Теорія когнітивного дисонансу

Теорія когнітивного дисонансу Л. Фестингера пояснює меха­нізм зміни установок і вироблення пристосувальних поведінкових [реакцій у відповідь на прийняття мотиваційно складного рішення. [Теорія сформульована 1957 року, хоча принцип консистентності (то-! тожності, однорідності, відповідності, узгодження), на якому ґрунту-[' ється пояснювальна схема автора теорії, був відомий і раніше.

Леон Фестингер створив когнітивну модель психологічної драми вибору між альтернативними можливостями. Вибір однієї із можли-/ востей означає ігнорування інших варіантів вирішення справи. Одно­часно відкидаються принципи, вартості, теорії, які цю альтернативу обумовлюють. До прикладу, політика посиленої національної безпе­ки часто означає скорочення особистих свобод ("більше безпеки — менше свободи "); вибір на користь дорожчої марки автомобіля озна­чає витрату більшої суми грошей. Драматизм ситуації тим глибший, чим важливіші ознаки і принципи проігноровано.

Ностальгійне відчуття втрати веде до пошуку додаткових аргу­ментів на користь прийнятого (усе-таки) рішення, гармонізації інди­відуального когнітивного комплексу через заміну елементів (фактів, ідей) і характеру зв'язків між ними. Динаміку наростання конфлікт­ності у процесі ухвалення рішень можна, отже, пояснити як зміну консонантного і дисонантного станів, де консонанс - це рівновага когнітивних елементів, збалансованість у системі сталих критеріїв і нової інформації, а дисонанс - незгармонізованість, неузгодженість когнітивних рівнів, порушення рівноваги мотиваційної системи.

Теорія когнітивного дисонансу ґрунтується на кількох засад-ничих припущеннях щодо характеру засвоєння нового знання:

1) людина має схильність до консистентності у сприйнятті ін­формації, тобто послідовного, несуперечливого поєднання кожного наступного факту з попереднім, окремого елемента - з усією когні-тивною системою;

2)у ситуації інформаційної непевності, неузгодженості концеп­
туальних параметрів людина відчуває психологічний дискомфорт;

3)дискомфорт спонукає розв'язувати суперечності між "систем­
ною" і "неконсистентною" інформацією [12; ЗО].

Вважають, що психологічна потреба відновлення рівноваги пропорційна масштабові дисонансу. А напруженість дисонансного стану визначається ступенем важливості проблеми і мірою загроз, що їх створюють не взяті до уваги варіанти і чинники прийняття рішень.

Леон Фестингер описав три способи, за допомогою яких мож­на вирівняти дисбаланс дисонантних і консонантних зв'язків на ко­ристь останніх:

1)людина змінює когнітивний елемент, пов'язаний із поведін­
кою (узгоджує свої вчинки із системою установок);

2)зміні підлягає когнітивний елемент, пов'язаний із установ­
кою (модифікація системи уявлень, створення позитивного контекс­
ту для прийнятого рішення);

3)когнітивна система освоює нові інформаційні елементи (залу­
чення раніше не використовуваних аргументів і моделей).

Зміна форм поведінки є найпоширенішим варіантом розв'язан­ня ідентифікаційних конфліктів у фрустраційних ситуаціях. Наприк­лад, когнітивний дисонанс, спричинений суперечливими почуттями поваги до інституцій влади і водночас обуренням діями її актуальних репрезентантів, може знайти розрядку у стратегіях активного опору. Так мітинги чи акції протесту стають поведінковою реакцією на фак­ти соціально-політичної деградації тоді, коли коригування установки ("можливо, варто ще почекати ", "можливо, не влада, а обставини чи сам народ винні") уже не рятує від наростання дисонансу.

