А в с э е

Мал. 1. Схема розвитку стереотипу [20].

Згідно з логікою індуктивного судження, риси, властиві одному членові колективу В, приписують усій групі. Таким чином, на сукупний образ спільноти впливають часткові спостереження стосовно рис і моделей поведінки обмеженої кількості репрезен­тантів.

Застосування стереотипу, на противагу індуктивно-узагаль-нювальній фазі, пояснюють на основі дедуктивного принципу "від загального до окремого": схема репрезентації усього колективу зада­ватиме параметри сприймання усіх нових членів, ідентифікованих з цією групою. Той, хто одного разу дізнався і повірив, що французам властивий гумор, американцям - прагматизм, а німцям - пунктуаль­ність, схильний шукати цю ознаку у кожного наступного представ­ника етнічного колективу. Тобто "індивідуальні" образи формуються за інерцією, відповідно до вже сформованого образу спільноти.

Судження про групу

А В С В Е

Мал. 2. Схема застосування стереотипу [20].

Згідно із схемою процес стереотипізації можна уявити як низ­ку взаємодетермінованих образів. Оцінка представника групи В прямо впливає на індивідуальний образ С. Що більша розбіжність між першообразом і наступним об'єктом оцінки, то більше спотво­рень спричинить застосування подібної схеми при репрезентаціях. За відносної гомогенності групи індукція ще якоюсь мірою виправдана і може забезпечити адекватний висновок, але при оцінці комплекс­ного явища, яким зазвичай є реальний соціальний колектив, уні­кальність багатьох постатей і фактів залишається поза кадром. Якщо інтерпретатор із якихось причин - когнітивних чи етичних - має труднощі із сприйманням альтернатив, то коректне узагальнення стосовно негомогенної групи стає неможливим. Для формування умотивованих і об'єктивних суджень про спільноту треба вміти зай­мати відсторонену позицію в аналізі, усвідомлювати присутність Я- позиції в оцінках Вони-діяльності. Але така звичка до рефлексії властива небагатьом. У реальній практиці соціального оцінювання частіше використовують ригідні, негнучкі, полегшені схеми "взаємо-детермінації". Саме це задає всі обмеження стереотипу, визначає масштаб потенційних загроз свободі і неупередженості мислення.

Показана за допомогою схеми взаємодія образів "першого" і "другого" представника групи - це фактично взаємодія "попередньо-

го" і "наступного" досвіду щодо об'єкта, а цей досвід може бути як живим, сформованим на основі безпосередніх вражень, так і текстуаль­ним. Чимала частина стереотипних образів проходить стадію формува­ння на основі дискурсного матеріалу - бере початок із таких джерел, як літературні твори, медіа, освітні середовища, побутовий інформообмін. Репрезентація образу групи у пам'яті може бути доволі аб­страктною і спиратися на прототип - сукупність типових, часто повторюваних характеристик групи чи ідеальну модель, збірний портрет її представника.

Дещо в іншій спосіб, але з подібним результатом активізує репрезентаційну схему групи, впливаючи і на процес запам'ятову­вання, і на процес пригадування, екземпляр - образ конкретної осо­би, сприймання якої дефінує параметри сукупного образу [23].

Прототипна модель опису когнітивного змісту стереотипів наголошує на стійкому зв'язку назви групи із набором загальноприй­нятих уявлень про неї, а екземплярна модель бере до уваги вплив одиничного конкретного образу на формування очікувань щодо всьо­го колективу.

Прототипна і екземплярна моделі розроблялися як незалежні і навіть конкурентні одна щодо одної, однак насправді вони виступа­ють взаємодоповнювальними характеристиками різних стадій і аспектів стереотипізації. Образ П. Рішара чи А. Делона, за логікою екземплярної моделі, може бути яскравим опорним центром сприй­мання образу Франції і довищуватися до ролі символу, але разом із тим становити лише частину збірного портрета (прототипу) - зне­особленого, безреферентного відбитку тисяч інтелектуальних і емо­ційних стимулів.

