Делимость

Целостность.

Об этом говорит то, что её составляющие предназначены для выполнения специфических маркетинговых функций присущих только им:

- планирование маркетинга;

- маркетинговые исследования;

- разработка товара и ассортимента;

- ценовая политика и ценообразование;

- маркетинговые коммуникации и т.д.

Кроме того определён характер их взаимосвязи, который вытекает из нацеленности на производство и реализацию продуктов, пользующихся безусловным спросом.

О делимости системы свидетельствует возможность её разделения на подсистемы, находящиеся в иерархическом подчинении. Каждая из подсистем управляется соответствующим менеджером и подчиняется маркетинг-директору.

Система разделяется на управляющую часть (субъект управления) и управляемую (объект управления). Управляющая часть включает первого руководителя предприятия, маркетинг-директора, все составляющие службы маркетинга, маркетинговую информационную систему (МИС), а также менеджеров других подразделений, выполняющих маркетинговое решение. Управляемая часть состоит из факторов внутренней среды, а также из факторов внешнего окружения, и прежде всего – покупателей, потребителей, поставщиков, партнеров по бизнесу, контактных аудиторий и конкурентов.

В качестве обратной связи в системе маркетинга выступает маркетинговая информация, которая поступает как из внутренней среды компании, так и из внешнего окружения. Маркетинговая информация должна отвечать определённым требованиям, главные из которых – это своевременность, достоверность, репрезентативность (представительность).

Цели маркетинга должны соответствовать целям бизнеса субъекта, и главные из этих целей – это достижение:

- определённого конкурентного положения на обслуживаемом рынке;

- запланированного объема продаж, нормы и массы прибыли и имиджа компании в сознании покупателей, конкурентов и контактных аудиторий.

Эти цели следует считать глобальными для компании. У каждой подсистемы системы маркетинга есть свои локальные цели, которые должны подчиняться глобальным. Оперативные цели каждого цикла управления зависят от конкретных возмущающих воздействий, исходящих из макро- и микросреды.

Управляемость системы маркетинга определяется её способностью достигать поставленных целей за определённый промежуток времени и не выходить за рамки установленного бюджета маркетинга компании. Необходимость управления порождается возмущающими воздействиями, возникающими как в микро-, так и в макросреде.

Исходным моментом управления служат маркетинговые исследования, в результате которых выявляются: неудовлетворенные потребности целевого рынка, целевые потребители и их характеристики, конкуренты и их продукты, а также вероятные партнеры по бизнесу, поставщики и посредники.

На основе информации, полученной в результате исследований, разрабатывается конкурентоспособный продукт, его ассортимент, формируется ценовая политика и подходы к ценообразованию, сопровождающиеся построением каналов распределения, соответствующих маркетинговых коммуникаций, определяется круг показателей контроля маркетинга.

Все маркетинговые мероприятия производятся в соответствии с предварительно разработанным планом маркетинга и координируются с утверждённым высшим руководством компании бюджетом маркетинга.

Возмущающие воздействия внешней макро- и микросреды приводят к возникновению, так называемых, проблемных ситуаций, выводящих систему маркетинга предприятия из равновесия, когда такие показатели как объем продаж, прибыль, занимаемая доля рынка и имидж компании не соответствуют поставленным целям. Разрешение проблемных ситуаций происходит посредством управления, то есть через принятие стратегических, тактических и оперативных управленческих решений.

Пример: Служба маркетинга некоего производственного предприятия А зарегистрировала появление на обслуживаемом целевом рынке нового конкурента Б, предлагающего аналогичные продукты более высокого качества и по более низкой цене. В это же время появились изменения в законодательстве, вводящие лицензирование в данной сфере бизнеса. Какие маркетинговые решения могут быть приняты в данной ситуации? Выделяют 3 группы решений:

I. Решения, связанные с производством конкурентоспособного продукта, или продукта, обладающего конкурентными преимуществами.

1) использовать новые производственные технологии, позволяющих повысить качественные характеристики производимого продукта;

2) попробовать найти резервы снижения издержек производства и обращения;

3) совершенствовать внешний вид, дизайн и упаковку изделия с целью придать ему большую привлекательность на рынке, либо даже заняться разработкой бренда.

После тщательного количественного их анализа выбирается наиболее предпочтительный вариант или сочетание 2-3 вариантов. Проекты этих решений разрабатывает служба маркетинга, а окончательное решение принадлежит топ менеджеру.

II. Решения в области маркетинговых коммуникаций.

Если улучшены качественные характеристики продукта либо снижена его цена за счет экономии издержек или улучшен дизайн, всё это обязательно должно быть отражено в средствах рекламы и доведено до потребителя. Кроме того, если у компании есть запас по целевой прибыли, связанный с этим продуктом, то можно использовать систему скидок или оплату с отсрочкой платежа.

III. Решения, связанные с действием неуправляемых факторов.

В данном случае этот фактор один – появление лицензирования бизнеса. Он отрицательный и неконтролируемый, поэтому единственное, что можно сделать – адекватно на него отреагировать, стремясь минимизировать потери. Кроме того, можно компенсировать эти потери за счёт других видов деятельности компании, если такие есть и если они высоко рентабельны.

Решения по трём этим направлениям призваны не допустить потерю покупателей уже завоёванных сегментов рынка в пользу конкурента Б, и в конечном счёте, как минимум сохранить прежние объемы продаж и целевую прибыль.

Первая и вторая группа решений – маркетинговые воздействия на управляемый объект, а третья группа – адекватная реакция на неконтролируемые факторы.

Дата добавления: 2014-01-11