Стратегический маркетинговый контроль

Ориентируясь в своей производственной и коммерчес­кой деятельности на долгосрочный успех, фирма и СБЕ должны через определенные промежутки времени прово­дить оценку эффективности своей маркетинговой дея­тельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия (или как. называемый аудит) международного маркетин-

Рис. 10.16. Основы ревизии маркетинга

га, осуществляемая в рамках стратегического контроля. Общая схема ревизии маркетинга приведена на рис. 10.16.

Ревизия международного маркетинга может проводить­ся не занимающимися маркетингом специалистами фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независи­мые эксперты из сторонних организаций. Каждый из вари­антов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

Аудиторы оценивают степень использования фирмой и отдельными СБЕ их маркетинговых возможностей на внешних рынках в ходе реализации стратегических пла­нов. Особое внимание уделяется анализу использования на целевых рынках возможностей отдельных товаров и определяемых ими комплексов маркетинга.

В рамках ревизии международного маркетинга прово­дится анализ среды международного маркетинга. Это предполагает изучение целевых рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды междуна­родного маркетинга.

Уточняются миссия и цели деятельности на внешних рынках фирмы и СБЕ, проводится анализ макро- и микро­сегментирования, выявляется обоснованность выбора це­левых сегментов и рынков, устанавливается, насколько обоснованно проведено сегментирование отдельных това­ров на целевых рынках.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется обоснованности планирования и реализации от­дельных составляющих комплекса маркетинга. Прово­дится анализ реализации товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения на каждом из це­левых зарубежных рынков.

Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию маркетинговой дея­тельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления международным мар­кетингом.

Дата добавления: 2014-10-23