поиск приятного, избегание неприятного
И один и тот же товар может позиционироваться в двух ипостасях, одна из которых будет эксплуатировать тему «избегания неприятного», а другая — «поиск приятного». Примеры?

((Опасайтесь поД’елокх. — ((Подлинное качество.

((Трудно сделать выбор? — Огромный выбор на любой вкус)).

((Ваш компьютер оставляет желать лучшего? — Мощный компьютер для любых задач!»

Какой из этих путей предпочтительнее сказать невозможно. Но для каждого товара, для каждой рыночной ситуации в определенный квант времени может быть своя рекламная логика. Посмотрите, как подошла к этому вопросу компания «Сапоп».

Подстегнуть продажи ((Сапоп)) призвана новая рекламная политика. Теперь реклама меньше внимания станет уделять техническим деталям и будет направлена главным образом на эмоции потребителя.
Рынок заражен одинаковостью. Техника разных компаний близка по своим характеристикам, поэтому важную роль играет ее эмоциональное восприятие. В связи с этим в текущей рекламной кампании мы сделали упор именно на эмопиональную составляющую. Она призвана привлечь симпатии потребителей к нашему бренду, который лает людям возможность сделать их жизнь ярче.

Маркетологи компании сознательно исключили все технические летали и нюансы, считая, что потребители устали от традиционной рекламы и без особого труда сами могут разобраться, какие функции им действительно нужны. По мнению специалистов ((Сапоп)), положительные эмоции от использования техники работают лучше агрессивной рекламы)).

Конечно, это не стоит принимать как руководство к действию. Как бы убедительно это ни звучало. Только как повод для размышлений.

Во-первых, это всего лишь мнение специалистов компании «Сапогi»: к их мнению стоит прислушаться, но они не гуру в последней инстанции.

Во-вторых, их мнение относительно преимущества позитивных эмоций перед агрессивной рекламой нужно понимать в техническом контексте и не экстраполировать эти выводы на колбасу или канцелярские принадлежности.

Наконец, в-третьих, решение «Сапоп» — это реакция на сиюминутную рыночную ситуацию (одинаковость товаров на рынке). В иных случаях, в иных ситуациях решение может быть совсем другим.

ЭМОЦИЯ ИНТЕРЕСА

Наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Состояние, противоположное интересу, — скука.

Интерес — важнейшее мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Это единственная мотивация, которая может поддерживать работу нормальным образом. Основные причины интереса — новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением. А мышление всегда определено каким-либо интересом.

Рекламисты предполагают, что, если они привлекли внимание потребителя, они вызвали его интерес, они заинтересовали его, но это не совсем так (или совсем не так).

Внимание может быть произвольным (сознательным) и не- произвольным (бессознательным). А вот интерес — только сознательным.

Обратить внимание на рекламу можно случайно, невольно, рефлекторно, но случайно заинтересоваться рекламой нельзя. Это большая разница. Формулы «главное, чтобы обратили внимание в рекламном деле недостаточно. Главное — чтобы внимание стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к рекламе интересом.
Постпроизвольное внимание — сосредоточенность внимания на объекте (деятельности) без целенаправленного волевого усилия, за счет эмоции интереса к данному объекту или виду деятельности.

Некоторые авторы указывают на бессознательный характер постпроизвольного внимания, подразумевая его вневолевой характер. Это также неверно.

Во-первых, постпроизвольное внимание принципиально осознается и может подавляться усилием воли.

Во-вторых, оно становится целенаправленным, а человек отдает себе отчет в том, что он делает.

Например, донжуан, случайно «споткнувшись» взглядом о красивую женщину, которая прошла мимо, поворачивается и смотрит ей вслед. Это действие инертно, оно не требует никаких усилий для его завершения (напротив, для того, чтобы его остановить, требуется определенное усилие).

Тем не менее оно разворачивается в русле сознания и осознавания этого действия. Верно лишь то, что присутствие сознания в этот момент необязательно, а действие во многих случаях может разворачиваться без его непосредственного участия. Когда один мужчина пожимает другому руку, он осознает это, хотя такой необходимости (осознавать) у него нет.

Интерес новизны, сложности и необычности. В основу интереса может быть положена любая информация. Можно нарисовать красного крокодила, можно написать, что «главный приз — миллион рублей». Вы можете применять любые решения, которые обещают внимательное изучение рекламного предложения.
Одно из таких решений мы уже рассматривали — предложение нового, незнакомого потребителю товара. Вполне естественная реакция рынка на потребность в новизне — постоянно предлагать потребителю «новинки» и «усовершенствованные модели».

Вот несколько типовых образцов рекламы, стремящейся привлечь интерес потребителей.

1. Необычные визуальные решения (стопперы):

• морфинг — слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов: человеческая голова в форме яблока, унитаз в форме женских губ;

• несуществующие персонажи: «зеленые человечки», странные животные;

• диспропорции: искажение пропорций объектов, их сильное преувеличение или же преуменьшение;

• нарушение привычной природы вещей: шоколад «дТi$ра» вдруг летит вверх, словно воздушный шарик (дополнительно подчеркнуто привязанным к нему воздушным шариком), капли воды текут вверх по бокалу (а не вниз) и т. п.

Рекламист должен стремиться к тому, чтобы человек не столько обратил свое внимание на рекламу (это может случиться и непроизвольно), сколько сосредоточил на ней свое внимание.

Реклама должна не столько броситься в глаза, сколько вызвать желание смотреть на нее осознанно. Не реклама должна лезть в глаза, а глаза — «лезть» на рекламу. А если при этом глаза еще и «лезут на лоб» от удивления, то совсем хорошо.