Реальний зміст прототипної моделі підтверджують численні експерименти, у яких учасники з різним багажем знань і різним по­ходженням цих знань називають однакові риси спільнот. Тести, у яких для оцінки стійкості перцептивних схем використовують вимі­рювання часу реакцій на пред'явлений стимул (назву рис етнічної групи), свідчать, що учасники експерименту розпізнають стереотипні риси швидше, ніж нестереотипні [23]. Характеристики стійких куль­турних груп легко передбачувані: німецькі - "дисципліна", "якість"; японські — "технологія", "ввічливість"; французькі — "парфуми", "кохання "; іспанські - "колорит ", "темперамент ", "романтизм ".

Джерелом формування прототипу виступають основні соціа-лізаційні дискурси культури - тексти шкільних підручників, по­пулярна література, кіно, телебачення, які закріплюють зв'язок між назвою і уявленням про характерологічні особливості. Сучасна рек­лама активно користає із традиційного запасу культурних прото­типів і долучається до їх творення: "французька вишуканість", "німецька якість", "класична стриманість британської натури", "відкриті, комунікабельні італійці", "надійність та точність - фірмовий знак Швейцарії". За контамінаційним принципом утворю­ють бажані композиції, еталонні образи: "українська гостинність, єв­ропейська ефективність ", "європейська якість, українська ціна ", "ні­мецька якість, слов'янський характер". У процесі тривалих уживань в оцінних персуазивних контекстах етнонімічні назви самі набувають якісного значення і фактично перетворюються на синоніми відповідних іменників чи прикметників із функцією оцінювання: італійський (ес­тетично досконалий) дизайн, англійські (вишукані і регламентовані) манери, латиноамериканські (запальні) ритми.

Недоліком прототипної моделі вважають неможливість пояс­нити за її допомогою гетерогенність образу групи, багатогранність і амбівалентність її характеристик, а особливо процес виникнення і закріплення субстереотипних диференціацій. Цю роль успішно бере на себе екземплярна модель, яка вивчає вплив на соціальну перцеп­цію окремих репрезентативних фігур. Такі перцептивно впливові яскраві образи походять із літератури, кінематографу, дискурсу історичних знань, міжособистісного спілкування. Як свідчить дис­курс мас-медіа, екземплярні референції набувають символічних зна­чень і стають відправними точками пізнання культури: "У Фінляндії усі - від рядових фінів і до представників ЗМІ країн-учасниць "Євро-бачення-2007" - навперебій змагаються у своїх знаннях про Україну: "Руслана, демократія, революція, Тіна Кароль, Андрій Шевченко і Вєрка Сердючка" (С, 7.05.07).

Активна масова і міжособистісна комунікація сприяє збіль­шенню кількості дистинктивних постатей, за якими розпізнають групу. А це вже - за наявності мотивацій до розрізнення - початок кінця стереотипу. Належні до єдиного соціального пласту образи різних особистостей можуть не лише не зливатися у прототипну цілість, а й суперечити одні одним якимись важливими для соціальної іденти­фікації сенсами. Отже, екземплярну модель можна розглядати і як

Ьроцес формування стереотипного образу групи, і як процес його диверсифікації, виникнення субстереотипів. Стереотип "нового ук­раїнця", обмеженого, безпардонного, цинічного типа, диверсифіку-ється через субстереотип спонсора і навіть мецената. Тендерний стереотип жінки розпадається на різновиди "сімейної жінки" і "про­фесіоналки", "трудівниці" і "спокусниці". Пряме знайомство з Аме­рикою переконує, що "американця загалом" не існує, національний образ є сукупністю етнічних, соціальних, психологічних типів.

Тобто екземплярна концепція, пояснюючи механізм виникнен­ня стереотипів, слугує воднораз моделлю дестереотипізації, яка пе­редбачає, що кожен окремий випадок веде до намагань зрозуміти поведінку іншого та усі пов'язані з ним альтернативи й унікальності.

За допомогою екземплярної моделі окреслюють амбівалентні полюси стереотипів - відносно самостійні альтернативи в оцінках одного суспільства і його представників.

