Функционально-рыночная

Функционально-продуктовая

Продуктовая структура

Функциональная структура

Типовые структуры организации службы маркетинга на предприятии

В каждой конкретной компании обычно разрабатывается собственная в чём-то уникальная структура, которая должна отвечать специфике бизнеса, потенциалу компании, её стратегическим целям и особенностям целевых обслуживаемых рынков. Тем не менее, существуют типовые структуры, которые являются базовыми, исходными для разработки конкретных схем:

1) функциональная структура службы маркетинга;

2) продуктовая структура службы маркетинга.

Во главе – маркетинг-директор, которому подчиняются подразделения, каждое из которых выполняет конкретную маркетинговую функцию.

Основное преимущество такой схемы – четкость и простота управления. Однако чем шире производственный или торговый ассортимент компании, тем больше снижается эффективность такой схемы.

Основные проблемы – местничество, внутрифирменные конфликты.

Во главе – маркетинг-директор. Каждый подотдел (группа) такой структуры выполняет весь комплекс маркетинговых функций по конкретному товару, товарной группе или продуктовой линии. Такая структура адекватна ситуации значительного числа различных продуктов.

Впервые схема была применена в 30^е годы XX века компанией P&G для продвижения мыла Camay.

Такая структура способствует (функции):

· разработке долгосрочной, конкурентоспособной стратегии развития продукта;

· разработке годовых планов маркетинга;

· работе с посредниками и рекламными агентствами;

· стимулированию сбыта (стимулирование покупателей, стимулирование собственного торгового персонала);

· постоянному мониторингу рынка;

· разработке новых товаров.

На практике чаще всего используются различные смешанные структуры службы маркетинга, которые позволяют учитывать все особенности данной компании и её производственно-сбытовой деятельности.

Рынки могут быть как территориальные, так и различные сегменты одного рынка и т.д.

Пример: корпорация Canonпродает свою технику на трёх основных рынках: физ. лицам, компаниям и фирмам (корпоративным клиентам), правительственным организациям.

Для компаний с разветвленной структурой, имеющих сеть дочерних предприятий, филиалов или представительств, актуальная следующая проблема: какую часть маркетинговой деятельности выполнять головной компании, а какую часть делегировать на места? Возможны несколько вариантов.

Первый – без корпоративного маркетинга (в головной компании нет отдела маркетинга, а в каждом подразделении на местах есть свой небольшой отдел или группа маркетинга – они собираются всю маркетинговую информацию и направляют в центр для обобщения и подготовки решения).

Второй – умеренный корпоративный маркетинг (в головной компании небольшой штат маркетологов, функции которых сводятся кследующим: доведение до подразделений маркетинговых идей и концепций, сбор маркетинговой информации с подразделений, её анализ и подготовка управленческих решений, методическая поддержка региональных служб);

Третий – сильный корпоративный маркетинг (головная служба сильно влияет на деятельность региональных – разрабатывает стратегические и долгосрочные планы для каждого регионального отдела, осуществляет централизовано рекламную деятельность и оценивает её эффективность, управляет торговой политикой (распределение, цены и т.д.)).

Значение и роль корпоративного маркетинга может меняться с развитием компаний, и с развитием и укреплением региональных служб значение центральной службы сокращается.

Организация маркетинга на малых предприятиях:

· возложение маркетинговых функций на одного или несколько наиболее подготовленных работников;

· проведение некоторых мероприятий совместно с другими аналогичными предприятиями, даже с конкурентами;

· приглашение консультантов/экспертов на договорной основе из специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм.

Дата добавления: 2014-01-11