Товарная стратегия. Разработка нового товара

Понятие товара, классификация, номенклатура

ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Вопросы для повторения

1. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение?

2. Чем характерны лояльные покупатели?

3. Какая теория подчеркивает важность трех взаимосвязей: затрат, вознаграждения и удовлетворенности вознаграждением?

4. Что такое «факторы гигиены»?

5. В чем заключается сущность модели «Черный ящик»?

Товар – это предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначенное для продажи.

Рыночное предложение товара включает 5 уровней:

I. Товар как ключевая ценность.

II. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.

III. Ожидаемый товар – это набор характеристик, признаков и условий, на которые согласен потребитель.

IV. Улучшенный товар отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

V. Потенциальный товар – это усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует 7 уровней товарной иерархии: от самых общих (потребностей) до самых конкретных (товары):

I. Семейство потребностей – это ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (потребность в еде);

II. Семейство товаров – это все классы товаров, способные удовлетворять ключевую потребность (продукты питания);

III. Класс товаров – это группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (молочные продукты) между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения, либо в заданном ценовом диапазоне;

IV. Товарная линия (ассортиментная группа) – это группа товаров, выполняющих аналогичные функции, предполагающая одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты);

V. Тип товара – это группа товара в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты);

VI. Торговая марка – это название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной торговой линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара («Чудо-йогурт»);

VII. Товарная единица – отдельное изделие, в рамках товарной марки или товарной линии, характеризуется определенными свойствами и определенной ценой («Чудо-йогурт сливочный или клубничный»).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на потребительские, промышленные и услуги.

Таблица 6.1

Классификация потребительских товаров

Критерий классификации	Тип товара
1. по иерархии потребностей	- первой необходимости - тщательного выбора - престижный
2. по времени потребления	- длительного пользования - краткосрочного использования - немедленного потребления
3. по характеру спроса	- повседневного спроса - уникального спроса - постоянного спроса - пассивного спроса
4. по товарному поведению	- лидеры (новинки) - локомотивы - тактические - зазывные

Продолжение табл. 6.1

5. по товарной специализации	- продовольственные - непродовольственные - услуги
6. по степени новизны	- принципиально новые - кардинально усовершенствованные - модифицированные - рыночной новизны - новой сферы применения

Потребительские товары – это товары, купленные потребителем для личного пользования.

Таблица 6.2

Типология потребительских товаров по виду спроса

Поведение покупателя	Момент покупки (обычная)
1. товары повседневного спроса	- предметы первой необходимости - товары импульсной покупки - товары для экстренных случаев
2. товары пассивного спроса товары	Потребители не имеют спонтанного желания купить эти товары Товары, о которых потребитель не осведомлен
3. товары предварительного выбора   товары	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным Дорогие товары (мебель, автомобиль)
4. товары особого спроса     товары	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка Специальные марки товаров люкс

Таблица 6.3

Номенклатура товаров и товарного ассортимента

Понятие	Определение
1. товарная номенклатура	Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой
2. товарная группа	Объединение товарных единиц по потребительскому признаку или технологической общности, по характеру сырья, отраслевого происхождения
3. артикул	Краткое определение, символ, номер товара
4. ассортимент	Совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначенью)
5. широта ассортимента	Общая численность ассортиментных групп
6. глубина ассортимента	Вариантность каждого товара в рамках ассортиментных групп
7. гармоничность ассортимента	Степень близости между товарами разных ассортиментных групп
8. насыщенность ассортимента	Общее фактическое число товаров
9. ложная широта ассортимента	Выпуск одинаковых товаров под разным названием, в разных упаковках
10. основной ассортимент	Товары, приносящие основную прибыль
11. дополнительный ассортимент	Сопутствующие товары
12. углубленный ассортимент	Товары, удовлетворяющие уникальным желаниям потребителя
13. наполнение продуктовой линии	Расширение ассортимента
14. удлинение продуктовой линии	Выпуск ранее не производимого товара, вниз – более дешевого, вверх – дорогого.

Услуга – это действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенная для продажи

Всего выделяют 11 основных видов торгуемых услуг:

1. деловые услуги
2. услуги связи
3. строительные и инженерные
4. дистрибьютерские
5. общеобразовательные услуги
6. по защите окружающей среды
7. финансовые услуги (включая страховку)
8. туризм и путешествие
9. в области организации досуга, отдыха и спорта
10. по охране здоровья и социальные услуги
11. транспортные

К потребительским услугам относятся: образовательные, медицинские, транспортные, юридические.

Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара и изменению ассортимента.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при ми­нимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предпри­ятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате вы­полнения аналитических функций маркетинга.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

1. вариация продукта – изменение престижных свойств товара
2. дифференцирование – изменение свойств, при условии сохранения старых товаров на рынке
3. диверсификация продукта – это выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Таблица 6.4

Этапы разработки товара

Технологические	идеи	- отбор идеи - разработка технологий - опытное производство
Экономические	- обоснование инвестиций - калькуляция расходов - расчет себестоимости, цены и прибыли - принятие решения о продаже
Маркетинговые	- анализ рынка (емкость, спрос) - продвижение товара (реклама, каналы товародвижения) - пробный маркетинг (эксперимент)

Дата добавления: 2014-11-18