Якщо внутрішній зміст явища надто суперечить звичному уявленню про нього, тоді у рамках "теми" стереотипу формується якісно чи формально відмінний образ, запасний вид, тіньовий варі­ант репрезентації. Різноспрямовані концептуалізаційні сенси відпові­дають аксіології "подвійного стандарту" в оцінках групи: америка-нець-прагматик — американець-носіп вартостей свободи; росіянин-шовініст — росіянин-представник розвиненої культури; циган-злодій — "романтичний " циган; українець-представник бідного корумпованого суспільства -українець працьовитий і гостинний.

Носіями амбівалентності в ідеологічному полі одного суспіль­ства можуть бути різні особистості, культури і субкультури (щире ставлення до європейського як до "свого" чи принаймні "близького" більш характерне для Західної України, аніж для Східної), але ідеться і про те, що амбівалентні начала соціальної перцепції можуть ужива­тися в одній людині, одній відносно гомогенній культурній групі. Двозначне ставлення до етносу іноді спирається на яскраві преце-дентні випадки, які породжують парадокс "співіснування" у свідомо­сті оцінювачів дзеркально протилежних образів спільноти. Для ге-нези амбівалентності може багато важити і елемент суперечності між почуттями і раціональним конструюванням самототожності: розум людини тримається одних визначень власної нації, а психо­логічний, глибинний, архетипний образ надає поведінці іншого спрямування (феномени переходу в іншу культуру пояснюються,

окрім матеріальних чинників і зовнішнього тиску, саме таким розко­лом між реальною та ідеальною ідентичністю).

У психоаналітичному розумінні стереотип трактують як підказку з ірраціонального "потойбіччя". Зокрема, С. Жижек характеризує сте­реотипи як "лібідінальну інвестицію у підсвідомість": попри добрі на­міри его, підсвідомість може бути замовником яких завгодно упередже­них підходів, що наперед виключає можливість нейтралітету.

У перекладі на мову когнітивних понять теза про ірраціональ­ний характер стереотипів звучить як твердження про їх імпліцитну природу, тобто незалежність від свідомого контролю чи наміру. Кон­цепція імпліцитності стереотипізації набула особливо переконливого вигляду тоді, коли були розкриті позасвідомі механізми у роботі па­м'яті - когнітивної основи соціального оцінювання. Виявилося, що пам'ять - не стільки сумлінний фотограф, яким її звикли уявляти, скільки великий комбінатор у царині несвідомих компонентів соці­альних уявлень. Дуже часто те, що люди приймають за роботу па­м'яті, є лише поверненням свідомості на колії звичних уявлень. Імп-ліцитна пам'ять продукує шпліцитні стереотипи -

інтроспективно не ідентифіковані сліди попереднього досвіду, які опосередковують приписування якостей членам певної соціальної категорії [13; С. 145].

Тенденція механічно, автоматично, цілком неусвідомлено по­в'язувати індивідуальні об'єкти із стійкими категоріями була під­тверджена у серіях переконливих експериментів. Наприклад, під час одного з таких експериментів учасники переглядали картки із пріз­вищами, які вказують (із великим ступенем імовірності) на належ­ність їх носіїв до расової групи європейських американців (Френк Сміт, Адам Маккартні) чи афроамериканських громадян (Тайрон Ва­шингтон чи Дарелл Джоне). Учасникам експерименту повідомляли, що деякі із прізвищ у списку можуть видаватися знайомими через те, що їх було згадано у мас-медіа як прізвища злочинців. Завдання для учасників полягало у тому, щоб ідентифікувати осіб зі списку -пригадати, які прізвища були прізвищами злочинців. Ефект впливу стереотипу "чорношкірого злочинця" на відтворення інформації виявився у тому, що у середньому "пригадували" у ролі злочинців в 1,7 раза більше афроамериканців, ніж англоамериканців, хоч на­справді їх було порівну [13].

Щоправда, коли у модифікованому варіанті експерименту учасників попереджували, що пригадувати прізвища злочинців вони повинні без уваги на поширені стереотипи, пропорція прізвищ зло­чинців наближалася один до одного щодо розподілу за етнічною ознакою. Тобто інстанції свідомого контролю можуть формувати, а теоретично - і закріплювати для тривалого користування антисте-реотипну установку.

