Внешний рост

Если руководство фирмы считает, что для достижения желаемых результатов недостаточно внутреннего роста, то оно может попытаться диверсифицировать или интег­рировать деятельность благодаря созданию нового бизне­са для новых рынков или приобретению предприятий схо­жих или смежных отраслей.

Особо важное значение при освоении зарубежных рын­ков имеет кооперация. Широко распространенной формой ее осуществления является создание совместных предпри­ятий, объединяющих как минимум одно национальное и одно зарубежное предприятие. Создавая такое предприя­тие, каждая из сторон предоставляет в общее пользование то, чего нет у партнера. Это может быть, например, зе­мельный участок, свободный капитал, производственные мощности, рабочая сила.

Одной из наиболее совершенных форм кооперации в последние годы стали стратегические альянсы. Такие формы кооперации создаются на долгосрочной основе, и

их функционирование позволяет достаточно быстро реа­гировать на происходящее изменение во внутренней и внешней среде международного маркетинга.

Развивая международный бизнес, следует учитывать возможности долгосрочного обеспечения конкурентных преимуществ. Для осуществления последнего необходимо прежде всего провести анализ конкуренции в выбранной сфере бизнеса на предполагаемых рынках отдельных стран. С этой целью могут быть использованы различные широко известные методы анализа конкуренции. Среди таких методов обычно выделяют метод М. Портера. В со­ответствии с этим методом прибыль фирмы на целевом рынке зависит от пяти факторов:

* наличие отраслевой конкуренции, уровень которой
оказывает непосредственное влияние на величину получа­
емой прибыли;

4 возможность появления новых конкурентов;

* наличие предпосылок появления товаров-замените­
лей, производимых в других отраслях или использующих
новые технологии;

* способность покупателей и потребителей отстаивать
свои интересы;

4 возможность посредников отстаивать свои интересы.

Используя указанные факторы, фирма может опреде­лить наиболее привлекательную отрасль для своей дея­тельности с учетом возможности получения среднеотрас­левой прибыли. Насколько это будет достижимо, в значи­тельной мере зависит от степени согласованности деятель­ности фирмы и предполагаемого бизнеса.

Определив наиболее привлекательную сферу своей дея­тельности, фирме следует принять решение, будет ли она:

4 создавать собственный новый бизнес;

* приобретать уже существующий и осуществляемый
кем-то бизнес;

* искать партнера для совместной предприниматель­
ской деятельности;

* искать различные комбинации из перечисленных
возможностей.

Выбирая тот или иной путь развития, следует учиты­вать как преимущества сделанного выбора, так и его не­достатки. Так, в частности, приобретая уже имеющийся бизнес, фирма экономит время, необходимое для своего развития, и в определенной мере устраняет существующе-

го конкурента. В то же время цена приобретения нового бизнеса для фирмы может оказаться очень высокой. Да и неизвестно, насколько будет обеспечена согласованность в деятельности существующих на фирме структур с вновь включаемыми в ее состав подразделениями. Поэтому не исключено, что фирма отдаст предпочтение партнерству и другим видам совместной деятельности на внешнем рын­ке, которые могут оказаться более привлекательными.

В зависимости от того, какой вариант внешнего разви­тия фирма выбирает, говорят об интеграционном или ди-версификационном пути развития.

Интеграционное развитие фирмы

При интеграционном развитии фирма стремится улуч­шить результаты своей производственной и коммерческой деятельности как за счет получения во владение отдель­ных посредников и конкурентов на внутреннем и внеш­них рынках, так и усиления контроля над отдельными звеньями каналов распределения на внешних рынках. В зависимости от того, какое предприятие приобретается или над кем устанавливается контроль, выделяют:

* регрессивную интеграцию;
4 прогрессивную интеграцию;

* горизонтальную интеграцию.

При регрессивной интеграции (или интеграции «на­зад») свою деятельность фирма стремится улучшить за счет тех, кто поставляет ей сырье, материалы, комплекту­ющие и другие изделия.

Горизонтальная интеграция предполагает поглощение или установление контроля над отдельными конкурентами.

При прогрессивной интеграции, называемой еще ин­теграцией «вперед», свою деятельность фирма предпола­гает улучшить за счет звеньев, принимающих непосред­ственное участие в доработке и доведении продукции до ее непосредственных потребителей на внешних рынках.

Диверсификационное развитие

Диверсификационное развитие имеет место тогда, ког­да фирма предполагает улучшить результаты своей внеш­неэкономической деятельности за счет разработки и по-

ставки новых товаров на новые целевые рынки зарубеж­ных стран.

Обычно выделяют концентрическую и конгломерант-ную диверсификацию. Иногда рассматривают и горизон­тальную диверсификацию.

При концентрической диверсификации фирма предпо­лагает улучшить свою деятельность на внешних рынках за счет производства новых товаров, которые во многом схо­жи с точки зрения технологии их производства и продажи. Такой подход обусловлен целесообразностью усиления эф­фекта синергии и позволяет осуществлять деятельность на новых более привлекательных зарубежных рынках.

При конгломерантной диверсификации фирма счита­ет, что может улучшить результаты своей деятельности благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения как к производимым то­варам, так и к освоенным зарубежным рынкам.

Дата добавления: 2014-10-23