Стратегії зміни установки, тобто пошуку інформації, консонан­тної щодо обраної лінії поведінки, відповідають принципові збереження психічної енергії і полягають у переоцінці підходів до "проігноро­ваного" об'єкта чи вартості. Якщо учасник міжнародного конкурсу не досягає помітного результату, можна рятувати реноме, понижуючи значущість самих змагань ("Цеп конкурс - розвага для "лузерів ". "Пісні на фестивалі стають усе більш східними"). Ритуал самозас­покоєння, що ґрунтується на зміні або переосмисленні установки, може виявлятися як заперечення факту вибору, проголошення його незначним, а найчастіше - рифреймінг, зміна формул, дефініцій.

У процесі зміни установок, які не цілком відповідають переко­нанням, все більш позитивне відчуття стосовно обраної можливості може означати "обернено пропорційне" концептуальне знецінення за­лишеної поза увагою альтернативи. Наприклад, рішення жінки народи­ти дитину часто супроводжується сумнівами з приводу матеріальних яроможностей сім'ї утримувати нового члена родини або ж обмежень професійному чи особистому житті, але підтримується і закріплю-.ся оцінкою аборту як "гріха", "вбивства життя", і ця мотивація піс-прийняття рішення народжувати має тенденцію до посилення [ЗО], кщо людина не здатна кинути курити (що було би пристосуванням іо негативної інформації через зміну поведінки), то від мук сумління і страхів захворіти її рятує або ігнорування загроз, або альтернативні виправдання шкідливої звички - як правило, аргументи "заспокоєн­ня", "приємності" чи ж самовтіха від стоїчної позиції "усвідомленого ризику".

Нарешті, у третьому випадку йдеться про віднайдення таких додаткових фактів і резонів, які не пов'язані безпосередньо із вар-тісністю обох альтернатив, але об'єктивно здатні схиляти шальку те­резів на бік обраного варіанту рішення і лінії поведінки. Наприклад, виборці можуть відмовлятися від підтримки кандидата, який тради­ційно репрезентує їх ідеологічні симпатії, і віддавати голоси за од­ного із реальних головних претендентів із міркувань "прохідності" і "найменшого лиха". Дисбаланс у когнітивній системі "українсько-ро­сійські стосунки" так само часто вимагає залучення додаткових ар-гументативних резонів, окрім таких класичних реакцій на дисонанс-ний стан, як зміна установки через принципове розмежування пози­цій обох сторін. Так, розповідаючи про "дисонансну" подію - зміни у статусі українсько-російського кордону, - газета "Поступ" у статті "Україна демаркує кордон із Росією" із підзаголовком "Київські ди­пломати змушені заспокоювати знервованих московських колег" пи­сала про те, що основною мотивацією, через яку Україна остаточно пояснює своє рішення собі та Росії, стає "загроза третьої сторони", зовнішнього ворога. Відкидаючи сентиментальну риторику "єднос­ті", автори політичного кроку приймають прагматичну риторику "інтересу": "СБУ, МВС, Держмитслужбі й Держкомітету з пи­тань охорони державного кордону запропоновано продовжити полі­тику проведення спільних транскордонних операцій з відповідними органами сусідніх країн із протидії міжнародному тероризму, неле-

гальній міграції і контрабанді" (П, 27-28.04.02). Міркування про за­грозу тероризму і нелегальної міграції- це і є той "додатковий когні-тивний елемент", який рятує мотиваційну рівновагу концептуальної системи.

Дискурс зберігає численні сліди зусиль відновлення консонан­су, замирення риторик обраної і відкинутої можливості. Загалом пси­хологічна модель когнітивного дисонансу може доволі повно і послі­довно відтворюватися у мас-медійному дискурсі прийняття рішень, розгорнутому як послідовність типових структур у схемі репрезента­ції концептуальних і поведінкових антагонізмів:

1)відтворення динаміки наростання конфлікту, його зовнішніх
і внутрішніх передумов;

2)опис альтернатив, вибір кожної із яких, обіцяючи переваги і
здобутки, тягне за собою сумніви і втрати;

3)аналіз рішення, прийнятого під впливом інгрупової установ­
ки і зовнішніх "силових" важелів впливу на установку;

4)фіксація станів дисонансності, психологічного дискомфор­
ту, що є, як правило, дзеркальним відображенням невдоволеності "ін­
шої"" сторони, відлунням суперечливих реакцій громадськості;

5)корегування побічних емоційних ефектів постконфліктної
ситуації, долання "залишкового" сумніву, обґрунтування "правиль­
ності" рішення, адаптація установок до нових умов.

