Комплекс маркетинга. Процедуры, или инструменты, маркетинга

Процедуры, или инструменты, маркетинга.

Методы и процедуры маркетинга

Под методом в любой науке обычно понимают способ теоретических исследований или практического воплощения научных идей, концепций, программ. Методов в маркетинге множество. Их можно условно разделить на общенаучные методы и специфические маркетинговые методы.

К общенаучным методам относятся экономико-математические методы и модели, корреляционный и регрессионный анализ, статистические методы обработки информации, методы экспертных оценок (метод Дельфи, метод мозгового штурма).

К специфичным методам относятся методы маркетинговых исследований (разведочные – для сбора информации, описательные – для описания каких-то процессов и явлений, казуальные исследования – для проверки различных гипотез).

К ним относятся конкретные методики чисто практического применения. К примеру, расчет точки безубыточности, определение фокус-группы.

Метод анкетирования может использовать такие процедуры как анкеты с открытыми вопросами, анкеты с закрытыми вопросами, анкеты по электронной почте, по телефону и т.д.

Комплекс маркетинга – сердцевина маркетинговой концепции.

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых переменных факторов маркетинговой деятельности предприятия, которая используется для достижения желаемой ответной реакции целевого рынка и поставленных маркетинговых целей.

Классическая трактовка комплекса маркетинга предполагает 4 составляющих (4P):

· Product – продукт;

· Price – цена;

· Place – распределение;

· Promotion –продвижение.

Под продуктом понимается набор товаров или услуг, который компания предлагает целевому рынку. Продукт описывается следующими показателями:

· производственная и товарная номенклатура;

· технические характеристики товара и его потребительские свойства;

· качества товара;

· внешний вид, дизайн, стайлинг;

· упаковка;

· торговая марка или бренд;

· возможности технического обслуживания;

· гарантии, которые предоставляет производитель, включая возможности возврата некачественного товара.

Цена – это сумма денег (денежный эквивалент), которую покупатель готов платить за товар или услугу и которая устраивает продавца. Цена должна быть адекватной потребительской ценности товара, а потребительскую ценность определяют сами покупатели на рынке.

Цены могут быть:

· оптовые;

· розничные;

· прейскурантные;

· скидки и наценки;

· цены и условия продажи в кредит;

· сроки и условия платежей при оптовой продаже.

Распределение – это занимаемая компанией доля рынка (в %).

Охватывает:

· каналы распределения – цепочки посредников от производителя к потребителю;

· ассортимент по каждому каналу;

· условия складирования;

· условия транспортировки;

· показатели, связанные с товарными запасами (объемы в физических или денежных единицах, сроки хранения, издержки хранения, товарооборачиваемость – скорость товарного обращения).

Продвижение (комплекс продвижения, комплекс стимулирования) включает 4 составляющих (Promotion-mix):

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· связи с общественностью, PR;

· личные продажи.

Promotion-mix (интегрированные маркетинговыекоммуникации) возможен, когда есть определённое сочетание четырёх составляющих.

Маркетинг-микс занимает центральное место в концепции маркетинга, поскольку вся маркетинговая деятельность компании, все маркетинговые усилия, в конечном счёте, сводятся к созданию такого сочетания 4P, которое бы приводило к наиболее эффективному достижению целей компании на обслуживаемом целевом рынке. К этим целям, в первую очередь, относятся: занимаемая доля рынка, объем продаж, норма и масса прибыли, рыночная позиция компании, имидж компании.

Сейчас рассматривают расширенное толкование маркетинг микс, добавляя package, people, personnel, physicalenvironment, но все подходы критичны и не всегда верны.

20 ноября 2013 года

Лекция № 3

Дата добавления: 2014-01-11