Одним із імпліцитних рівнів формування стереотипів як пози­тивних, так і негативних є міжпоколіннєва передача знань, у якій дедалі виразнішими стають інтернаціональні комунікативні впливи. Мультфільми, дитячі серіали, книги, найпопулярніші з яких мають глобальний обіг, вносять образи і кліше сформованої дорослої куль­тури у дитячий світ. Один із дорослих героїв французького мультсе-ріалу "Казки дядечка Бобра", складаючи тижневий розклад занять для нащадка, планує на понеділок - "урок музики з італійцем", у вів­торок - "англійську мову з англійцем", а далі - "шахи з російським вчителем", "карате з японцем" тощо.

Легко впізнаваний запас загальних істин експлуатують ремарки ді-джеїв РМ радіо ("Сара Коннор, яка з німецькою точністю, напо­легливістю, пунктуальністю рухається до вершин світового чорту") та характерологічні пасажі поп-культурних пресових інформаційних жанрів: "Від батька-мексиканця вона (К. Діаз) успадкувала шалений темперамент, а від матері напіванглійки-напівнімкені - елегантну холодність і схильність до прораховування" (Б, №17, 04.04).

Існують лаконічні, компактні, але персуазивно дуже впливові жанри популярної культури, які надають стереотипам, зокрема етніч­ним, справжньої масовості. Це, зокрема, анекдот. Анонімність анекдо­ту дає змогу використовувати його як контейнер для передачі абсо­лютно безвідповідальних уявлень. На запит "анекдоти про українців" типова російськомовна пошукова система "відвантажує" сотні сайтів названого жанру і теми, включаючи найбільш експресивне "вибране" ("хохлотрон — лучшие анекдоты про хохлов"). Читачі, які не ото­тожнюють себе з українською культурою, долучаються тут до актів зневаги і маленької психологічної помсти. А читач-українець у такому медіадовкіллі не гарантований від нападу поширеної хвороби україн­ського духу, суть якої полягає у тому, що від небажання бути "таким" українцем, анекдотичним, він переходить до небажання бути україн­цем взагалі.

Імпліцитні впливи тексту працюють непомітно, але утворені ними породи критично важливі для формування культурного ланд­шафту. Де, варто зазначити заради справедливості, існують не тільки стереотипи, але і всілякі форми опору їм: "Диск, що змінить шаб­лонове уявлення про українську попсу", - рекламує свою творчість Руслана; "Наші хлопаки давно не люблять сала, наші хлопаки не но­сять шароварів... ", - співає гурт "Скрябін".

Уявлення однієї етнічної спільноти про іншу називають гете- ростереотипами, а уявлення народу про самого себе відомі під наз­вою автостереотипи. Уявлення росіян, поляків, кримських татар про українців - це гетеростереотипні образи. Те, що думають про се­бе самі українці, підлягає аналізові під назвою "автостереотипи".

Існує більша ймовірність того, що член групи сформує об'єк­тивне уявлення про свій колектив, аніж чужинець, людина зі сторо­ни. Втім, для особи, що спостерігає групу зсередини, а тим паче співпрацює з групою чи є її членом, "об'єктивність" може перероста­ти в позитивне упередження: співучасник тяжітиме до пом'якшення можливих контроверсій і виправдання недоліків. Автопортрети-автостереотипи, як правило, симпатичніші, позитивніші, ніж змальо­вані сусідом образи. Така тенденція є виявом інгрупового фавори­тизму - позитивної упередженості стосовно власної групи, припису­вання їй заслуг і особливих чеснот, і заперечення у іншого, а особ­ливо недружнього, етносу чи соціальної групи найбільш поціновува­них характеристик власного колективу.

