Характеристика розвитку особистого продажу в Україні

Переваги та недоліки особистого продажу

Переваги	Описання
Гнучкість	Можна провести презентацію, враховуючи потреби, мотиви і поведінку окремих клієнтів
Зводять до мінімуму марні зусилля	На відміну від маркетингових комунікацій з викорис-танням ЗМІ маркетингове повідомлення пропонується тільки цільовій аудиторії ймовірних покупців
Полегшують дії покупця	Зустріч лицем до лиця дозволяє використати повторення специфічних закликів до дій у разі потреби
Багато можливостей	Збір платежів, обслуговування проданого товару, прийом повернених товарів і збір інформації – все це можливо
Високі витрати	Витрати з розрахунку на один контакт великі через витрати на поїздки, витрати на житло та заробітну плату
Підбір і ут-римання тор-гових агентів	Як торгові агенти, так і компанія шукають альтернативні шляхи максимізувати власні вигоди
Нестійкість повідомлення	Через незалежність торгового персоналу пошире-ння уніфікованого звертання скрутне
Мотивація	Важко мотивувати торгових агентів, використовувати необхідні способи продажу, телефонні контакти щодо торгових пропозицій, застосовувати нові технології і поводилися етично

Сучасні компанії, здійснюючи просування продукції на цільові ринки, мають у розпорядженні комплекс різноманітних засобів впливу на споживача. Кожна компанія сама визначає пріоритетні елементи просування, які великою мірою сприятимуть досягненню результативності її маркетингової діяльності.

Багато компаній свою комунікаційно-збутову діяльність базують на персональному (особистому) продажі. Відомі приклади зі світової практики, коли особистий продаж може не лише відігравати провідну роль у комплексі просування продукції виробничого призначення, а й бути важливим у маркетингу деяких споживчих товарів.

Розглянемо головні особливості застосування цього елемента комплексу маркетингових комунікацій в Україні на прикладі американської косметичної компанії Avon Products, Inc. Персональний продаж є основним засобом комунікації та задоволення запитів покупців продукції цієї компанії, яка одна з перших у сфері споживчих товарів вибрала такий елемент просування за основу своєї системи збуту. Компанію Avon було засновано у США понад сто років тому (1886 р.); на ринок Європи вона вийшла у 1957 р., а з 1997 р. успішно працює в Україні.

Сьогодні компанія Avon працює на ринках 143 країн світу. Її річний оборот у 2001 р. становив 5,7 млрд ум.од.

Організаційна структура управління збутом продукції в Україні адаптується до умов національного ринку. Так, в Україні традиційну систему прямого продажу було доповнено експрес-обслуговуванням, яке передбачає термінове виконаня замовлень покупців Avon.

Інші елементи комплексу просування, такі як реклама, звязки з громадськістю або стимулювання збуту, відіграють компліментарну роль у досягненні ефекту. Однак специфіка особистого продажу як елемента просування потребує специфічного підходу до використання засобів стимулювання збуту. Дочірнє підприємство “Ейвон Косметікс Юкрейн” використовує стимулювання збуту не тільки для просування нового товару, але й для підвищення рівня обізнаності про присутність на українському ринку вже відомої продукції.

Важливе значення як засобу просування пропозицій в Avon надається друкованій продукції, а саме: каталогам, брошурам, листівкам, що відіграють роль “вітрин магазинів” Avon. Оскільки товарний асортимент продукції компанії дуже широкий (понад 500 найменувань), а компанія працює винятково за методом прямого продажу, то каталоги – єдина можливість ознайомити потенційних споживачів з продукцією компанії. Тому особливу увагу маркетологи приділяють плануванню графіка дії друкованої продукції та власне самій структурі кожного окремого видання. Каталог оновлюється кожні три-чотири тижні (тривалість однієї кампанії з просування, або один операційний цикл компанії).

Головним доповненням до персонального продажу є інструменти стимулювання збуту.

На ринку України купівельна спроможність споживача невисока. Тому знижки з ціни дуже часто є вирішальним фактором у прийнятті рішення про купівлю. В Україні з ціновою знижкою від 10 до 40 % пропонуються більш дорогі товари з асортименту компанії. Товари щоденного попиту пропонуються зі знижкою від 5 до 15 %.

Ще один із засобів стимулювання збуту, використовуваних компанією, – подарунок. Пропозиція подарунку може значно підвищити попит навіть на не дуже популярну категорію товару.

В арсеналі засобів стимулювання Avon є і зразки. Найбільш результативним вважається безкоштовне розповсюдження зразків продукції кінцевим споживачам.

Споживач також має право повернути продукцію Avon, навіть якщо він її спробував, але не отримав бажаного ефекту.

Величезне значення для успіху програми просування продукції має попереднє інформування цільової аудиторії. Повідомлення про проведення кампанії та спеціальні пропозиції споживач отримує через друковану продукцію. Кожна нова кампанія із просування для торговельного представника – нагода для чергового візиту до клієнта.

Вдале поєднання персонального продажу з використанням заходів зі стимулювання збуту надало можливість “Ейвон Косметікс Юкрейн” успішно ввійти на ринок України та одержати корпоративну нагороду Avon за найефективніше входження на ринок за всю історію.

Приблизні дані про кількість дистриб’юторів компанії “Ейвон Косметікс Юкрейн” свідчать, що ця цифра у Києві становить близько 2000.

Дата добавления: 2014-01-20