Исследование удовлетворенности потребителей

К основным элементам управления взаимоотношениями с потре-

бителями относятся:

- постоянный сбор информации об их ожиданиях;

- доведение этой информации до персонала организации;

- использование полезной информации для разработки, производства

и реализации продукции или услуг;

- мониторинг удовлетворенности потребителей.

Схематично цикл управления взаимоотношениями с по-

требителями отражен на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Цикл управления взаимоотношениями с потребителями

Из рис. 2.4. видно, что составляющими процесса управления взаи-

моотношениями с потребителями являются формирование и реализация

механизма обратной связи.

Основная цель таких исследований − привлечение новых клиентов, рост числа постоянных клиентов, расширение и завоевание рынков сбыта.

Исследование способствует:

- измерению степени удовлетворенности продукцией в целом;

- сравнению представления персонала об ожиданиях потребителей

с их реальными требованиями;

- определению приоритетных направлений и объектов для проведения

улучшений в организации;

- выявлению ценностей потребителей, влияющих на их предпочтения,

а также факторов, влияющих на повышение степени удовлетворенности.

Рост числа постоянных клиентов является стратегической задачей для

бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает рост степени лояль-

ности, как правило, за счет группы не определившихся потребителей. За-

дача организации − привлечь и удержать клиентов, то есть стимулировать

повторную покупку. Японский ученый Н. Кано в 1970-х гг. предложил

модель, характеризующую степень удовлетворенности потребителя каче-

ством продукции или услуги.

Рис. 2.5. Взаимосвязь между удовлетворенностью

и лояльностью потребителей

Теория Н. Кано базируется на следующих принципах:

- представления потребителей о качестве неясны, но могут быть вы-

явлены и конкретизированы с помощью исследования;

- для некоторых характеристик продукции или услуги удовлетворен-

ность потребителей пропорциональна степени присутствия данных харак-

теристик;

- для некоторых характеристик такой жесткой зависимости не существует;

- принадлежность характеристик к той или иной группе может быть

выявлена в ходе анкетирования, опросов и т. д.

Согласно данным принципам и модели, приведенной на рис. 2.6,

можно выделить уровни удовлетворенности, связанные с ожидаемым ка-

чеством продукции (услуг), желаемым качеством и привлекающим или

волнующим качеством.

Рис. 2.6. Уровни удовлетворенности потребителей

Ожидаемое качество отражает такие характеристики продукции, ко-

торые могут побуждать или не побуждать потребителя к ее приобрете-

нию. При отсутствии данных характеристик потребитель просто не рас-

сматривает данный товар или услугу как альтернативу существующему

выбору. Примером таких характеристик могут быть неработающие тор-

моза автомобиля. В то же время наличие данных характеристик не по-

вышает удовлетворенность потребителей, так как рассматривается ими

как соблюдение необходимых требований. Таким образом, существуют

свойства продукции, наличие которых служит необходимым условием

удовлетворенности.

Желаемое качество связано с совершенствованием отдельных свойств

и продукции (услуги) в целом. Речь идет о таких характеристиках, со-

вершенствование которых прямо влияет на повышение удовлетворенно-

сти потребителей. Примерами таких свойств могут быть экономичность

автомобиля, его безопасность и т. п. Сокращение времени предоставления

определенной услуги, эстетика места оказания услуги и другие также вы-

зывают рост удовлетворенности потребителей.

Привлекающее (волнующее) качество отражает такие свойства про-

дукции или услуги, которые связаны с предвосхищением нужд потребите-

лей. Их отсутствие воспринимается потребителями нейтрально и не пре-

пятствует выбору, однако наличие таких характеристик повышает удовле-

творенность. Эти свойства способны приятно удивить потребителя, одна-

ко не рассматриваются им как обязательные. Необходимо иметь в виду,

что привлекающее качество достаточно быстро переходит на уровень же-

лаемого. Наличие и рост числа потребителей, удовлетворенных продукци-

ей или услугами, предоставляют организации ряд преимуществ, важней-

шие из которых приведены на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Преимущества организации, полученные вследствие

удовлетворения запросов потребителей

При исследовании удовлетворенности потребителей необходимо пом-

нить ряд правил:

- удовлетворенные потребители рассказывают о своем положитель-

ном впечатлении как минимум пяти знакомым, а в среднем − восьми, не-

удовлетворенные сообщают о своих впечатлениях разным людям в сред-

нем 16 раз;

- для привлечения нового потребителя требуется в 5 раз больше за-

трат, чем для удержания существующего;

- 98 % неудовлетворенных потребителей не высказывают своих пре-

тензий к организации.