Ознакою адекватності автостереотипів вважають відносну по­дібність самооцінок групи із думкою сусідів про цю групу, а суттєва розбіжність авто- і гетеростереотипів - підстава для сумніву в об'єк­тивності самооцінок. До критеріїв "істинності", когнітивної точності гетеростереотипу відносять, по-перше, міру його узгодженості із ав-тостереотипами етнічної групи, а по-друге, його відповідність гете-ростереотипам інших груп щодо цієї ж спільноти [8].

І самооцінки, і гетеростереотипи їх творці трактують не як сте­реотипи, а як об'єктивне, легітимне знання, як і будь-які інші уявлен­ня, коди, правила, іміджі, котрі здаються природними елементами культурної віри, соціальних уявлень. За дотепним формулюванням соціолога Є. Головахи, "стереотипи - це негативні уявлення про нас інших людей; такого ж штибу наші власні уявлення про інших називаються об'єктивними даними".

Для того, щоб стереотип проявився, потрібно два погляди, два контексти, дві групи, які травмують одна одну різницями оцінок. Взаємодія з аутгрупою найчастіше стає поштовхом до перегляду традиційних уявлень інгрупи. Якщо ці уявлення побудовані на нега­тивних упередженнях, випробування у контексті "інакшості" допо­магає це виявити.

Публіцистичні варіанти конфлікту "інакшостей" у зв'язку із емоційною щирістю мас-медійної сфери максимально експресивні і насичені усіма необхідними для повноцінного життя громади прово-кативними сенсами. Зовнішні стереотипи про Україну та українців, стикаючись із традиційними уявленнями українців про себе ("пра­цьовитість ", "гостинність ", "терплячість ") спонукають до само-рефлексіїу розумінні етнічного "я". Наприклад, суб'єктивний погляд російського письменника В. Єрофеєва на українську ментальність заперечує автостереотип працьовитої нації: "Я б визначив українську душу як "лінивий гедонізм ". Пристрасть до задоволення у ній пере­плітається з одвічною боротьбою з лінощами " (ВЗ, 2.11.04).

Традиційною темою закордонних матеріалів про Україну три­валий час було жалюгідне животіння українців, яке штовхає їх до корупції, приниження, проституції. Що породжує такі образи - не­доброзичливий погляд чи промовистість реального "матеріалу"? Безперечно, що поверхня дзеркала, яке називається "імідж України", "стереотипи про Україну" не позбавлені кривизни, але властивості "об'єкта відображення", а саме "національного обличчя", важать не менше. Якщо обличчя час від часу спотворюють гримаси, то як тому зарадить дзеркало? Негативізм образу визначається насамперед негативністю установки реципієнта, його упередженістю, але її не меншою мірою провокує також іманентний негативізм самого об'єкта. Тому закономірно, що у теорії стереотипізації виникли кон­цепції про "частку правди " у стереотипові. І недаремно гасло "Інші ми - інше ставлення " стало лейтмотивом самоусвідомлення україн­ців після "помаранчевої революції"".

У науковому дослідженні етнічних стереотипів використовують методи довільних портретів, семантичного диференціала та оцінки за шкалою соціальних дистанцій. Метод довільних портретів або асо­ціацій полягає у тому, що опитуваний вказує визначену чи довільну кількість типових, на його думку, характеристик етнічної групи. До­слідження етнічних стереотипів за методикою семантичного дифе-

ренціала (шкала Осгуда) передбачає оцінки представника етнічної групи за семибальною (іноді дванадцятибальною) шкалою. Полюсами таких шкал виступають назви протилежних рис характеру [21]:

активний пасивний

брехливий правдолюбний

працьовитий лінивий

скупий щедрий

мудрий нерозважливий

бідний багатий

агресивний врівноважений (стриманий)

акуратний неорганізований

грубий ніжний

прогресивний консервативний

амбіційний неамбітний

лицемірний щирий

матеріаліст ідеаліст

підприємливий безпомічний

впертий податливий

ворожий дружній

розумний дурний

негідний шанований

чистий брудний

жорсткий гнучкий

чесний схильний до обману

говіркий мовчазний

вольовий безхарактерний

зарозумілий скромний

сильний слабкий

відвертий потайний

шумний тихий

далекий близький

холодний теплий

Інший поширений метод - шкала соціальних дистанцій - відо­мий також як "шкала Богарта" за іменем розробника. Конкретні мо­дифікації шкал залежать від програми досліджень та особливостей конкретного етнічного середовища. В опитуваннях, які від 1992 року регулярно проводить Інститут соціології НАН України, використо­вують такі запитання [11]:

