Розвиток реклами на місці продажу в Україні

Інструменти реклами на місці продажу найбільш доцільні у торгових точках з високою конкуренцією між однотипними торговими марками.

Такі інструменти як об’ємні імітації товарів, зокрема надувні макети, дисплеї з’явилися в Україні порівняно недавно, але їх ефективність вже визнали більшість виробників і рекламістів.

Розглянемо ефективність застосування P.O.S.-матеріалів, що сприяють просуванню брендів, на які припадає в середньому 20 % обсягів продажу в супермаркетах України.

Застосування реклами на місці продажу приводить до зростання обсягу купівель: 51 % разів її застосування на магазинних полицях і в 48 % – на дисплеях (табл.7.1.). При цьому найефективнішими серед P.O.S.-матеріалів на полицях виявилися ті, що просувають шампуні, пиво і пральні порошки, а серед P.O.S.-матеріалів, розміщених поза полицями, – ті, що просувають ті ж пральні порошки, корм, пиво і косметику. Обидві категорії матеріалів, що просувають сухі сніданки, виявилися на останніх місцях: спроба стимулювання продажу за їх допомогою ефективна у 23 % випадків розміщення безпосередньо на полицях з товарами і тільки 7 %, коли товари знаходилися поза основними полицями.

Таблиця 7.1

Частка брендів, обсяг продажу яких збільшився (на 1%) у разі застосування P.O.S.-матеріалів, %

Товарна категорія	На основних полицях	Поза полицею
Пиво
Сухі сніданки
Косметика
Корм для тварин
Газовані безалкогольні напої
Шампунь
Пральний порошок
Середнє

У випадку розміщення товарів на основних полицях (табл. 7.2.) найчастіше застосовують цінники, а також P.O.S.-матеріали на полицях. Поза полицями (табл. 7.3) найбільш поширені знаки з логотипами брендів, що рекламуються, які супроводжуються цінами на даний товар або без таких.

Вплив P.O.S.-матеріалів на обсяг продажу конкретних брендів коливається в досить широкому інтервалі навіть всередині товарної категорії. Крім того, матеріали, що дають помітний ефект для одних категорій, виявляються майже шкідливими для інших. Максимальний приріст становить 17,3 % (для шампунів), якщо використовуваний P.O.S.-матеріали на основних полицях і 18,9 % (для косметичних товарів) – поза ними, хоч у більшості випадків він обмежується декількома процентами (табл. 7.2).

Таким чином, використання P.O.S.-матеріалів безпосередньо на основних полицях і цінники можуть стимулювати продаж товарів усіх категорій; особливо помітний ефект спостерігається при їх спільному застосуванні. Застосування двох різних видів P.O.S.-матеріалів для просування одного і того ж бренду або викладення товару, забезпеченого такими матеріалами, в двох точках продажу (наприклад, на дисплеї і основній полиці) приносить більшу вигоду, ніж в окремих випадках.

Таблиця 7.2

Частка окремих видів P.O.S.-матеріалів у P.O.S-комплексі на основних полицях та їх ефективність, %

Товарна категорія	Цінники	Матеріали на полицях	Мобайли	Інші P.O.S.-матеріали
Частота викори-стання	Ріст обсягу продажів	Частота викорис-тання	Ріст обсягу продажів	Частота викорис-тання	Ріст обсягу продажів	Частота викорис-тання
Пиво	31,8	3,3	19,8	3,8	44,2	8,68	1,2
Сухі сніданки	44,9	4,5	24,9	5,8
Косметика	38,6				0,9	Немає даних	8,6
Корм для тварин	42,1	5,6			7,4	Немає даних	3,6
Газовані безалкогольні напої	48,2		33,4	6,9	8,9	4,7	6,9
Шампунь			41,5	17,3	4,5	Немає даних	10,3
Пральний порошок			42,1	5,8	3,8		11,8
Середнє	40,5		36,6		10,6		8,3

У середньому P.O.S.-матеріалів, що використовуються для просування товарів, розміщених на основних полицях, припадає на цінники. Їх застосування особливо ефективне, коли разом з роздрібною ціною вказуються знижки, що надаються у разі придбання оптових партій, клубні ціни й інша подібна інформація.

P.O.S.-матеріали на полицях за середньою частотою використання (36,6 %) поступаються цінникам, але інтенсивність їх застосування значно варіюється від однієї товарної категорії до іншої. Вплив матеріалів на полицях на зростання продажу в середньому більше, ніж у інших типів. Значне зростання (відразу на 17,3 %) відзначено щодо шампунів. Це зумовлене тим, що на подібні матеріали часто подається різна інформація про рекламований продукт; водночас це дозволяє покупцям краще орієнтуватися у всьому різноманітті брендів, що відносяться до певної товарної категорії.

Середня ефективність P.O.S.-матеріалів, застосована для просування товарів, розміщених поза полицями (табл.7.3), трохи вища, ніж на основних полицях.

Бренд-знаки – кольорові таблички з логотипом бренду і/або зображенням, що асоціюється з ним – один з найпоширеніших видів. Частіше і вдаліше бренд-знаки використовують для просування брендів, що належать до пивної товарної категорії і до категорії косметики.

Макети і тематичні дисплеї призначаються для залучення до продуктів, що просуваються. Ефективність застосування таких P.O.S.-матеріалів залежить від інтенсивності промо-акцій, які супроводжуються розміщенням цих предметів, ступеня їх відповідності таким акціям, а також рівнем їх помітності в залі магазина або супермаркету.

Таблиця 7.3

Частка викладок товарів поза полицями, що супроводжуються P.O.S.-матеріалами, та ефективність окремих видів P.O.S.-матеріалів, %

Товарна категорія	Бренд-знаки (без ціни)	Бренд-знаки (з ціною)	Тематичний дисплей	Макети
Частота використання	Збільшення обсягу продажу	Частота використання	Збільшення обсягу продажу	Частота використання	Збільшення обсягу продажу	Частота використання	Збільшення обсягу продажу
Пиво	17,8	6,7	7,2	3,9	1,2	н.с.*	3,5	6,4
Сухі сніданки	3,6		2,9		0,2	-	3,2
Косметика	12,5	6,5	0,5	-		11,3	1,3	18,9
Корм для тварин	4,9	-		-	1,4	-	1,1	-
Газовані безалкогольні напої			5,7	4,5	0,6	н.с.*	1,7	1,5
Шампунь	3,9	-	1,7	-	0,4	-	0,9	-
Пральний порошок	1,7	-	2,1	-	0.1	-	3,9	8,8
Разом***			4,2		1,2		2,1

Умовні позначення: * – такий вид P.O.S.-матеріалів не застосовується самостійно; ** – загальна сума може перевищувати 100% або не досягати цього рівня, оскільки у таблиці вказано частку всіх викладок, що супровождуються даними P.O.S.-матеріалами; при цьому може застосовуватись декілька P.O.S.-матеріалів, а в інших – жодного.

Сучасний покупець в Україні стикається з проблемою вибору серед безлічі торгових марок, що пропонують аналогічні товари. І те, на користь якого товару буде зроблено вибір, багато в чому залежить від позиціонування цього товару, оформлення місця продажу.

Дата добавления: 2014-01-20