КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Розвиток методів маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження власних можливостей підприємства спрямовані на оцінку його економічних показників, визначення переваг існуючих виробничих потужностей, окремих видів технологій виробництва, з'ясування стану трудових, матеріальних та енергетичних ресурсів, накладних витрат, амортизаційних відрахувань, оцінку переваг над фірмами-конкурентами, аналіз частоти появи нових виробів та їх модернізації. За результатами цих дослідів дається оцінка як сильних сторін промислового підприємства (наприклад: міцних позицій на ринку в найближчі 2-5 років, значного науково-технічного потенціалу, високого рівня професійної кваліфікації працівників, низької вартості обладнання з надлишковою потужністю), так і слабких його сторін (наприклад: апатії працівників, недостатньо різноманітного асортименту вироблюваної продукції, необхідності модернізації окремих видів обладнання, недостатнього ступеня участі колективу в управлінні підприємством тощо). Загалом форми і засоби проведення внутрішніх маркетингових досліджень не потребують чіткої типізації і можуть задовільно проводитися майже на кожному промисловому підприємстві в обмежені терміни і з мінімальними витратами. За характером дослідження виділяють фундаментальні - дослідження загальної ринкової ситуації та прикладні - дослідження для прийняття конкретного управлінського рішення. За структурою маркетингові дослідження мають три основні складові: - підготовка до проведення досліджень; - збір оперативних даних; - аналіз зібраних оперативних даних з урахуванням інших видів інформації. Четверта складова - розробка рекомендацій для прийняття рішень або власне прийняття рішення - може включатися в процес проведення маркетингових досліджень залежно від практики прийняття управлінських рішень на конкретному промисловому підприємстві.
Для здійснення маркетингового дослідження його необхідно детально спланувати і забезпечити вірогідною інформацією (рис. 5.1). Мета маркетингового дослідження повинна виражати сенс вирішення існуючої проблеми і ґрунтуватися на реальних можливостях промислового підприємства. Вона має бути чітко сформульованою, максимально конкретизованою і стислою, з чітким позначенням меж (наприклад: місцевий ринок, ринок України, СНД, світовий ринок). Метою маркетингового дослідження може бути будь-який напрям маркетингової діяльності: - вивчення цільового ринку (цільових сегментів ринку); - визначення рівня попиту і мотивів споживачів, знаходження найбільш привабливих постачальників; - вивчення позицій підприємства відносно конкурентів; - вивчення цінової еластичності товару, знайдення найефективніших каналів розподілу, вивчення методів просування товару та ін. Рис. 5.1. Послідовність процесу проведення маркетингових досліджень
Від чіткого формулювання цілі залежить зміст інформації, яка має бути одержана в ході дослідження, її обсяг та перелік конкретних матеріалів. Наприклад: «Відомості потреб за регіонами з урахуванням сегментації ринку», «Сегментація ринку на основі властивостей виробу», «Порівняльна таблиця технічних можливостей продукції фірм-конкурентів», «Доля виробів-аналогів нової продукції на споживчому ринку», «Галузі або сфери застосування продукції даного виду». Далі слід установити сукупність дослідницьких завдань для досягнення поставленої цілі, тобто окреслити коло пошукових питань, на які необхідно одержати відповіді в процесі проведення досліджень, розробити гіпотези відповідей, визначити межі дослідження. Питання можуть:
- мати загальний характер (наприклад, «У якому регіоні знаходиться фірма?», «Опишіть ваш виробничий (фінансовий, науковий) інтерес», «Ви споживаєте (пропорційно в грошовому обсязі) товари широкого вжитку, товари промислового призначення, товари одиничного виробництва»); - стосуватися даного роду діяльності (наприклад, «Як ви хочете використати дану продукцію?», «Зробіть прогноз про доцільність розширення НДДКР з удосконалення виробів даного типу», «Які напрями розвитку виробів даного різновиду ви вважаєте перспективними?»); - стосуватися безпосередньо вашого підприємства чи вашої продукції (наприклад, «Що приваблює і які недоліки у виробах нашого підприємства?», «Які технічні (або інші) характеристики нашої продукції ви хотіли б покращити?»). Для кожного пошукового питання визначається джерело відповіді (теоретичне джерело, управлінський досвід, попередні дослідження тощо). Гіпотеза передбачає визначення можливих варіантів відповідей на пошукові питання (табл. 5.2). Подальші дослідження потрібно обмежити обсягом необхідної інформації, колом опитуваних, географією і т. ін., що дасть змогу заздалегідь упорядкувати бюджет і скласти план дослідження. З усіх видів маркетингових досліджень основним усе ж таки є визначення рівня попиту на продукт. Розпочинаючи вивчати попит, дослідник повинен визначити, про який конкретно попит ідеться: - на продукт (усієї галузі, конкретної фірми, відповідного класу, конкретної товарної марки); - за географічними регіонами (світовий ринок, національний ринок, регіональний ринок, територіальний ринок); - за тимчасовими межами (поточний попит, середньостроковий попит, довгостроковий попит); - за типом споживача (кінцевий споживач, промисловий споживач, держава). Як показано в [6, Герасимчук, 1994; 29, Промисловий, 1997; 38, Телетов, 1996] та інших публікаціях, первинна інформація — це інформація, що одержана вперше для вирішення точно окресленої проблеми, а вторинна (зібрана на підприємстві або за його межами) — для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням проблеми дослідження. Будь-який процес маркетингових досліджень починається з пошуку вторинних джерел маркетингової інформації: внутрішніх (бюджетів, бухгалтерських звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, даних про запаси, результатів попередніх досліджень, різних письмових повідомлень тощо) і зовнішніх (статистичних оглядів, довідників, періодики, книг, комерційної інформації та комп'ютерних баз даних). Після їх усвідомлення складають план проведення досліджень і обираються методи одержання даних.
Таблиця 5.2
Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 388; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |