Основні оператори на ринку директ-маркетингових послуг у Центральному та Східному регіонах України

Аналіз стану ДМ-послуг в Україні

Переваги та недоліки директ-маркетингу

Переваги

Недоліки

1. Більш цілеспрямований за інші форми маркетингових комунікацій. 2. Володіє здатністю до персоніфікованого підходу. 3. Його результати піддаються вимірюванню. 4. Усі елементи комплексу прямого маркетингу піддаються перевірці. 5. Усі елементи надзвичайно гнучкі.

1. Неефективний, якщо застосовується як короткострокова стратегія. 2. Погано проведений директ-маркетинг створює недовір’я до фірми та формує її негативний образ. 3. Невміння координувати директ-маркетингом із діяльністю фірми, розповсюдженням товарів або корпоративною стратегією може призвести до зниження лояльності споживачів. 4. Звернення у межах прямого маркетингу можуть вступати у протиріччя з іншими маркетинговими комунікаційними повідомленнями.

Тепер за даними асоціації директ-маркеингу США обсяг засобів, які щорічно виділяються на “директ-маркетинг” у Сполучених Штатах, становить понад 50 % від усіх витрат на рекламу. У Росії цей показник становить всього 5 %, а в Україні – ще менше – близько 2 %.

На сьогодні у Києві працює близько п’яти спеціалізованих директ-маркетингових агенцій (трохи більше ніж 15 компаній вказують директ-маркетинг серед напрямів своєї діяльності, здебільшого в інших галузях), ринок характеризує невисока конкуренція через малу кількість операторів.

Для наочності наводимо табл. 6.2.

Таблиця 6.2

Назва компаній	Коротка характеристика диркет-маркетингових послуг
Кур’єрська служба VIP (м. Запоріжжя)	· Кур’єрська доставка газет, журналів і рекламних матеріалів по Запоріжжю. · Бази даних для Запоріжжя. · Міжміська кур’єрська доставка по Запоріжжю, Україні, СНД. · Передплата на періодичні видання.
ТОВ “Меркурій” (м. Дніпропетровськ)	· Передплата (з кур’єрською доставкою) на періодичні видання України, СНД. · Директ-маркетинг (адресна реклама).
“OS-Direct” ДМ-агенція (м. Київ)	· Консалтинг у директ-маркетингу. · Розроблення і реалізація проектів директ-маркетинговими методами. · Консалтинговий супровід дій: збір адресної інформації для клієнта і формування баз даних; виготовлення вибірок з урахуванням виду діяльності та інших характеристик підприємства; кур’єрське і поштове розсилання; доставка нестандартних рекламних матеріалів; розроблення інструментарію маркетингових комунікацій для подолання інформаційних фільтрів; залучення впливових осіб до процесу ухвалення потрібного рішення.
ADM Group (м. Київ)	· Створення баз даних. · Створення інтерактивних презентацій і Web-сайтів. · Прямі поштові розсилання. · Акції щодо просування продажу.
РІА “Поток-центр” (м. Київ)	· Планування рекламної кампанії · Підготовка списків розсилання · Розроблення і друкування рекламних матеріалів · Упакування і обробка конвертів · Поштове відправлення
ТОВ Distri Media (м. Київ)	· Планування директ-маркетингу · Прямі поштові розсилання · Створення баз даних на замовлення · Програми лояльності клієнтів · Упакування поштових розсилань · Моніторинг відгуків
Кур’єрська служба “Диліжанс”	· Кур’єрська доставка · Поштове розсилання · Доставка матеріалів “з рук у руки”

Дослідження вітчизняного ринку показують, що лише тепер зараз комерційні компанії починають виявляти зацікавленність до професійного директ-маркетингу, тобто пряма реклама дедалі виразніше торує шлях до індивідуальності споживача.

Основою діяльності українських директ-маркетингових агенцій вважаються такі послуги.

Пряма адресна послуга (кур’єрська), доставка рекламних матеріалів безпосередньо в офіси компаній, які цікавлять замовника. Цим видом доставки послуговуються у тому разі, коли необхідно донести інформацію до вузькоспеціалізованого сегмента ринку, або звернутися до кожного конкретного представника цільової аудиторії й зробити тим самим свій інформаційний потік закритим, недоступним для конкурентів, або ж побудувати довгострокові відносини зі споживачем чи комбінувати ці та інші можливості директ-маркетингу.

Пряма адресна доставка безпосередньо в офіси компаній рекламних матеріалів замовників паралельно з матеріалами основного замовника. Це є рівномірним поширенням їх за здалегідь визначеною адресною базою. Цим методом послуговуються компанії, у яких немає прив’язки до вузькоспеціалізованої аудиторії, наприклад, коли компанія виробляє продукцію чи пропонує послуги, потрібні будь-якому офісу, або якщо треба сповістити велику кількість людей чи компаній про акції, які проводяться, знижки чи будь-які інші пропозиції, що можуть зацікавити широку аудиторію.

Безадресна доставка рекламних матеріалів у поштові скриньки житлових будинків. Цей метод використовують у тому разі, якщо виникла потреба масово сповістити населення про акції, які проводяться та розпродаж товарів і послуг, залучити споживачів конкретного району до нового магазину, супермаркету чи ресторану.

Роздача рекламних матеріалів, що є або вибірковим (визначеним категоріям людей), або масовим розповсюдженням їх кур’єрами у місцях, визначених замовником (наприклад, на вулиці, у метро, біля магазинів і т. ін.). Такими методами послуговуються у тих випадках, коли інформацію необхідно донести до визначеної категорії людей, або ж рекламно вплинути на визначені потоки споживачів (реклама магазину – людям, що виходять на станції метро, де поруч розташований магазин)

За допомогою поштового розсилання рекламних матеріалів замовника по всій Україні. Подібні методи ефективні в роботі компаній, які працюють із клієнтами в межах усієї України і прагнуть налагодити контакт зі своєю цільовою аудиторією у всіх її регіонах.

Розвиток директ-маркетингових кампаній пов’язаний зі створенням та використанням бази даних про потенційних споживачів продукції. Саме в цьому і вбачаються як перспективи розвитку цього виду послуг, так і проблеми розвитку. Бази даних можна розділити на базу даних юридичних осіб (B-to-B) та базу даних фізичних осіб (B-to-C).

В Європі відносини між фірмами, що задіяні в директ-маркетинговій кампанії, регулюються фаховими галузевими асоціаціями. Так, ESOMAR чітко провела розмежування між використанням бази даних у маркетингових дослідженнях та проведенням директ-маркетингових кампаній. У кожній європейській країні є директ-маркетингова асоціація, яка розроблює власний статут, що регулює відносини на ринку директ-маркетингу і робить прозорими правила гри для агенцій та клієнтів.

В Україні сьогодні поки що не створено асоціацію директ-маркетингу. Найбільш просунуті фірми, проводячи свої кампанії на українському ринку, дотримуються цивілізованих правил. Однак це невелика частка фірм, які використовують технології директ-маркетингу в своїй діяльності. Українські фірми отримують багато пропозицій щодо товарів та послуг, які надійшли до них унаслідок директ-маркетингової кампанії, яка проводиться.

Бази даних фізичних осіб потрібно створювати і використовувати з дотриманням усіх вимог до охорони і захисту їхніх прав. Адже збирання, аналіз та занесення інформації про особу до бази даних має провадитись виключно на засадах її добровільної згоди. Інакше, якщо фізична особа починає отримувати рекламні листи від фірми, на внесення до розсильної бази даних якої не давала попередньої згоди, то вона має право звернутися до суду.

Отже, можна передбачати такі найбільш імовірні тенденції в розвитку директ-маркетингових послуг:

- підвищення рівня попиту на послуги прямої реклами, збільшення бюджету, призначеного на ДМ-акції у складі рекламних кампаній різних фірм;

- поява на ринку нових спеціалізованих ДМ-агенцій;

- збільшення кількості різних баз даних для задоволення запитів найвимогливіших клієнтів;

- поява на ринку компаній, які спеціалізуються на створенні, актуалізації, підтримці і продажу баз даних;

- більш глибока персоналізація рекламної продукції, крім уже звичного звертання (індивідуальні рекламні тексти, індивідуальне відпрацювання зворотного зв’язку тощо).

Усе це дає змогу сформулювати такі основні проблеми розвитку ДМ-діяльності в Україні:

- недостатня кількість фірм, які займаються директ-маркетинговими послугами в Україні;

- недостатній рівень якості таких послуг, недосконалість методології і тактики їх виконання на вітчизняному ринку;

- замовники-користувачі недостатньо поінформовані про можливості та ефективність ДМ-послуг;

- фірми та особи, на які спрямовано рекламну інформацію, не завжди її сприймають як достовірну, недостатньо довіряють їй;

- немає до цього часу законодавчого регулювання директ-маркетингу.

Дата добавления: 2014-01-20