Теорія соціального навчання - модель позитивних комунікативних ефектів

Проблема зв'язку індивідуальних уявлень та соціального до-свіДУ належить до найбільш актуальних у теорії соціального впливу і иає статус "вічної" у гуманітарній теорії загалом. Проблемний вузол затягується ще тісніше, коли йдеться про соціальність, опосередко­вану медіадовкіллям. Персуазивна теорія розглядає медіа як частину досвіду соціалізації, важливий чинник у формуванні реакцій і уста­новок особистості.

Зокрема, основним мотивом теорії соціального навчання, сфор­мульованої американським дослідником А. Бандурою, є важливість чужого - медіатизованого, опосередкованого - досвіду для вироб­лення адекватного стосовно дійсності комплексу уявлень, реакцій та установок. Пафос теорії врешті-решт зводиться до ідеї посилення просоціальних медіаефектів і вивчення "правил дорожнього руху" пересування життєвими хайвеями. Медіа готують до активної участі у житті через моделювання типових ситуацій цього життя, а власне пропонують аудиторіям моделі реакції, моделі оцінювання, рольові моделі. Героїв фільму, телереклами при цьому розглядають як зразки певного типу поведінки. Соціальне навчання є можливим завдяки ін­дивідуальному механізмові емоційного зараження, суть якого поля-

• гає в тому, що людина підсвідомо повторює реакції моделей і син­хронізує свою мову та поведінку із уявленнями та поведінкою людей навколо неї. Повтор і синхронізація підсилюють емоційне ототожнен­ня із героями - реальними людьми чи вигаданими персонажами [18].

Особливість виховного впливу мас-медіа порівняно із сувори­ми методами навчання у "школі життя" полягає в тому, що вони опо­середковують соціальну діяльність, пом'якшуючи "удари" наслідку У відповідь на некваліфіковані дії чи неетичні вчинки. Медіатизоване соціальне навчання особливо актуальне у тих випадках, коли потен­ційні помилки обходяться великим коштом - здоров'я, стабільності

Г Чи й життя. Наочна сила компетентних прикладів та переконливих історій особливо потрібна у тих випадках, коли ідеться про шкоду алкоголю, наркотиків, загрозу СНІДу, а також для створення моде-

і Лей професійної поведінки (відповідальність, професіоналізм), пове­дінки під час конфлікту (воля до позитивного розв'язання), ката-

строф (модель жертовності, шляхетної поведінки, коли допомогу на­самперед надають дітям і жінкам).

Споглядальне навчання виконує інформаційну, мотиваційну консолідаційну функцію, з'ясовуючи стосунки між вартістю і анти-вартістю. Втім, конкретний зміст соціального навчання залежить від типу суспільства та від міри соціальної відповідальності творців ме­діа. Девіантні медіа навчають клієнта із девіантними схильностями точнісінько так само, як відповідальна соціальна комунікація формує позитивну соціальну установку.

Теорія соціального навчання — приклад позитивного, оптиміс­тичного конструктивізму, доволі рідкісного для теорій медіаефектів. Уявна модель адресанта у теорії соціального впливу - "норматив­ний" соціальний медіум, а уявна модель комуніканта-адресата - це доволі позитивно налаштована і відкрита до голосу Супер-Его люди­на. Але навіть така людина засвоює і приймає як керівництво до дії далеко не усе, що їй пропонує соціальний авторитет у подобі медіа.

Для того, щоб модель працювала, а норма була інтерналізована й впливала на установки й поведінку, потрібна ідентифікація із нормою, проекція ідеальної ситуації на власні проблеми. Тому у пер-суазивній комунікації використовують принцип розширення діапа­зону ідентифікації, соціальної впізнаваності "ідеальних об'єктів" пер-суазивних повідомлень. Наприклад, у рекламі, що нагадує про загрозу СНІДу, численні портрети багатьох чоловіків і жінок, дорослих і зовсім юних, навіть дітей, подано для того, щоб візуально закріпити ідею, виражену в текстовому слогані "Це стосується всіх". В американ­ських маркетингових дослідженнях велику увагу приділяють пропорцій­ній репрезентації усіх найбільших етнічних груп країни — афроамерикан­ців, азійських американців, латиноамериканців — у рекламних роликах. Якомога повніша ідентифікація глядачів з покупцем товару, героєм рекламного сюжету, допомагає охопити соціальним навчанням більшу частину суспільства - сформувати і закріпити споживчу установку.

Загальну ефективність впливу на установки адресата повідом­лень фахівці із теорії персуазивного впливу значною мірою пов'язу­ють із категорією "авторитетності джерела". Джерело, якому не до­віряють, може сподіватися на те, що аудиторія прийме лише мінімум розходжень із своєю початковою позицією, а повідомлення із висо­ким ступенем розходжень взагалі не приймаються. Зовсім по-іншому сприймають радикалізм "авторитетного джерела" - аудиторія демон-

_струє готовність погодитись із найекстремнішими твердженнями мовця, якщо цей мовець є авторитетною, харизматичною особис­тістю [30].