Я згоден допустити представників національності X у ролі

1. Членів моєї сім'ї

Близьких друзів

2.Сусідів

3.Колег по роботі

4.Мешканців України

5.Гостей України

6.Взагалі не допускав би в Україну

Багатий матеріал для розуміння природи, функцій стереотипів у комунікації і їх впливу на перцепцію дає вивчення стереотипів у дискурсі, зокрема дискурсі мас-медіа. Стереотип - це і метод жур­налістської праці, і вірус, який нищить її плоди. Дві основні при­чини, які пояснюють автоматизм укорінених схем сприймання, -1) обмеження часу, матеріальних ресурсів і 2) обмеження етичного характеру - пояснюють логіку перетворення "знаряддя" у вірус.

Використання стереотипів у мас-медіа може бути принципо­вим, ідеологічно обґрунтованим: до прикладу, праворадикальна пре­са заакцентовує загальноприйняті негативи в уявленнях про на­ціональні групи, що разом із негативними етнономінаціями ("жиди", "москалі") концептуалізує конфронтативну настанову друкованого органу. Ліворадикальна преса ніколи не відмовиться від образу со­ціального ворога, бо у такому випадку її ідеологічне існування втра­тить сенс. Еротичні видання створюють і утримують ринок збуту через культивування символів сексуальності, стереотипів жінки як знаряддя досягнення насолоди.

Стереотипи у дискурсі мас-медіа можуть мати мимовільний характер, ставати наслідком інтенсивної роботи в умовах відсутності достатнього часу і умов для контролю. Особливо це стосується жан­рів розмовного мовлення, спонтанного коментування, роботи у пря­мому ефірі. Наприклад, журналіст, що веде репортаж із конкурсу краси, не втримується від вияву своїх стереотипних уявлень, коли емоційна реакція на "об'єкт" суперечить його очікуванням: "Чешки, як правило, гарні, а в цьому разі... маємо нетиповий випадок" (дещо розгублене звучання кінця фрази свідчить про підключення інстан­цій внутрішнього редагування і самоконтролю).

Більш чи менш стереотипна орієнтація може залежати від жан­рових рамок твору і прагматичних завдань автора. Якщо основою серйозної аналітичної журналістики є стратегії етнопсихологічних диференціацій, то для інформаційних жанрів, розважальних текстів, дискурсу туристичних вражень може бути виправданим стереотип-

ний (а радше у такому випадку спрощено-ідентифікаційний, симво­лічний) підхід. Типові заголовки країнознавчих матеріалів: "Спа­геті, піца і футбол - ось що цікавить пересічного італійця" (ВЗ, 08.06.01); "Бразилія - країна шаленого карнавалу і запальної сам­би " (ЛГ, 22.09.03); "Країна тюльпанів і наркотиків " (про Голландію, П, 24-25.04.04); "Албанія: країна бункерів, халуп і "мерседесів" (Е. 17.05.07); "Прага — столиця пива та кохання" ("Про", 27.07.07); типовий анонс французького кіно: "Франція - це країна кохання, гарних і звабливих жінок, дорогого і достойного вина і, зрозуміло, батьківщина справжніх французьких парфумів" (Т-П, 2.09.04); ти­пові принагідні ремарки у публікаціях на теми поп-культури: "Ви звернули увагу на цьогорічні заставки? Горілку, лазні та мобільні телефони — гордість Фінляндії — у них показали тільки по разу" (УМ, 15.05.07).

Яким чином стереотип впливає на сприйняття нової інфор­мації, як взаємодіє образ групи і її репрезентанта? Умовно можна виділити декілька варіантів: 1) індивідуалізоване зображення факту, коли він не вписується у ряд серійних випадків; 2) автор обирає на загал конвенційно-стереотипну манеру репрезентації культури та її представників; 3) зроблені корекції, уточнення стереотипу; 4) крити­ка стереотипу є основним комунікативним наміром автора, спрямо­вана на зміну громадської думки.