Змусити людину сказати "так"

Одне із важливих практично-тематичних відгалужень персуа-зивної теорії - аналіз міжособистісних контактів із питань досягнен­ня згоди, зокрема у діяльності людей, чий професійний успіх зале­жить від позитивних реакцій співрозмовника. Без уміння досягати згоди не обійтись у кампаніях збору коштів, рекламних акціях чи акціях збору "голосів на підтримку". Врешті-решт, сама фахова спе­цифіка журналістської професії пов'язана із завданням домагатися і досягати - найперше згоди співрозмовника дати інформацію.

Прохання, з яким звертається професійний спокусник чи про-хач-аматор до офіційних осіб, випадкових громадян чи друзів-колег, має бути висловлене таким чином, щоб особа, до якої звертаються, задовольнила його. Які повинні бути характеристики цього звернен-

ця? Яку мовну форму слід використати і якому мотиваційному під­тексту варто віддати перевагу?

У літературі із персуазивноі комунікації описані численні мето­ди психологічних стратегій досягнення згоди. Такі методи і відповідні мовні форми можна поділити на декілька основних груп: обіцянка винагороди; нагадування про можливість покарання; передбачення позитивних або негативних наслідків згоди; активізація внутрішніх моральних зобов'язань; активізація міжособистісних зобов'язань. Фак­тично мовець маніпулює іншим комунікатором за допомогою вар­тостей і антивартостей, формулюючи їх у різних модальностях і ча­сових перспективах:

Обіцянка: якщо ти погодишся, я віддячу тобі ("Якщо ти підеш зі мною у спортзал, я допоможу тобі виконати домашнє завдання"); Симпатія: демонстрація дружнього ставлення ("Тобі личить нова со­рочка. Підеш зі мною у спортзал?");

Погроза: у разі незгоди я покараю тебе ("Якщо ти не підеш зі мною у спортзал, я не дозволю тобі подивитися моє відео"); Аверсивна стимуляція: тиск через фактичну заборону ("Ти не можеш слухати моїх СО, допоки не підеш зі мною у спортзал"); Позитивні очікування: якщо ти погодишся, це піде тобі на користь ("Якщо ти підеш зі мною у спортзал, зміцнієш і довше житимеш"); Негативні очікування: якщо ти не погодишся, добра не чекай ("Якщо ти не підеш зі мною у спортзал, то не позбудешся стресу, а це шкодить здоров'ю");

Моральна спонука: вказівка на аморальність незгоди ("Це просто жахливо, що ти сидиш і їси у той час, як я збираюся займатися спортом");

Позитивні емоції: згода дасть змогу краще почуватися ("Ти тільки подумай, як це підніме твій настрій, якщо погодишся піти зі мною"); Негативні відчуття: у разі незгоди почуватимешся прикро ("Подумай, як ти заздритимеш, коли я піду у спортзал, схудну, а ти ні"); Позитивне припущення: "хороша" людина давно би погодилася ("Справжній друг пішов би зі мною");

Негативні припущення: лише погана людина не погоджується в та­кому випадку ("Тільки поганий сусід може залишатися дома у той час, коли я іду займатися");

Позитивна самооцінка: у разі згоди інші люди поліпшать свою думку ("Якщо підеш зі мною у спортзал, мої друзі вважатимуть, що ти просто супер");

Негативна самооцінка: загроза негативного ставлення інших людей ("Якщо ти не погодишся, мої друзі зроблять негативні висновки щодо тебе");

Альтруїзм: апеляція до добрих почуттів ("Я справді потребую твоє) підтримки у цих щоденних заняттях");

Почуття обов'язку: нагадування про колишню послугу ("Коли при­їздили твої батьки, я прибирав усю квартиру; будь ласка, піди зараз зі мною") [16].