Інокуляційна теорія впливу медіа (теорія "щеплення")

Уміння не піддаватися чужому впливові не менш важливе, як уміння користати із власних аргументативних технік. Очевидно, си­ла персуазивної дії приблизно дорівнює здатності до протидії, і тому розробка психологічно ефективних технологій наступу є водночас внеском у розробку стратегій захисту. І навпаки. На практиці стій­кість внутрішніх установок самозбереження іноді випробовується у ситуаціях межової екзистенціальної напруги: у таборі для військо­вополонених, при зіткненні журналіста із групами адміністративного тиску чи фінансового "заохочення", при контактах молодої людини із асоціальними групами. Як зробити позитивні установки стійкіши­ми? Від яких чинників залежить опірність до персуазивних атак з бо­ку агресивного інформаційного середовища?

Найвідоміший американський дослідник теми персуазивної стійкості Г. Макгір вважав, що мутації атитюдинального комплексу виникають під зовнішнім тиском не лише внаслідок психологічної слабкості людини, а й через відсутність навичок протистояння антисо­ціальним ідеям. Але якщо існують засоби впливу на уявлення і пове­дінку людей, то так само мають існувати і механізми резистентності, які перешкоджають зміні засвоєних принципів, правил і уявлень. За­своєні людиною суспільно-конвенційні вартості, на думку Макгіра, захищає не що інше, як осмислений аналіз їх деструктивної альтер­нативи. Для того, щоб набути стійкості до провокативних атак, потріб­на реальна зустріч або експериментальна гра із поданою у спокус­ливій формі непевною ідеєю.

Процес вироблення опірності до антиконвенційних меседжів можна вважати аналогічним до процесу імунізації організму, щепле­ного проти вірусу. У нормі фізичне тіло на незначну дозу вірусу від­повідає активізацією процесів захисту. Інформаційне тіло захищати­меться від руйнувань подібним чином. В експериментах Макгіра і його послідовників було застосовано подібну практику імунізації

стосовно добре відомих ідей, загальноприйнятих уявлень, що їх Макгір називав "культурними труїзмами". До таких належали, на­приклад, твердження "обов'язково слід щоразу чистити зуби після їжі", "більшість психічних хвороб незаразна" або ж "кожен мусить бути патріотом". Оцінка істинності таких висловлювань у контроль­но-експериментальних групах була дуже високою - понад 13 балів за п'ятнадцятибальною шкалою. Після контратитюдинальної психоло­гічної обробки учасників експерименту (було презентовано аргумен­ти протилежного змісту) рівень довіри до культурних труїзмів зни­жувався до позначки нижче за 7 балів. Отримавши такі результати, Макгір зробив висновок, що сила культурних труїзмів полягала не у їх вартості як такій, а у їх статусі самоочевидних істин, що не під­лягають критиці, сумніву чи обговоренню. Зовсім інші результати давала контратитюдинальна пропаганда після серії "щеплень", коли люди були ознайомлені із альтернативними поглядами, але виробили вміння їх заперечувати. Досвід самооборони сприяв виробленню ан­тивірусу і розщепленню стороннього ідеологічного тіла. У такому разі критика не означатиме негайної дискредитації, носій ідеї не втра­чатиме довіри до неї при першій-ліпшій зміні контексту.

Макгір наполягав на висновкові, що ознайомлення із вони-позицією і безпосередня участь людини у набутті персуазивної опір­ності є "загартовувальною" процедурою, набагато ефективнішою, аніж презентація суцільної "підтримки" на користь теорії. Тому, наприк­лад, доцільно пропонувати школярам не лише аргументи проти вжи­вання наркотиків, тютюну чи алкоголю, а й ознайомлювати їх із ар­гументами "за", після чого просити написати есе, яке б пояснювало, у чому вразливі сторони аргументації на користь шкідливих звичок. Інокуляція у передвиборчій політичній кампанії означає не лише презентацію аргументів опонента, а й прогнози масованого наступу "ворожих" поглядів ("слід очікувати наступу", "опоненти готують велику провокацію", "вони намагаються керувати вашою свідомістю і вибором"), які сприяють загостренню сенсу реальності і внутрішній мобілізації аргументів для "відсічі".

Загалом же теорія інокуляції дозволяє подивитися на комуніка­ційний процес під кутом зору імунізації до зла у загальнополітичному чи загальнокультурному масштабі. Знання про зло не перешкоджає, а допомагає правильному етичному вибору, хоча чимало людей може виявитися дезорієнтованими щодо того, який полюс протилежних

уявлень вимагає посилення (як і сам комунікатор не гарантований рід конфузу). Ревізія масиву "великих цінностей" - необхідний про­цес, який допомагає виходити на новий виток спіралі їх розвитку і стимулює соціальну творчість.

Дата добавления: 2014-10-31