Моделирование поведения потребителей

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в 3 этапа:

I. Осознание потребности: исследуются различные товары по характеру потребления (единовременные или длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

II. Поиск и оценка информации о товарах. Используются различные каналы информации: Коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (СМИ), эмпирические (опыт, испытание), персонал.

III. Принятие решения о покупке. Одним из методических подходов к принятию решения о покупке является модель «черный ящик».

Стиму

Рис.5.4. Модель «Черный ящик»

Для стимулирования покупательского поведения целесообразно использовать правила марчандайзинга.

Марчандайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки.

Часто принято считать, что основная задача мерчандайзинга – стимулирование импульсных покупок, и под этим обычно подразумевается приобретение продукта дешевого и маленького, однако импульсная покупка может быть очень серьезной и дорогостоящей. Под влиянием сиюминутного желания человек может купить и стиральную машину, и даже автомобиль. Достичь этого результата можно посредством правил:

1. Размещайте продукцию так, чтобы ее можно было легко найти. Привлекайте внимание клиентов презентацией на LCD-мониторах, оценивайте выкладку по «правилу билборда»: 5 метров, 5 секунд. Выделяйте разные товарные категории разными цветами POS–материалов.

2. Делайте выкладку легкой для понимания. Товары в каждой группе должны быть сгруппированы в такой последовательности, которая интуитивно понятна покупателю. Крупные магазины часто применяют принцип выкладки товаров по цене от максимальной к минимальной. Такой подход не всегда оправдан. Для более дорогих брендов имеет смысл организации брендовых зон. Сеть «Эльдорадо», например, таким образом увеличила продажи стиральных машин Miele на 70%.

3. Предоставляйте информацию о продукте. Клиент должен иметь возможность прочитать всю основную информацию о товаре на ценнике, а дополнительную – в буклете или на коробке. Например, в магазине компьютерной техники для неопытных пользователей лучше всего предлагать готовые решения, избегая технической терминологии. Например, написать: «Игровой компьютер. Процессор и видеокарта последнего поколения, идеально подходит для игр Heroes of Might and Magic V, Counter Strike…».

4. Дайте потребителям возможность подержать товар в руках. Во многих магазинах применяется открытая выкладка бритв, фототехники, mp3–плейеров. Чтобы клиенты не воспользовались товаром прямо в магазине или не испортили его, продавцы разряжают аккумуляторы или вынимают их из продукции. Лидеры рынка делят затраты по демонстрации товара 50 на 50 с поставщиком, а образцы потом продают в стоковых магазинах.

5. Создавайте правильные зоны. Любой товар запланированного спроса должен быть центром, вокруг которого сгруппированы товары, более подверженные импульсным покупкам. В зоне около входа в магазин или отдел размещают максимально импульсные товары, а также новинки или распродажи. Чтобы привлечь внимание покупателей к отдаленной зоне, там устанавливают видеотехнику и включенные мониторы.

6. Считать доход с полок. Периодически необходимо делать «денежную карту»: составлять план магазина с определением зон прибыльности. Менее эффективные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать.

7. Лаконично и ясно описывайте партнерам стандарты мерчандайзинга. Франчайзи – ваши партнеры, от которых зависит прибыльность компании. Соответственно, стандарты мерчандайзинга для них должны быть сформулированы четко и просто, а сам альбом должен иметь презентационный вид, чтобы листать и читать его было приятно.

К процессу создания эффективных решений подходить следует творчески, но всегда соизмерять и рассчитывать риски.

Дата добавления: 2014-11-18