Концепция маркетингового управления предприятием

Теоретико-методологические основы маркетингового управления

Одна из главных маркетинговых проблем связана с управлением как бизнесом компании, так и её маркетингом. В основе проблемы управления, в первую очередь, лежит ограниченность ресурсов предприятия: трудовых, материальных и финансовых. С другой стороны, необходимость достижения стратегических маркетинговых целей компании: оборот, прибыль, доля рынка, имидж, конкурентное положение. Неконтролируемые и частично контролируемые факторы внешней среды формируют информационную неопределённость, при которой возникают проблемные ситуации, требующие принятия соответствующих решений.

В литературе по маркетингу встречаются два схожих терминологических понятия: «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Появление термина «управление маркетингом» возможно из-за неправильного перевода, но разница в их значениях есть.

Управление маркетингом – это один из процессов управления предприятием (часть менеджмента), включающий этапы:

1) анализ рыночных возможностей;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микса);

4) реализация маркетинговых мероприятий.

Таким образом, можно сказать, что понятие «управление маркетингом» носит функционально-технологический смысл, определяющий выполнение, в известном смысле, типового набора действий топ менеджера, маркетинг-директора и работников службы маркетинга предприятия.

Маркетинговое управление – это современная концепция маркетинга, принципиальный подход к стратегическому управлению предприятием, опирающийся на рыночную ориентацию в условиях острой конкуренции. Если маркетинг рассматривать как философию бизнеса, то «маркетинговое управление» – современное прочтение, современная интерпретация этой философии.

I	Разработка миссии	Стратегическое планирование бизнеса	Технология управления бизнесом
II	Стратегическое планирование бизнеса	Разработка стратегии маркетинга	Организация службы маркетинга
Разработка тактики маркетинга	Управление службой маркетинга
III	Управление маркетингом компании
Анализ рыночных возможностей	Отбор целевых рынков	Разработка маркетинг-микс	Реализация маркетинговых мероприятий

На первый взгляд деятельность на первом уровне скорее относится к менеджменту, чем к маркетингу, но в том-то и смысл маркетингового управления, что вся деятельность пронизана маркетинговыми идеями.

1. Для разработки миссии необходим анализ рыночных потребностей.

2. Стратегическое планирование бизнеса: выбор источников ресурсов, определение их объемов, их распределение в компании и их перераспределение, если это необходимо. Для этого нужно провести исследования в области всех трёх видов ресурсов.

3. Технологии управления деятельностью: главная идея маркетинга – производить то, что необходимо рынку, а не пытаться навязать то, что компания может произвести. Это напрямую связано с технологиями.

Второй уровень – стратегический маркетинговый уровень.

Стратегическое планирование маркетинга: определение стратегических маркетинговых целей, которые должны подчиняться либо совпадать с целями бизнеса, определение позиций в конкурентной борьбе, формирование бизнес-портфеля (стратегических единиц бизнеса – СЕБ).

Разработка стратегии маркетинга: стратегии разрабатываются на 3^х уровнях: корпоративные, функциональные и инструментальные.

Разработка тактики маркетинга: набор действий для реализации стратегии.

Организация службы маркетинга: нужно выбрать уровень организации службы маркетинга и создать её конкретную структуру.

Управление службой маркетинга: функции идентичны функциям менеджмента.

Третий уровень – управление маркетингом компании (состоит из 4^х этапов).

Разработка маркетинг-микс: разрабатывается для каждого свой, для каждой продуктовой линии тоже свой.

Реализация маркетинговых мероприятий: выполнение тех действий, которые были запланированы заранее.

Признаки того, что компания реализует концепцию маркетингового управления:

1) наличие маркетингового мышления у руководства компании;

2) ориентация всей деятельности компании на потребности и рыночный спрос;

3) разработка миссии, стратегии и тактики по результатам маркетинговых исследований;

4) подчинение деятельности всех подразделений компании, всего менеджмента и всех исполнителей идее маркетинга;

5) выполнение службой маркетинга координирующей роли по отношению к другим структурным подразделениям компании.

4 декабря 2013 года

Лекция № 5

Дата добавления: 2014-01-11