В стандарте ГОСТ Р ИСО 9004-2011 отмечено, что организации следу-

ет разработать и использовать источники информации об удовлетворенно-

сти потребителей, а также сотрудничать со своими покупателями с целью

прогнозирования будущих потребностей. В качестве примеров источников

информации в стандарте приведены: жалобы потребителей, непосредст-

венное общение с ними, анкетирование и обзоры, сбор и анализ данных по

субподряду, целевые группы, отчеты организаций-потребителей, сообще-

ния в различных СМИ, каждая организация должна определить и использовать свои источники информации.

Для получения наиболее полной информации об удовлетворенности

потребителей организация должна выбрать соответствующие методы:

- методы, основанные на использовании внешней информации:

Общий обзор рынка позволяет оценить качество продукции (услуг)

в целом. Исследования предполагают оценку мнений внешних потребите-

лей, а также потребителей организаций-конкурентов.

Опросы потребителей при каждой сделке. Опросы об удовлетво-

ренности потребителей качеством продукции (услуг) непосредственно по-

сле заключения сделки либо по истечении определенного времени.

«Тайный потребитель» − персонал организации, осуществляющий

исследования, становится «потребителем» на время и на собственном

опыте выясняет и оценивает качество оказываемых услуг или приобре-

таемой продукции.

Опросы новых клиентов, потребителей, реже обращающихся

в организацию, и «потерянных» потребителей проводятся для выяснения,

почему потребители выбрали данную организацию, почему они сократили

приобретение продукции (услуг), почему решили сменить своего постав-

щика.

Организация работы фокус-групп – целенаправленный опрос не-

большой группы в отношении удовлетворенности отдельными характери-

стиками продукции (услуги).

Обеспечение деятельности потребительских консультационных

групп потребителей, периодически нанимаемых организацией для обрат-

ной связи и консультаций по вопросам совершенствования работы.

Сбор жалоб, предложений и комментариев потребителей – фор-

мирование системы сбора, классификации и доведения информации о жа-

лобах и предложениях потребителей до персонала организации

- методы, основанные на использовании внутренней информации:

рост числа клиентов в целом, в том числе постоянных потребите-

лей, продолжительность взаимодействия с ними, количество пролонгиро-

ванных и расторгнутых договоров, рост объемов производства и завоева-

ние новых рынков и т. д. Одним из методов является самооценка деятельности организации на основе определенного набора критериев, в состав которых входит и удовлетворенность потребителей: во-первых, на основе информации, полученной непосредственно от них, а во-вторых, на основе данных самой организации (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Области оценки удовлетворенности потребителей

Исследование удовлетворенности потребителей будет эффективным при соблюдении следующих условий:

- системности проведения;

- охвата значительного числа потребителей;

- постоянного совершенствования методики оценки;

- принятия и реализации управленческих решений по результатам

оценки.

Контрольные вопросы и задания по лекции 2

«ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ»

1. Раскройте содержание принципа «ориентация на потребителя».

2. Приведите характеристику взаимосвязи принципа «ориентация на

потребителя» с другими принципами управления качеством.

3. Назовите основные элементы управления взаимоотношениями с по-

требителями. Какой из них, на ваш взгляд, наиболее значим?

4. Каково содержание цикла управления взаимоотношениями с по-

требителями?

5. С какой целью проводится исследование удовлетворенности потре-

бителей?

6. Дайте характеристику модели Н. Кано.

7. Какие преимущества получает организация вследствие роста удов-

летворенности потребителей?

8. Перечислите источники информации, которые может использовать

организация для исследования удовлетворенности потребителей.

9. Раскройте содержание основных методов исследования удовлетво-

ренности потребителей.

10. Проанализируйте содержание табл. 2.3. В чем, по вашему мнению,

заключается отличие в восприятии степени удовлетворенности между по-

требителями и организацией-производителем?

11. Составьте список ваших персональных «потребителей». Что вы

можете предпринять, чтобы определить и удовлетворить их потребности?

12. Предложите ситуацию, в которой реализация принципа «ориента-

ция на потребителя» не является определяющей для успеха организации.

13. Каким образом организация определяет своих потребителей? Кто,

по вашему мнению, является потребителем для вашего учебного заведе-

ния, органов государственной власти, футбольного клуба?

Дата добавления: 2014-10-23