Антистереотипна настанова медіа пов'язана із їх функціональ­ною специфікою, навіть онтологією. Масова комунікація - ідеальний простір перманентного вдосконалення соціального знання, а отже -безперервного процесу корекції стереотипів. Це неуникненне місце зустрічі численних видів культурно-текстуального досвіду із жи­вим. "Теорія контакту" [8] стверджує, що безпосереднє спілкуван­ня із представниками групи створює умови (хоч не є гарантією) коригування ментальної копії у керунку відповідності до оригіналу. Природно, що зустрічі і контакти з представниками соціальної групи (професійне завдання журналістів) ведуть до більш чи менш значної реструктуризації образу цієї групи. І ті самі медіа, які активно тира­жують загальники про культуру, з готовністю показують розбіжність між односторонніми уявленнями та значно багатшою за них дійс­ністю, сприяють заміні ілюзорних концепцій на більш адекватні.

На опозиції "стереотипне - антистереотипне" грунтується ба­гато структур розгортання змісту. Аналізуючи факти колективної чи

особистої історії, автор використовує пряме структурне "відштов: вання" від стандартної моделі ситуації: "прийнято думати, але...", "вважають, але насправді... " Стереотипний образ стає концентрова­ним виразом необґрунтованої, поверхової "думки", якій протистав­ляються "факти".

Перцептивна пригода перетворення стереотипу на більш зміс­товний і емоційно коректний образ зосереджує на собі головну інтригу тексту мас-медіа. Топос "корекції стереотипу" часто має на меті привернути увагу до динаміки трансформації культури: "ВЗОа-уе 8іогте, справжнє ім'я - Тааві Туіск. (...) Він зовсім не нагадує розтиражований фільмами та анекдотами стереотип естонця -блондинистого, здоровенного і трохи загальмованого. Оскільки ос­танній радянський танк залишив Естонію ще у далекому 92-му, то Тааві трохи призабув російську, тож: спілкуватися довелося англій­ською. Тому знаменитого е-ест-о-о-нн-ського акце-ен-ту почути майже не вдалося" (ГА, 18, 09.03). За принципом протиставлення стереотипу і "реальності" створюють анонси потенційно читабельних статей: "Упродовж: певного часу письменниця мандрувала Німеч­чиною — проте не тією країною глянцевого добробуту й ідеального "орднунгу", яку ми щодня бачимо з телеекранів, а справжнісінькою глибинкою" (ЛГ, 11.05.06).

Щоб ставити питання "боротьби із стереотипами", потрібно усвідомлювати суть когнітивних і етичних протилежностей, а отже -противаг, альтернатив стереотипу. Ідеальну антистереотипну модель можна назвати "диференційованим образом", і це не що інше, як взаємокорекція образів, розгляд їх у своєрідних контекстах. У бага­тьох випадках це означає міркування за принципом допустовості: "так, це має місце, але...", "так, одна ця конкретна людина - це справжній негідник, але нація в цілому складається із гідних людей із добрими намірами". Обмеження людського мислення зменшують шанси раціонального контролю над суб'єктивними преференціями. Це настільки виправдання, наскільки ж і виклик:

Когнітивна дія - це соціальна дія із внутрішньо притаманними їй моральними вимірами [13].

Проблема дестереотипізації, демістифікації є проблемою прог­ресу в етико-моральній царині. Реальна наявність такого прогресу належить до речей проблематичних, але сама напруга, яку створює

розрив між обмеженнями та образами ідеальної досконалості, висту­пає рушійною силою життя і розвитку. Якщо приймати цю оптимі­стичну перспективу, то критичний аналіз стереотипів, звичайно ж, має сенс, зокрема і "громадянський" - як заклик звільнитися від вла­ди ілюзорних кореляцій, упередженого псевдознання.