В основі правил ефективної комунікації, метою якої є досяг­нення згоди, лежать фундаментальні психологічні закономірності люд­ської поведінки. На думку Р. Чіалдіні, автора книги про досвід ро­боти професійних спокусників, яка стала бестселером у СІЛА, тисячі різноманітних практик можна описати як застосування декількох основних комунікативних засад: взаємності, соціальної гарантії, не­стачі. Усе це підкріплюється нескладним правилом матеріального за­охочення (обіцянкою зменшувати витрати і збільшувати прибутки) [17].

Рекламні та піар-агентства усвідомлюють, що вони працюють на загал із "людиною емоційною", "людиною ірраціональною", і то­му максимально враховують готовність такої людини до бездумного "так", до її автоматичної згоди взяти усе, що дають і дати все, чого вимагають. Знання принципів автоматичної реакції дозволяє ефектив­ніше працювати навіть із матеріалом, який чинить опір. Автоматичні поведінкові моделі сприяють збереженню грошей, часу і ментальної енергії. Обґрунтовуючи важливість ідеї "автоматизму" у персуазивній діяльності, Р. Чіалдіні наводить думку британського філософа А. Візер-хеда про те, що автоматизація перцептивних схем - важлива "техноло­гічна" ознака інформаційного суспільства:

цивілізація іде вперед, розширюючи кількість операцій, які ми мо­жемо виконувати, не думаючи про них [17; С 7].

Правило Альтернативи. Співрозмовникові завжди необхідно давати можливість вибору: "Якщо ви не хочете цього, то, може, вам підійде ось такий товар?" Це ж стосується і медійного ринку - брен­ду видання, партії, політика. Наявність навіть невеличких розхо­джень між варіантами пропозиції задовольняє психологічну потребу вибору, створює ілюзію можливості сказати "ні", і отже, виявити свою волю. Навіть при кооперативній настанові з боку аудиторії ко-мунікаторові не завадить мати варіанти проблематизації теми, які зв'язуватимуть енергію сумніву. Люди, які пропонують товар, зокре­ма й інформаційний товар, дедалі більше відмовляються від жорст­ких односторонніх схем у видовій і жанровій політиці, умовах опла-

Іти (передплати), мовній політиці. І у споживчій, і в інформаційній політиці діє принцип максимальної диверсифікації варіантів спілку­вання. Із принципом Альтернативи тісно пов'язаний принцип Поступ­ки, суть якого полягає в тому, щоб не залишати клієнта без права голосу, а протилежну сторону не позбавляти права на частку істини.

Психологи стверджують, що принцип взаємності (винагороди за послуги, рівносторонніх зобов'язань) належить до найважливі­ших, антропологічно універсальних механізмів спілкування. На ви­соких міждержавних рівнях існують системи взаємних послуг, допо­моги, оборони, що закріплені й офіційними договорами, і принципом джентльменських угод. Послуги і привілеї, пропоновані одним із ко-мунікантів, формують у іншої сторони стан внутрішньої зобов'яза-ності і ведуть до автоматичного прийняття рішень про згоду у всіх наступних ситуаціях, коли у попередньо облагодіяної сторони про­ситимуть підтримки [17]. "Спробуйте наш кефір - безплатна проба", "візьміть нашу газету", "користуйтеся нашим ефірним часом!" Про-моційна модель безкоштовних проб, яку успішно експлуатують су­часні маркетологи, грунтована не лише на інформаційному принци­пові ознайомлення, а й на психологічному принципові вдячності. Це почуття спрацьовує при виборі двох відносно рівних можливостей у понад п'ятдесяти відсотках випадків. Отож, цілком окуповують себе і "безкоштовні" проби нових сортів сиру, і вітальні листівки до свят громадянам від офіційних осіб.

