Структура управления международным маркетингом

Сущность организации международного маркетинга

ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Установление порядка контроля

План маркетинга, как и всякий другой план, нуждает­ся в контроле и анализе его выполнения. Чтобы это можно было осуществлять на должном уровне, необходимо уста­новить и зафиксировать порядок, согласно которому бу­дут эти две функции выполняться. Этот порядок и фикси­руется в плане маркетинга.

Определяющая роль в системе управления междуна­родным маркетингом принадлежит организации марке­тинга. Такая организация под воздействием состояния мирового рынка и его развития постоянно меняется. Это обусловлено тем, что, начиная свою деятельность на наци­ональном рынке, фирма постепенно расширяет свое при­сутствие на внешних рынках, превращаясь в международ­ную компанию.

Эффективное функционирование международной ком­пании невозможно без изменения в организации маркетин­га, осуществления на более высоком уровне анализа и конт­роля за деятельностью фирмы в целом и реализацией меж­дународного маркетинга в частности. Основными задачами организации международного маркетинга являются:

* определение структуры управления международным
маркетингом;

* подбор и расстановка кадров в соответствии с выбран­
ной структурой управления;

* установление прав и обязанностей сотрудников служ­
бы управления международным маркетингом;

* создание необходимых условий для нормальной рабо­
ты сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

* установление необходимого взаимодействия между
отделами службы управления международным маркетин­
гом и другими подразделениями и отделами управления
фирмой.

Под службой управления международным маркетин­гом имеется в виду совокупность всех работников, зани­мающихся решением маркетинговых задач, сосредото­ченных в соответствующих управленческих подразделе­ниях и находящихся в непосредственном подчинении ви­це-президента по маркетингу или маркетинг-директора. На практике возможны и другие непосредственные подчи­нения службы управления международным маркетингом.

Многие фирмы начинают деятельность на зарубежных рынках с экспорта своих товаров. Такую деятельность они сочетают с реализацией отдельных или всех инструментов международного маркетинга. Последним, как правило, непосредственно занимается ранее созданная служба управления маркетингом, осуществляющая свою дея­тельность на национальном рынке. В этой службе по мере увеличения поставок на зарубежные рынки обычно созда­ется экспортный отдел. Экспортный отдел может быть и самостоятельной структурой, а также входить в состав других управленческих подразделений фирмы.

Развивая свою деятельность на зарубежных рынках, фирма наряду с экспортом своих товаров может освоить новые виды деятельности в отдельных странах. Она, на­пример, может создать совместное предприятие, открыть дочернее предприятие, продать лицензии и осуществлять другие виды деятельности. Чтобы обеспечить более высо­кий уровень возросшей деятельности на внешних рынках, обычно создается международный отдел.

Продолжая расширять и углублять свою деятельность на зарубежных рынках, фирма становится глобальной компанией. В такой компании реализация международ­ного маркетинга осуществляется при самом непосред­ственном участии ее высшего руководства.

Несмотря на все разнообразие подходов к организации маркетинга, во всех случаях следует установить отдель­ные элементы в субъекте управления международным маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих реше­ний. Такие соподчиненности и взаимосвязи могут быть са­мыми различными и определяют многообразие структур

I

управления международным маркетингом. Независимо от структуры управления международным маркетингом при ее построении следует прежде всего учитывать:

4 необходимость реализации на должном уровне всех функций управления маркетингом;

* целесообразность создания и доведения до потребите­
лей высококачественных товаров;

* необходимость более полного учета специфических
рыночных особенностей в отдельных регионах и странах.

Указанные факторы могут быть учтены, если при фор­мировании структуры управления международным мар­кетингом первостепенное значение будет уделено:

* функциям маркетинга;

* товару;

* рынку.

В зависимости от того, какому или каким из этих фак­торов отдается предпочтение, рассматривают такие струк­туры управления международным маркетингом, как:

* функциональная структура управления;

* товарная структура управления;

* региональная структура управления;

* матричная структура управления;

* комбинированная структура управления.

Дата добавления: 2014-10-23