Методы маркетинговых исследований

Содержание и виды маркетинговых исследований

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Вопросы для повторения

1. Что такое маркетинговая среда фирмы?

2. Какие факторы выделяют в маркетинговой среде?

3. Какие силы и факторы включает внешняя микросреда маркетинга?

4. Какова основная задача системы управления маркетингом?

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по маркетинговым проблемам.

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, состоящий из следующих этапов:

1) определение проблемы и цели исследования;

2) выбор вида исследования;

3) выбор способа сбора информации;

4) разработка плана составления выборки и непосредственно сбор первичных данных;

5) анализ и интерпретация данных;

6) разработка выводов и рекомендаций;

7) предоставление отчета о результатах проведения исследования.

Объекты маркетингового исследования:

Ø рынок;

Ø потребители;

Ø конкуренты;

Ø товары и услуги;

Ø цены;

Ø продвижение и стимулирование сбыта;

Ø каналы товародвижения сбыта продукции;

Ø внутренняя среда предприятия;

Виды маркетинговых исследований:

1) Зондажное или эксплораторное – это поиск идей и гипотез понимания рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем.

2) Описательные или дескриптивные проводятся, когда проблема ясна и главная цель анализа установлена.

3) Эксперимент или казуальное – проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного решения.

3.1. Лабораторный эксперимент.

3.2. В полевых условиях – проводится в реальных условиях.

В маркетинге используются также два следующих вида исследования:

- анкеты;

- механические устройства.

К открытым вопросам, используемым в анкетах, относят вопросы без заданной структуры. К закрытым вопросам относят:

· альтернативные вопросы (да или нет);

· вопрос с выборочным ответом (3 и более ответов);

· вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия;

· дифференциал, представляющий собой несколько шкал, разрядов с противоположными определениями;

· шкала важности с ранжированием любой характеристики по степени важности;

· оценочная шкала с ранжированием любой характеристики по любым оценкам.

При составлении анкет необходимо соблюдать следующие правила:

1. формирование вопросов требует осторожности и тщательности;

2. вопросы должны быть простыми и не влиять на направления ответа;

3. последовательность вопросов должна быть логичной, вопросы должны вызывать интерес, а личные вопросы должны быть в конце анкеты;

4. вопросы должны позволять классифицировать опрашиваемых по группам;

5. каждый вопрос надо проверить с точки зрения вклада, который вносят в достижение результатов исследования; захотят ли опрашиваемые отвечать на данный вопрос.

Для сбора первичных данных могут использоваться механические устройства:

· Дахитоскоп – это прибор, который экспонирует для опрашиваемого рекламные объявления в интервале выдержек от менее, чем 0,01 сек. до нескольких секунд.

· Гальванометр – используют для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при контакте с конкретным объявлением.

· Аудиометр – это электронное устройство, фиксирующее сведения обо всех его волнениях.

Для составления оптимального плана выборки определяют: выбор, порядок отбора членов выборки, размер выборки.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

1. Исследование рынка и продаж:

- оценка емкости рынка;

- определение характеристик рынка и его сегментов;

- анализ тенденций изменений рынка;

- прогноз объема продаж;

- анализ спроса и предложения;

- изучение коммерческой практики и правовых условий;

- товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

- возможные покупатели товара;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;

- система предпочтений покупателей;

- выделение сегментов покупателей.

3. Изучение конкурентов:

- существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

- занимаемая доля рынка;

- сильные и слабые стороны конкурентов;

- применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;

- реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Исследование товаров и услуг:

- определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;

- анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

- исследование и испытание установки.

5. Исследование цен:

- исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

- прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;

- влияние конкуренции на ценовую политику.

6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

- исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;

- испытание средств рекламы;

7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

- выбор наиболее эффективного канала товародвижения;

- изучение и оценка торговых посредников;

- исследование форм и методов продаж;

- исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

8. Исследование внутренней среды предприятия:

- анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.

Рассмотрим классификацию методов маркетинговых исследований, проанализировав особенности их использования.

Рис. 4.1. Классификация методов маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

а) Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

1) Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку, после чего составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Применение:

· генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

· изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

· оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

· получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

· прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

· ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

· возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

· субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

· максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

· разнообразие направлений использования данного метода;

· возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

2) Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех, записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

· изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

· разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

· получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

· тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

· интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

· обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

· невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства: с помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

3) Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

· принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

· процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

б) Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

· разработка, проверка и тиражирование анкеты;

· формирование выборки;

· инструктаж интервьюеров;

· проведение опроса и контроль качества данных;

· обработка и анализ полученной информации;

· составление итогового отчета.

Опросы могут различаться по видам:

· по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

· по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

· по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

· по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

1) Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

2) Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

3) Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки

4) Аудит розничной торговли (Retail Audit) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

· определить объем и доли рынка;

· провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

· выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

· скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

а) Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

· «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

· «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

· для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

· при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

· для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

б) Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента), при этом заполняется специальная анкета. Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Метод home-тестов используется для:

· решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

· проверки восприятия потребительских свойств товара;

· выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

· определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

в) Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку уровня качества обслуживания (или получение коммерческой информации о конкурентах) с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Сервисный аудит, Мистери шоппинг, Тайный покупатель, Таинственный покупатель.

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). В случае сбора данных о конкурентах, собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной, сервисной политики компании-заказчика и т.п.

Применение:

· Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

· Сбор коммерческой информации о конкурентах, выдаваемой только потенциальным покупателям.

В результате маркетингового аудита:

· выявляется соответствие принятой стратегии рыночным возможностям и ресурсам компании;

· определяются сильные и слабые стороны предприятия;

· разрабатывается план по укреплению позиций предприятия.

Дата добавления: 2014-11-18