Отличие хорошей рекламы от плохой (с точки зрения интереса) примерно такое. На улице громко прозвучал автомобильный гудок, и вы невольно обернулись.

В одном случае (иллюстрация плохой рекламы) вы увидите ничем не примечательный автомобиль, интереса не возникнет, а внимание переключится на что-либо другое.

Во втором случае (пример хорошей рекламы) вы увидите необычный автомобиль, и тогда вам захочется рассмотреть его как можно подробнее.

2. Необычные сюжетные линии.

«Частый гость» в рекламе — необъяснимое, «странное» поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, абсурд происходящего. Человек, который начинает истошно хохотать после того, как в его автомобиль врезалась другая машина, «Деньги могут заморозить» от «БиЛайн», человек-невидимка («$Ншогоi») — все это рекламы, которые требуют обязательного смыслового разрешения.

В печатной рекламе сходный эффект достигается комиксами или иллюстрациями неких необычных ситуаций, объяснение которым можно найти в рекламном тексте. Я встречал изображение мужчины с шестом, идущего по канату, с риторическим вопросом в тексте: «Сохнет клей? А ты умеешь летать?»

3. Новые, незнакомые слова, неологизмы.

Овальчик — ням! Запретить толлинг!

Реальность состоит из слов, а понимание этой реальности во многом зависит от названий, которыми она обозначена. Все новое нуждается в каком-то слове, иначе очень трудно себе представить, как оно может существовать. Подумайте об этом. А я пока приведу примеры.
В рекламе часто используются неологизмы, незнакомые нам слова, которые запускают сразу несколько механизмов мозга.

Во-первых, формирование реакции на новизну. <Овальчик — ням». Что за овальчик такой? А вдруг это как-то особенно вкусно?

Во-вторых, это активизация нашей потребности как-то упорядоить и структурировать информацию. «Пикадор — это кетчуп».

В-третьих, это ориентация на автоматиеское согласие (которого «требует» новое слово). «Кожа стареет от недостатка гликана». И если вам неизвестно, что такое гликан, если вы далеки от медицины, вам придется принять эту истину априори, как неоспоримый факт.

В-четвертых, неологизм препятствует возможности «ответить» на информацию отказом, используя стереотипное мышление. Например, когда вы слышите фразу «Вам нужен реллинг», вам нужно сначала понять, что означает слово реллинг (это металлические трубки, которые крепятся к столешнице или стеновой панели), и только тогда вы сможете вынести некое суждение на этот счет.

В-пятых, незнакомые слова придают сообщению авторитетность и компетентность. Этот эффект знаком большинству читателей специальной литературы любого профиля: чем больше незнакомых слов вам встретится, тем компетентнее будет выглядеть автор, а сама информация будет воспринята как более достоверная.

4. Реклама новых товаров, услуг.

Об этом мы с вами уже подробно говорили, так что я не буду повторяться, а лишь вкратце об этом напомню.

Новым может быть все. Некоторые рекламные «левши» умудряются сделать новым смену адреса или телефона фирмы и громогласно кричать об этом: теперь у нас новый адрес, у нас новый телефон. В общем это правильно, главное — не переборщить. Новые поставки, новые условия работы с поставщиками, новая услуга, новые цены, новые системы скидок.
В магазинах аудио- и видеопродукции, в книжных магазинах очень желательны таблички и прилавки с новинками или новыми поступлениями. И любой уважающий себя интернет-магазин обязан иметь раздел новых поступлений.

Человек все время хочет — нового, нового, нового. Новых ощущений. Нового вкуса. Новых «маленьких радостей». Разумеется, это ничуть не означает, что он готов все это покупать. Но как минимум он этого хочет. И это объективно стимулирует продажи. Водка черного цвета, мыло с запахом апельсина, майонез со вкусом копченостей, птичье молоко в белом шоколаде. «Новая версия — новые возможности» — так звучал слоган официального сайта журнала «Зарплата и работа».

5. Дефицит и искусственные ограничения

«Принцип дефицита» по своему воздействию на умы покупателя схож с использованием неологизмов. Но если новые слова призваны придать сообщению большую иррациональную доказательность и убедительность, то дефицит обеспечивает столь же иррациональную потребность (в товаре). Схожесть их в том, что в обоих случаях реклама преднамеренно культивирует необъективное отношение к продукту.
Роберт Чалдини, исследователь различного рода психологических махинаций, приводил в пример уловку менеджера торгового зала, которая помогала ему достичь фантастического уровня продаж. Менеджер, обнаружив интерес покупателя к некоторому товару, подходил к нему, соглашался с тем, что это «прекрасная модель», и тут же «с сожалением» говорил, что этой модели «нет в продаже, последняя была продана буквально только что».

После того как клиент испытывал разочарование от своей неудачи, менеджер обещал все же сходить на склад и проверить — вдруг там осталась еще одна модель? Естественно, на складе «случайным образом» осталась одна- единственная нужная модель, и покупатель приобретал ее с такой радостью, как будто он действительно купил нечто особенное.

6. 3аманивые предложения.

Как вы помните, в фильме «Крестный отец» могущественный дон Корлеоне часто делал «предложение, от которого невозможно отказаться». В принципе, реклама делает все то же самое, и в ее предложениях содержится смесь «пряника» и «кнута». «Пряник» заключается в том, что покупатель может выиграть путевку на Канарские острова, а «кнут» — в том, что он может сделать это только определенным образом (в ограниченные сроки действия акции, например).

Дата добавления: 2014-01-07