У сучасному суспільстві — і в його споживчому, і в політично­му секторі — активно діють агенти, що намагаються обплутати гро­мадян павутиною зобов'язань. Принцип взаємності і вдячності у сфері обміну інформацією і придбання товарів має широкий діапазон - від імпліцитного вияву мотивів психологічної "угоди" - до прямої купів-лі-продажу, оплати послуг, спонсорсько-рекламодавчих стосунків.

Принцип перцептуального контрасту. Психологи, які вивча­ють особливості психофізичних реакцій на зовнішні стимули, прове­ли переконливі експерименти, що демонструють відносність, суб'єк­тивність відчуттів. Якщо, наприклад, людина занурює обидві руки у посудини з водою різної температури: одну руку у теплу воду, іншу в холодну, а потім обидві водночас у воду кімнатної температури, -то зігріта у теплій воді рука сприймає літню воду як холодну, а по­передньо занурена у холодну воду рука реагує на ту саму літню воду як на теплу. Підняття важчого предмета після легкого змушує

учасника експерименту оцінювати другий вантаж як суттєво важчий, аніж тоді, коли його піднімають окремо, ні з чим не порівнюючи. Після перегляду знімків топ-моделей у популярних журналах під­літки схильні занижувати оцінку своїх звичайного вигляду ровес­ниць [17; ЗО].

Контраст дозволяє сформувати бажане уявлення про цінність товару чи послуги: якщо сумнівну річ продемонструвати клієнтові після абсолютно, скандально неприйнятної, то перша виявиться не такою вже й відразливою. Принцип контрасту якостей застосовують при продажу нерухомості: людині спершу демонструють мало при­датні для життя, поруйновані приміщення, після чого будь-які більш-менш комфортабельні апартаменти видаватимуться щасливою зна­хідкою. Через автоматизм внутрішньої системи відносних вимірювань завжди є сенс менше, але важливе, прохання висловлювати після гі­пербол ізовано-нереального [17]. Принцип маневру від максимальних вимог до мінімальних (тактика "завищення вимог") добре відомий українським політикам, учасникам переговорних процесів: "Для то­го, щоб отримати хоч щось, політична сила повинна зробити заявку на максимальну, нехай і недосяжну, кількість портфелів і владних позицій. У ході переговорів, відмовляючись від чогось, можна вийти на конструктивну домовленість " (Д 18.04.02).

Обґрунтованість прохання. Роберт Чіалдіні стверджує, що не­знайомі люди виказують більшу готовність задовольнити прохання (допомогти, дозволити, надати інформацію тощо) у тому разі, коли прохач потурбувався про умотивованість звернення. До прикладу, якщо людина хоче скористатися ксероксом поза чергою, то черга із більшою готовністю іде їй назустріч тоді, коли прохач підходить із якимсь поясненням, як-от "терміново потрібно зробити копії, бо не встигну подати документи на реєстрацію". Виявилося, що має зна­чення не лише причина як така, а й сама форма пояснення. Психоло­ги із подивом зауважили, що прохання часто спрацьовує і тоді, коли каузальна частина звернення фіктивна, тавтологічна: "Будь ласка, до­звольте пройти поза чергою... бо потрібно зробити декілька копій" [17]. Високий відсоток позитивних реакцій на прохання, висловлене у такій формі, Чіалдіні пояснює автоматичним характером реакцій на комунікативний акт із структурою мотиваційного пояснення.

Існують етнонаціональні, культурно зумовлені особливості пер-суазивних стимулів з елементом автоматичного впливу. Скажімо,

[правило "дорого - значить - добре" - типова формула автоматично-|го реагування в економічно розвинених країнах, де вона закріплюва-Ілася протягом століть конкурентного і споживчого буржуазного до-Ісвіду. В умовах українського суспільства важко однозначно стверджу-[вати про автоматичний характер цієї формули. Втім, деякі рекламні 'кампанії в Україні були побудовані на основі цієї психологічної і стратегії: "добра річ, але за гроші". Або ж реклама наголошує на елі-[тарності, що передбачає високу ціну.

Дата добавления: 2014-10-31