График проведения рекламных кампаний и оценка эффективности

Этап. Определение эффективности рекламной кампании

Этап. Практическая реализация рекламной кампании.

Этап. Составляется детальный план реализации кампании с указанием сроков проведения рекламных мероприятий и ответственных лиц.

Этап. Окончательное формирование бюджета рекламной кампании.

Этап. Разрабатывается рекламное обращение и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией (стимулирование сбыта, реклама в местах продажи, издание брошюр, каталогов, участие в выставках и др.).

Данный этап подробно рассмотрен в предыдущей лекции

Формирование рекламного бюджета можно разделить на две группы:

- определение общих размеров ассигнований на рекламу;

- распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

В первом случае необходимо принимать во внимание следующие факторы:

- объем и размер рынка;

- вид товара, его специфика, ЖЦТ;

- роль рекламы в комплексе маркетинга;

- затраты конкурентов.

Во втором - придерживаться следующих статей распределения средств:

-функции рекламы;

- территориальные сегменты рынка;

- средства рекламы;

- группы товаров (услуг).

Данный этап рекламной деятельности будет рассматриваться в следующем вопросе темы и более подробно в рамках специальных дисциплин.

После выбора каналов и носителей рекламы составляется график проведения

рекламных кампаний или активность рекламы. Существуют три подхода к определению воздействия на целевую аудиторию.

1. Постоянная активность - интенсивность выхода рекламного обращения не меняется с течением времени. Данный подход предпочтителен длярекламы продуктов и услуг и других товаров, потребляемых равномерно в течение года.

2. Пульсирующая активность – чередование периодов более высокой и низкой активности рекламного обращения. Применяется при расстановке акцентов в рекламной кампании в соответствии с дополнительными событиями (праздники, сезонные колебания спроса и т. д.).

3. Флайтовая активность – на смену периодам рекламной активности приходят промежутки времени, в которые реклама полностью отсутствует.

Эффект заключается в поддержании интереса к рекламируемому товару на определенном уровне. Во время паузы этот уровень снижается до некоторой величины, но очередной флайт все возвращает на исходную позицию.

Идеальным представляется первый подход – непрерывное воздействие на покупателя на протяжении всего периода продаж. Однако это возможно при неограниченном рекламном бюджете. На практике бюджет приходится «растягивать», распределяя его на период покупок товара, так что выбор ограничивается пульсирующим и флайтовым подходами.

Следует отметить, что для каждого носителя составляется отдельный график размещения рекламы. Данный график имеет большое значение для разработки сметы рекламной кампании, организации ее материально – технического обеспечения, назначении ответственных за конкретные этапы, контроля эффективности рекламных затрат.

По ходу реализации кампании график может корректироваться с учетом изменения каких – то параметров рекламной кампании. Пример графика размещения рекламы на телевидении, который предложило рекламное. агентство «Белая Карона» для компании «Индезит» приведен в таблице 9.3.

Таблица 9.3 - График размещения рекламы на телевидении: канал ОНТ (апрель2009г.)- две недели.

Программа

Вре-мя

День

Коли- чество выходов

Развлекательная передача

10.15

Вс

s

Тематическая передача

12.00

Вс

s

Развлекательная передача

17.00

Чт- Вс

s

s

s

s

s

s

КВН

18.00

Вс

s

s

Сериал

19.00

Пн- Пт

s

s

s

s

s

s

s

s

Новости

21.00

Пн- Сб

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

Споты- s- короткие- 5 сек.

Примечание- Источник: фактические данные РА «Белая Корона»

Оценка эффективности рекламных кампаний осуществляется на основе определения экономической и психологической эффективности рекламы. Экономическая – определяется путем измерения ее влияния на увеличение объемов реализации, прибыли, рентабельности. Дополнительный объем реализации под воздействием рекламы определяется на основе следующей формулы:

,

где – дополнительный объем реализации под воздействием рекламы, руб.;

– среднедневной (среднемесячный) объем реализации до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного (среднемесячного) объема реализации за рекламный и после- рекламный период, %;

– количество дней (месяцев) учета объемов реализации в рекламном и нерекламном периодах.

Прибыль под воздействием рекламы определяется на основе формулы:

,

где – экономическая эффективность рекламы, руб.;

– дополнительный объем реализации под воздействием рекламы, руб.;

– торговая надбавка на товар к цене реализации, %;

– расходы на рекламу, руб.;

– дополнительные расходы по приросту реализации, руб.

Эффективность рекламы можно рассчитать на основе рентабельности:

,

где – рентабельность рекламной кампании, %;

– прибыль, полученная от рекламы товара, руб.;

– затраты на рекламу товара, руб.

Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека, степенью привлечения внимания и степенью действенности (рисунок 9.2).

	Рисунок. 9. 2 - Психологическая эффективность   рекламы рекламы рекламырекламы

Примечание- Источник: собственная разработка.

Глубина впечатления может быть определена на основе отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнившим.

Степень привлечения внимания определяется на основе отношения числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действенности определяется как отношение числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине

Дата добавления: 2014-01-13