У США расизм був серйозною політичною проблемою до шіст­десятих років, поки застосовувався сегрегатний принцип навчання дітей у школі. Скасування політичних дискримінативних норм пере­крило основний канал відтворення соціального негативізму у ставлен­ні до меншин. Якщо расизм до певної міри і залишається проблемою психологічних упереджень на індивідуальному рівні, то таким упе­редженням усе ж протиставлено нормативний юридичний і культур­ний бар'єр.

Розвиток аналітичної і етичної сторін комунікації важливий для контролю над стереотипами у мас-медіа так само, як і законо­давче внормування соціальних відносин. Поширенню стереотипів протистоять такі практичні і дискурсивні стратегії, як: 1) критика со­ціальних інститутів, які сприяють закріпленню упереджень; 2) про­пагування моделей толерантності, мультикультуралізму, громадян­ського суспільства, соціальної кооперації; 3) філософізація проблеми відмінностей у статусі і досягненнях, ширення етики терпимості і гуманності на противагу категоріям домінування; 4) опрацювання юридичних гарантій і громадянських норм рівності у тендерній, со­ціальній, національній сферах; 5) публічний аналіз (зокрема й через медіа) фактів дискримінації меншин, розвиток засад такого аналізу в академічному дискурсі.

Література:

1. Анцупов А., Шипилов А. Конфликтология. - М., 2001.

2. Грабовська С, Равчина Т. Конфлікти без насильства. - Львів, 2001.

3. Доценко Е. Психология манипуляции. - М., 1998.

4. Зимбардо Ф., ЛяйппеМ. Социальное влияние. - СПб., 2001.

5. Майерс Д. Социальная психология. - СПб., 2000.

6. Мельник Г. Мазз-тесИа: психологические процессы и эффекты. - СПб,

1996.

7. Ольшанский Д. Основы политической психологии. - Екатеринбург, 2001.

8. Павленко В., Таглін С. Етнопсихологія. - К., 1999.

9. Политическая имиджелогия. - М., 2006.

10. Тернер Д. Социальное влияние. - СПб., 2003.

11.Украинское общество: от выборов до выборов (Социологический мо-

ниторинг 1994, 1998, 2002). - К., 2002.

12. ФестингерЛ. Теория когнитивного диссонанса. - СПб., 1999.

ЗМІСТ

Риторичний критицизм і сфера масової комунікації З

Метаморфози риторики на шляху з античності в постмодерн 4

Неориторика: повернення до діалектичних джерел 11

Риторичний критицизм: теорія жанрів і цілей сучасного
персуазивного повідомлення.............................. 15

Канони досконалого мовлення

в інтерпретації сучасних риторик............. 17

Цільова аудиторія та ідентифікаційні стратегії

у публічній комунікації................................. 19

Аргумент у мас-медійному дискурсі......... 23

Фігуративні засоби в риториці................... 34

Метафорична концептуалізація світу у дискурсі мас-медіа... 57

Варіативність метафоричного дивертисменту 58

Метафора у мережі означників культури 60

Природа і структура метафори................. 67

Когнітивні можливості метафоричного вислову 73

Сценарій - семантичне "гніздо" метафори 77

Типові метафоричні сценарії у політичному дискурсі 80

Метафори самоідентифікації і персоналізація

ірраціонального актанта............................. 90

Комунікативні функції метафори............... 93

Ідеологічний критицизм та аналіз систем вартостей 99

Антропологічна природа і психологічна сила вартості 100

Історичні варіанти трактувань поняття ідеології 104

Теорія персуазивноі комунікації та уявлення

про соціальний вплив................................. 121

Соціально-психологічні основи

теорії персуазивного мовлення................ 122

Теорія соціального навчання -

модель позитивних комунікативних ефектів 129

Інокуляційна теорія впливу медіа (теорія "щеплення") 131

Теорія когнітивного дисонансу................. 133

Змусити людину сказати "так".................. 136

Стереотипи у практиці соціального оцінювання

і мас-медійному комунікативному просторі 141

Список умовних позначень назв друкованих видань 161

Предметний покажчик............................ 162

Дата добавления: 2014-10-31