Прийняття вирішень у маркетинговій діяльності

Як приклад розглянемо мотиви придбання товару покупцем. Очевидно, що покупці роблять свій вибір, виходячи із самих різних передумов і обмежень. Одним з найбільш поширених підходів при придбанні товару споживачем є підхід, в основі якого лежить споживча цінність товару.

Споживачі купують товари в компаній, що, на їхню думку, пропонують найвищу надану споживчу цінність — різниця між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживача. Ця різниця - "вигода" споживача.

Споживач при придбанні товару порівнює альтернативні пропозиції не тільки по їхніх відмітних властивостях, але і за рівнем організації супутніх служб - доставки, навчання і ремонту, досвідченості обслуговуючого персоналу. Споживач складає цінності всіх чотирьох складових - товару, послуг, що обслуговує персоналу й іміджу - і віддає перевагу компанії, що пропонує більш високу сукупну споживчу цінність.

Сукупна споживча цінність - це загальна сума цінностей товару, послуг, що обслуговує персоналу і товарного образа, що покупець одержує при покупці даного товару.

Спочатку покупець порівнює ціни, що він повинний сплатити за товар кожного з конкурентів. Більш висока ціна може звести нанівець більш високу сукупну споживчу цінність. Більш того, сукупні споживчі витрати включають не тільки грошові витрати. Сукупні споживчі витрати, крім того, містять у собі витрачене покупцем час, енергію і психологічні витрати. Щоб одержати повну оцінку витрат, споживач повинний оцінити поряд із грошовими витратами всі названі витрати.

Покупець порівнює сукупну споживчу цінність із сукупними споживчими витратами і визначає надану споживчу цінність обираного товару. Подібним же чином він оцінює надану споживчу цінність конкурентного товару. Після всього цього споживач зробить покупку в того з конкурентів, що пропонує більш високу надану цінність.

Для того щоб зробити своя пропозицію більш вигідним для споживача, компанія може піти по одному з трьох шляхів. По-перше, вона може збільшити сукупну споживчу цінність, підвищивши вигоду покупця від угоди як за рахунок самого продукту, так і послуг персоналу або образа товару. По-друге, може зменшити нефінансові витрати покупця, заощадивши йому тимчасові, енергетичні і психологічні ресурси. По-третє, може зменшити грошові витрати покупця, знизивши ціну, запропонувавши пільгові умови платежу або укласти контракт на обслуговування на більш тривалий термін, знизивши вартість експлуатації і ремонту.

Однак ця концепція вибору покупця занадто раціональна. Покупці не завжди вибирають пропозицію з об'єктивно більш високою наданою цінністю. Це може бути викликано різними міркуваннями, зокрема, давніми дружніми відносинами з продавцем або метою придбати товар по більш низькій ціні у випадку, якщо покупець обмежений у даний момент у засобах, незважаючи на те, що товар іншої фірми краще і дешевше в довгостроковій перспективі.

Очевидно, що покупці роблять вибір, виходячи із самих різних передумов і обмежень, і іноді роблять покупки, що обіцяють велику вигоду особисто їм, а не компанії. Однак концепція "наданої споживчої цінності" застосовна в багатьох ситуаціях і добре узагальнює багато спостережень. Концепція припускає, що продавець спочатку повинен оцінити сукупну споживчу цінність і сукупні споживчі витрати, зв'язані з власною маркетинговою пропозицією і пропозиціями конкурентів. Потім потрібно визначити, як ця пропозиція втілюється в термінах концепції наданої споживчої цінності. Якщо компанія-продавець знаходить, що конкуренти надають велику цінність, то в неї є два виходи зі сформованої ситуації. Вона може спробувати максимізувати сукупну споживчу цінність, підсиливши або підвищивши вигоду покупця як у відношенні самого продукту, так і послуг, що обслуговує персоналу або іміджу товару. Вона може знизити сукупні споживчі витрати, знизивши ціну на товар, спростивши процес замовлення і доставки товару або прийнявши на себе частина ризику покупця, запропонувавши йому гарантійні зобов'язання.

У покупців формуються певні судження щодо цінності маркетингової пропозиції, і вони вирішують, прийняти його чи ні. Ступінь задоволення споживача від зробленої покупки залежить від того, якою мірою вона відповідає його чеканням. Споживачі можуть випробувати різний ступінь задоволення. Якщо властивості товару відрізняються від очікуваних, то споживачі перебувають в незадоволеному стані. Якщо властивості відповідають чеканням, то споживач перебуває в стані задоволення. Якщо властивості товару перевершують чекання, то споживачі приходять у стан глибокого задоволення.

Чекання покупців формуються на основі вражень, отриманих від минулих покупок, думки друзів або товаришів по службі, а також маркетингової інформації, зведень про товари конкурентів і обіцянок. Маркетологи повинні уважно відноситися до формування правильного рівня чекань. Якщо вони сформують занижені чекання у відношенні товару, то задовольнять покупців, але не зможуть домогтися високого рівня продажів. Завищеного ж чекання у відношенні товару можуть розчарувати покупців.

І все-таки деякі найбільш процвітаючі сучасні компанії підвищують рівень чекань і надають товари і послуги, що відповідають цим чеканням. Ці компанії керуються принципом повного задоволення споживачів. Вони ставлять перед собою настільки високі цілі тому, що прекрасно розуміють, що споживачі, що усього лише задоволені, легко перейдуть на товари конкурентів, якщо ті запропонують щось краще. На відміну від них, споживачі, що глибоко задоволені, менш схильні до такого переходу. Захоплені споживачі знаходяться під впливом емоцій, а не керуються винятково раціональними розуміннями. Усе це веде до більш стійкої прихильності споживачів даній товарній марці.

Необхідність дослідження проблем принятия решений у маркетинговій діяльності пояснюється в такий спосіб. У рамках класичної економічної теорії вибір покупцем товару певного продавця (певної фірми) виробляється випадковим образом за умови використання ринкових цін (однакових для всіх продавців). При цьому дана теорія досліджує тільки можливості потенційного вибору, вираженого через попит, тобто платоспроможну потребу. Принципова відмінність маркетингу від класичної економічної теорії полягає в тім, що фірма починає визначені дії по попередній (апріорної) орієнтації споживача для перетворення випадкового вибору в «невипадковий», при якому імовірність вибору товару даної фірми змінюється в сприятливу для неї сторону. У даному випадку можуть бути використані наступні операції:

® зробити певні дії для переорієнтації споживача на нові види товарів або на підтвердження правильності вже зробленого вибору;

® полегшити споживачеві пошук інформації шляхом надання йому відомостей як у процесі здійснення пошуку, так і при виконанні інших операцій (у «фоновому» режимі);

® надати можливість формування відповідним можливостям споживача варіантів рішення, у тому числі і за рахунок альтернативних варіантів;

® зробити орієнтацію споживача по правильній оцінці кожного варіанта і встановлення розходжень між ними;

® надати інформацію про можливі наслідки реалізації варіантів, а також по методах аналізу наслідків;

® зробити орієнтацію споживача для встановлення об'єктивної переваги одних варіантів іншим;

® провести дії по визначенню або формуванню ОПР;

® здійснити дії для правильного використання товару споживачем, а також по усуненню виявлених у процесі використання недоліків;

® зробити аналіз задоволеності споживача зробленим вибором.

Реальне втілення методи системного аналізу знаходять своє реальне втілення в ухваленні рішення споживачем. Ф. Котлером проблеми прийняття вирішень споживачем диференційовані по наступних напрямках прийняття вирішень [22]:

Ä щодо вибору товару;

Ä про якість і зовнішній вигляд товару;

Ä про марку товару;

Ä про вибір торговельного підприємства;

Ä про розмір покупки;

Ä про час покупки;

Ä про спосіб оплати.

У той же час, класифікація являє собою багатоступінчастий розподіл логічного обсягу поняття (логіка) або якої-небудь сукупності одиниць (емпіричне соціальне знання) на систему супідрядних понять або класів об'єктів (рід – вид - підвид)[23].

Приведена Ф. Котлером класифікація прийняття вирішень споживачем не задовольняє вимогам класифікації. Дійсно, прийняття вирішень про якість і зовнішній вигляд товару, розмірі покупки, часу покупки, а тим більше способі оплати є супідрядними щодо інших напрямків.

Зазначеним основним вимогам щодо класифікації задовольняє такий розподіл напрямків прийняття вирішень:

ü щодо вибору товару;

ü про марку і/або країні конструювання і виробництва;

ü про місце покупки;

ü щодо покупки товару (відмовлення від покупки).

Зважаючи на те, що в рамках наукових праць по маркетингу проблеми прийняття вирішень розглядаються досить примітивно, розглянемо схему ухвалення рішення щодо вибору товару, що відбиває основні принципи комплексного підходу (рис. 4.1).

Вихідними елементами цієї схеми є споживач і товар, між якими необхідно проаналізувати певну відповідність. Об'єктивними факторами в даній системі є наступні. У першу чергу це суспільство, соціальна група. У рамках маркетингової діяльності споживач повинний розглядатися як складова визначеного суспільства, так і як елемент, що впливає на нього. Суспільство, соціальна група є основними факторами способу життя споживача. Тому для маркетингу вкрай необхідно охарактеризувати спосіб життя, тобто розкрити причини різноманіття поводження людей у тих самих умовах. Спосіб життя є особлива форма, спосіб активного присвоєння індивідами суспільних умов свого життя, але одночасно він є і формою, способом реалізації себе в соціальному, зміни самих цих умов свого життя.

До класу автономних підсистем, що грають істотну роль у способі життя споживача, відносяться нестаток і комплекс потреб. При цьому система потреб споживача, являє собою суспільно-необхідну міру трансформацій, за допомогою якої оцінюється ступінь відповідності певного виду товару й умов реалізації, що дозволяє окремої особи, його діяльності, поведінці і спілкуванню зберігати свої якості і функції, що задає їхню внутрішню домірність (упорядкованість). У рамках маркетингової діяльності повинні бути розроблені системи потреб щодо окремих видів товарів, а також щодо процесів здійснення покупки як відображення вимог з боку суспільства в цілому.

