Цехова емблематика як прообраз корпоративного стилю

Іноді цю сферу знакової творчості називають псевдогеральдикою, оскільки тут не діє сувора система нормативів, що була прийнята при складанні родових і державно-політичних гербів. Точніше передає змістовні особливості даного напрямку образотворчої реклами термін емблематика. Купецькі гільдії, на думку медієвістів, були першими професійними об’єднаннями в середньовічній Європі, які виробили свій внутрішній статут і створили свої відмінні знаки. В Англії вони заявляють про себе в XI столітті. На перших кроках провідною емблемою ставав іконний лик святого – покровителя даної місцевості або конкретного купецького сімейства. Таким, наприклад, був образ св. Марка для венеціанських купців. Святий Базиль вважався патроном торговців вовною, а святий Крістін покровительствував шевцям. Поступово емблематика зображально збагачувалась, втягуючи в себе як лицарську, так і суспільно-політичну символіку. Найраніший документальний запис про середньовічний торговий знак в Англії відноситься до 1266, коли королівським розпорядженням пекарів зобов’язували ставити клеймо на свої вироби. З 1373 ставити клеймо на свої вироби довелося виготовлювачам бутилок.

XIII століття – розквіт ремісницьких цехів у Західній Європі і, відповідно, різноманітності цехової емблематики, що грала рекламну роль. Поряд з геральдичними тваринами в ній широко використовувались зображення знарядь даного ремесла (ножиці у цирульників і кравців, ковадло з молотом у ковалів) або продуктів праці (кренделі булочників, взуття шевців). Своєрідні позначки на своїх виробах ставили майстри, що виготовляли папір, і зброярі. Перші називались водяними знаками або філігранню (візерунок закарбовується в структурі паперового аркуша і стає видним на світло). В Італії XIV століття любили зображати ангела з хрестом, вінок, шолом, прапор; в Німеччині – свиню. Деякі майстри вже на початку XIV століття ставили на виробах своє прізвище, Прізвищами або прізвиськами позначали клинки мечів збройових справ майстри. В ходу було також гравірування на подібних виробах побажань, девізів, заклять. Підмайстер-муляр отримував після закінчення п’ятирічного навчання знак, який він зобов’язаний був ставити на кожному своєму виробі. При його прийомі в повноправні члени цеху знак заносився в братську книгу під його ім’ям і служив не тільки як спосіб легітимації працівника, який закінчив своє вчення, але і як знак для контролю ступеня доброякісності та кількості виготовленого, а також для визначення того, що кожен заробив.

Дотримуючись досвіду лицарської геральдики, цехові майстри супроводжували свої емблеми девізами. Один з перших таких вербальних девізів відноситься до часу французького короля Філіпа IV. Від подібних випадків можна вести відлік появи рекламних слоганів. Італійський правознавець Бартоло де Сассоферрато розглядає гербове зображення в своєму трактаті «Про знаки і герби» як засіб особистої та соціальної ідентифікації, а також як спосіб утвердження права власності на рухоме і нерухоме майно та витвір ремесла.

З великими труднощами на шляху до суспільного визнання своїх емблем стикалися цехові і комерційні корпорації. Заважали конкуренти, що зображували на емблемах подібні символи, ламали початкові задуми замовників гербовщики (звернемо увагу на наявність і такої професії), не вистачало власних матеріальних резервів для маркування всіх предметів, що належали корпорації. Трактат Бартоло де Сассоферрато звертає увагу на ієрархію забарвлень і найбільш популярних емблематичних фігур: «Золотий колір шляхетніше інших, і їм зображується сонце. Немає нічого благородніше світла. Яскраво-червоний колір благородний; він означає вогонь. Третій колір блакитний; він позначає повітря. Білий колір – шляхетніше чорного; чорний колір – нижчий». «Коли зображуються тварини, вони повинні бути представлені в їх найбільш шляхетних позах і так, щоб вони найкраще виказували свою силу. Лев, ведмідь і їм подібні повинні бути зображені що стоять прямо, з вишкіреними пащею і кігтистими лапами. Кінь повинен зображуватися піднятим, нібито скаче. Агнець повинен зображуватися спокійно нібито йде по землі. Коли зображується тварина, її права нога завжди повинна бути попереду». Так, вже в XIV столітті виразно фіксується зв’язок якості продукції з престижем фірмових знаків.

Дата добавления: 2014-11-06