Уровни организации маркетинга на предприятии

Из теории классического маркетинга известно несколько уровней организации маркетинга на предприятии:

1) в зависимости от сферы бизнеса;

2) от величины предприятия;

3) от внутреннего потенциала организации (в первую очередь от состояния трех видов ресурсов).

Классический маркетинг выделяет 5 уровней организации маркетинговой деятельности:

1 уровень. В небольшой компании, в которой служба маркетинга отсутствует, маркетинговые функции выполняет первый руководитель при поддержке менеджера по сбыту или менеджера по персоналу. Маркетинговые функции выполняются эпизодически, по мере необходимости, иногда привлекаются консультанты из специализированных маркетинговых компаний для проведения разовых исследований или для организации проведения рекламной компании.

2 уровень. Типичен для небольших и средних компаний или компаний, территориально расширяющих свою деятельность. Каждый филиал или представительство такой компании выполняет маркетинговые функции аналогичные функциям первого уровня. Центральная служба маркетинга отсутствует, координацию всей маркетинговой деятельности и управление ею осуществляет топ-менеджер головной компании при поддержке начальника отдела сбыта.

3 уровень. Средняя компания наращивает свой потенциал, организует специальную службу маркетинга, возглавляемую соответствующим менеджером, при этом отдел сбыта остаётся самостоятельным подразделением, то есть существует разделение функции маркетинга и функции сбыта. Служба маркетинга невелика в такой компании (несколько человек), и они выполняют лишь самые необходимые маркетинговые функции – исследование рынка, рекламные кампании и мероприятия, разработка новых товаров и ассортимента. В этом случае служба маркетинга играет информационно-советующую роль, но не управленческую. Тем не менее, такая служба требует определённого бюджета, а эффективность её деятельности заметна, но невелика.

4 уровень. Средняя или крупная компания создает современную развитую службу маркетинга, выполняющую весь комплекс маркетинговых функций, начиная с разработки плана маркетинга и заканчивая контролем. Службы маркетинга и сбыта по-прежнему разделены, поэтому вероятны внутрифирменные конфликты между ними, возникающие по поводу распределения функций, полномочий, ответственности, бюджета и поощрения работников, что, естественно, не благоприятно сказывается на эффективности деятельности компании.

5 уровень. Уровень маркетингового управления. В средних или крупных компаниях отдел сбыта включается в структуру службы маркетинга в виде подразделения, маркетингом руководит маркетинг-директор или вице-президент по маркетингу. При этом служба маркетинга выполняет весь комплекс маркетинговых функций, и она играет координирующую роль к другим подразделениям компании (производство, снабжение, финансы, кадры и т.д.). Служба маркетинга разрабатывает видение, миссию, маркетинговые стратегии, тактические решения, а также планы маркетинга. Маркетинг-директор, в свою очередь, несёт всю полноту ответственности за продажи, издержки и прибыль наряду с другими менеджерами высшего звена.

Межфункциональные команды создаются в особых случаях (при резком спаде продаж и прибыли у организации; при резком изменении ситуации на целевом рынке; при серьёзных изменениях в законодательстве) В команду входят представители всех структурных подразделений. Межфункциональные команды создаются для решения особо сложных задач и существуют до момента исчезновения проблемы.

Дата добавления: 2014-01-11