Ці потреби конкретизуются окремим споживачем у його запитах. Необхідно звернути увагу, що дані системи потреб принципово відрізняються від широко пропагандируемых систем, типу потреб відповідно до запропонованого Маслоу[24]. Істотну роль у прийнятті вирішень споживачем грають цінності, переваги і стереотипи, що порозумівається наступної. Цінності задають одну з можливих граничних рамок социо культурної активності людини (будь-якого іншого соціального суб'єкта).

У цьому відношенні цінності, забезпечуючи тимчасову наступність, дозволяють розділити світ сущого ("даність" з її ресурсними обмеженнями) і світ належного (незалежно від ресурсних обмежень)і структурувати майбутнє як подолання наявних умов, як світ ціннісних обґрунтованих цілей, не обов'язково досяжних, але завжди визначального вектора змін і розвитку як можливий світ. У свою чергу цінності тісно зв'язані із системою переваг суспільства в цілому або соціальних групах, що відбиває на перевагах споживача і тих стереотипів, що він використовує.

Прийняття рішень споживачем базується в першу чергу на використанні критеріїв, що будуть розглянуті в наступному розділі. Критерії дають можливість установити необхідність рішення певної проблеми. Дійсно, у широкому смислі проблема — складне теоретичне або практичне питання, що вимагає вирішення, а у вузькому смислі — ситуація, що характеризується недостатністю засобів для досягнення деякої мети. Життєдіяльність споживача як процес створення і споживання нового неминуче зв'язано з постановкою і вирішенням проблем. Вирішення усякої проблеми можна представити як ряд послідовних, взаємозалежних кроків, що ведуть у кінцевому рахунку до зменшення невизначеності в знаннях і діяльності людини і проте до самого останнього моменту можливостей, що відрізняються недостатністю, для одержання остаточного рішення, що є метою пошуку. Ціль проблеми досягається лише тоді, коли виробляється ідея, що може виконати роль необхідного і достатнього засобу для одержання такого рішення. Тим самим проблема перетвориться в задачу, розв'язувану за правилами перетворення її умов.

Передумови формулювання дійсних проблем повинні: а) містити правдиві положення; б) укладати в собі знання і ціннісні орієнтири, що мають необхідний характер для даного етапу життєдіяльності; в) формулюватися ясно. При цьому мета як складової проблеми відповідно повинна: а) виражатися мовою передумов; б) не вступати в протиріччя з засобами свого досягнення; в) бути більш содержательною відносно наявних дослідницьких засобів; г) задовольняти вимозі послідовності при висуванні; д) припускати наявність надійного способу перевірки результату; е) формулюватися ясно. На підставі проблеми і потреб формується запит як двоєдине ціле товару і вимог до нього, трансформоване під впливом особи споживача.

Розглянемо тепер ланцюжок товару, щодо якого аналізується певна множина можливих варіантів. По кожнім варіанті існує інформаційний масив, причому інформація розділяється на: явну, котра надається споживачеві виробником або в процесі реалізації; неявну, котра може бути отримана споживачем з використанням додаткових витрат ресурсів; сховану, котра невідома споживачеві (може бути і виробникові) і може бути використана тільки у виді певних оцінок і допущень

Рис 4.1. Схема прийняття рішень відносно товару.

Це свідчить про те, при прийнятті рішень споживачем необхідно формувати певний обсяг додаткової інформації з порівняння з первісної.

На підставі інформації в споживача формується певне представлення про товар як формі індивідуального почуттєвого пізнання, що має своїм результатом цілісний образ товару, що виникає поза безпосереднім впливом останнього на органи почуттів. На підставі представлення, стереотипів і запиту з використанням критеріїв аналізу й оцінки встановлюється значимість даного варіанта товару для споживача як діючого і суб'єкта, що пізнає.

Прийняття рішень припускає подолання ряду обмежень, формально, логічно і психологічно нездоланних. Основні з них представлені на мал. 4.1, у тому числі: 1) детермінація, обмеження минулого (причини як обмеження) 2) телеологічність, обмеження майбутнього (ціль як обмеження); 3) необоротність, обмеження сьогодення (дія як обмеження); 4) несуперечність, обмеження логікою; 5) ієрархічність (пріоритети), обмеження ресурсом; 6) незрівнянність, обмеження якістю.

Зупинимося на цих обмеженнях.

На підставі сформованих критеріїв і обмежень споживач приймає рішення щодо товару. Однак це рішення має вигляд установки, а не однозначно певного виду товару. Дійсно, установка являє собою фіксовану схильність сприймати й оцінювати певні об'єкти, а в даному випадку певний вид товару, а також готовність споживача до певних дій по здійсненню покупки.

У загальному випадку рішення в рамках маркетингової діяльності бувають трьох видів: унікальні; стандартні; рутинні. У таблиці 4.1 приводяться фактори диференціації основних видів рішень.

Табл. 4.1

Дата добавления: 2014-11-06