Маркетинговая стратегическая матрица - пространствен­ная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - С. 71.

Чем ближе средний балл к 10, тем мощнее потенциал фирмы и выше ее конкурентоспособность.

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), кото­рые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситу­ации и достигнутого потенциала фирмы.

Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Матрица, или стратегическая решетка, составляется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выра­жают количественные или качественные характеристики призна­ков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяю­щие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод, получивший впоследствии широкое разви­тие, был предложен в 50-х годах американским экономистом И. Ансоффом. Особой известностью пользуется матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа), построенная по двум факторам: темпам раз­вития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспектив­ном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром «звезда», которая обеспечивает возможность наступательных опе­раций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспектив­ного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рын­ке (позиция «дойная корова»); фирма, обладающая небольшой до лей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция «трудный»), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию «звезды»; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция «собака»), вынуждена будет уйти с него.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетоло­гами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой Бостонской консалтинговой группой). В модель вво­дились другие факторы, наконец, была осуществлена идея пост­роения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным, а по комплексу факторов. Чаще всего выводится средняя балльная оценка (см. формулу 5.70).

Примерно такая же методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). На рис. 5.16 приведен алгоритм (схема) построения стратегической матрицы. Комплекс факторов рыночной ситуации обозначим сим­волом А, а комплекс факторов собственных возможностей фир­мы - символом В, стратегию атаки - символом С1, стратегию обороны - символом С2, стратегию отступления - символом СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками факто факто­ров: благоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/ слабая (2).

Рис. 5.16. Алгоритм построения стратегической матрицы

Фирмы, попавшие по комбинации факторов в квадрант а, мо гут использовать наступательную стратегию с низким уровнем рис­ка (РН); в квадранты b и с - придерживаться оборонительной стра­тегии; в квадрант d - остановиться на стратегии отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ).

Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

Дата добавления: 2014-11-18