Стратегическое управление. Стратегический маркетинг

Формирование стратегии базируется на прогнозировании условий внешней среды организации и, прежде всего, конъюнктуры потребительского рынка. Это является элементом маркетинга.

Формирование стратегии предполагает поиск и оценку альтернативных вариантов, выбор варианта, наиболее полно соответствующего миссии и стратегическим целям организации. В ходе реализации стратегии происходит ее корректировка в соответствии с меняющимися рыночными условиями. Это элементы стратегического менеджмента.

То есть, имеет место соединение деятельности организации в области стратегического менеджмента и маркетинга. Стратегический маркетинг можно определить как целеориентирующую подсистему стратегического менеджмента.

Маркетинговый подход принес в стратегическое управление ряд технологий:

- систематический анализ и мониторинг внешней и внутренней среды организации;

- планомерное обновление товарного ассортимента и оптимизацию бизнес портфеля с учетом меняющихся требований покупателей;

- гибкую ценовую политику;

- оптимизацию распределения и продаж с учетом предпочтений клиентов.

Но главное, что принес маркетинг в стратегическое управление, – это стремление к гармонизации интересов производителей, потребителей и общества в целом. Это позволяет более полно реализовать принципы современного управления, такие как инновационность, активность, глобализация, интегрированность, структурное исследование рынка, активное использование связей с общественностью.

Должному развитию стратегического управления в России препятствует в настоящее время то, что многие руководители внедряют на своих предприятиях лишь элементы операционного маркетинга, а маркетинг стратегический остается лишь благими намерениями. В итоге, маркетинг представляет собой не комплекс мероприятий, а разовые акции. Занимаясь рекламой, предприятия забывают о таких элементах комплекса маркетинга как анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и др. То есть продается то, что произведено, а не то, что будет востребовано рынком. Нарушается стратегичность в управлении, и, как следствие, снижается эффективность как маркетинга, так менеджмента в целом.

Контрольные вопросы и задания.

1. Назовите предпосылки возникновения стратегического менеджмента.

2. Охарактеризуйте основные этапы развития систем управления.

3. Какие методы управления применялись на разных этапах развития систем управления?

4. Какие допущения принимались в каждой из систем управления на разных этапах их развития?

5. Назовите основные характеристики системы стратегического управления?

6. Что представляют собой стратегические проблемы организации? Приведите примеры стратегических проблем организации, с деятельностью которой вы знакомы.

7. Какова главная стратегическая проблема организации?

8. Что представляет собой цикличность изменения структуры экономики?

9. Охарактеризуйте особенности современной структуры экономики России и стоящие перед ней задачи.

10. В чем состоит принципиальное отличие маркетинговой и ресурсной концепций стратегического менеджмента?

11. Назовите виды стратегического управления. Когда их применение наиболее эффективно?

12. Какова роль стратегического маркетинга в стратегическом менеджменте?

Глава 3. Стратегии предприятия

3.1. Понятие «стратегия организации»

Предприятию нужны стратегии для достижения поставленных целей и выполнения своей миссии. Задача стратегии – создать предприятию конкурентное преимущество, обеспечить доходность, и уравновесить внешние требования с внутренними возможностями.

Стратегии должны базироваться на таких ресурсах и способностях организации, которые было бы трудно скопировать и воспроизвести конкурентам.

3.1.1. Различные подходы к толкованию понятия «стратегия»

В литературе встречаются множество определений стратегии. Приведем некоторые из них.

Стратегия – интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемых для определения основных направлений деятельности [22].

Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения [15].

Стратегия организации – это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей организации, исходя из ее реальных возможностей, определяемых с помощью глубокого анализа прошлых результатов деятельности, внешней среды и сложившихся отношений с конкурентами и поставщиками, а также на основе прогноза их изменения в будущем [18].

Управленческая стратегия – это основанная на прогнозе общая концепция того, как достигаются главные цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы, дополненная программой реальных действий, направленных на приобретение конкурентных преимуществ, достижение победы в конкурентной борьбе [4].

Стратегия организации – это совокупность ее главных целей и основных способов их достижения. Она большей частью формулируется и разрабатывается на уровне топ-менеджмента, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления [26].

Стратегия – определение перспективных целей развития организации, методов и времени их достижения, а также системы оценки (показателей) степени реализации этих целей; общий курс действий организации на определенный период – образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации [14].

Все эти определения объединяет понимание стратегии как продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе принятия стратегических решений и влияющих на будущее состояние предприятия.

Примем определение:

стратегия – это генеральная программа действий организации, устанавливающая приоритеты проблем, ресурсы и последовательность шагов для достижения поставленной цели.

Дата добавления: 2014-11-08