Изучения

Поведение потребителей, принципы и методы его

Поведение потребителей определяется как действие, непосредственно связанное с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

При изучении поведения потребителя учитываются и исходные положения:

· потребитель независим;

· мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Потребность в конкретном количестве определенного назначения товара, обеспеченная денежными средствами, называют платежеспособной потребностью или спросом.

На покупательское поведение оказывают влияние следующие факторы:

· экономические;

· социальные (мода, эстетические вкусы);

· демографические (численность, состав семей);

· природно-климатические;

· национально-исторические;

· психологические.

Схема личных потребностей представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Система личных потребностей

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям. Они выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматривается как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары, поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми возможностями, которые существуют как результат общественного развития.

Виды покупок:

1. первичные – покупаются впервые
2. одиночные – купили один товар и больше в магазин не вернулись (пример, купили варочную панель, а духовку и вытяжку нет)
3. совершающие в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения
4. совершаемые по заданию или поручению
5. с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда
6. случайные (стихийные) – зашли, понравилось, купили
7. обычные
8. повторные – заказали – купили, понравилось – еще купили.

Члены семьи играют определенную роль в приобретении товаров или услуг:

· инициатор (определяет необходимость приобретения товара);

· влияющее лицо (влияет на решение);

· пользователь (использующий товар или услугу).

Покупатель – это лицо, непосредственно осуществляющее покупку.

Потребитель – субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность.

Основные принципы работы с потребителями:

· Прежде всего, обеспечьте лояльных клиентов особым вниманием. Не столько особыми скидками, сколько вниманием. Не перепутайте первое со вторым.

· Изучайте данные о том, сколько периодических клиентов становятся лояльными, а также - как и почему это происходит. Помните о том, что жалоба клиента - уникальный шанс для улучшения бизнеса и превращения этого клиента в преданного покупателя. Создавайте условия для выявления жалоб клиентов и правильного реагирования на них.

· Не увлекайтесь стимулированием сбыта. Это легкая дорога к уничтожению собственного бизнеса.

· Изучайте своих «непокупателей», пробуйте разные способы, чтобы привлекать их, но следите, чтобы новый покупатель не получал больше преимуществ, чем постоянный клиент. Иначе постоянные покупатели узнают об этом и не захотят быть вашими клиентами.

5.2. Классификации типов покупателей

Одни руководители точно знают, другие – интуитивно чувствуют, что не все клиенты одинаково полезны. Но клиентов много, оценивать каждого по отдельности невозможно. Поэтому маркетологи стараются сгруппировать их по тем или иным признакам, чтобы эффективно разрабатывать и применять маркетинговые инструменты. Способов классификации клиентов – огромное множество. Некоторые способы чрезвычайно сложны, другие – очень затратны, третьи – вообще не дают адекватной информации.

Для более глубокого понимания мотивов поведения покупателей, совершенствования работы с покупателями выделяют несколько классификаций типов потребителей, выявляют их взаимосвязи, сопоставляют результаты.

По одной из классификаций выделяют следующие психотипы клиентов:

1. Гипертимик;

2. Эпилептоид (задумчивость, сдержанность, подозрительность, склонность задавать вопросы);

3. Истерик (разговаривает по-дружески, переходит от одной вещи к другой, рассказывает истории из жизни);

4. Шизоид (стабильная манера поведения, не любят общаться с продавцами);

5. Астеник (очень застенчив, нужно стараться ему помочь).

Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью потребностей.

Кроме того, принято выделять и другие классификации:

2. По психологическому типу людей:

- холерики

- флегматики

- сангвиники

3. Новаторы, консерваторы, ретрограды – желают приобрести товар на разных стадиях его жизненного цикла.

4. В зависимости от ролей, которые играют при покупке:

а) инициаторы – побуждают других людей к покупке, при этом сами могут не приобретать товар.

б) лица, вливающие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц приобретающих товар.

в) покупатели, совершающие покупку

г) потребители, пользующиеся товаром

д) критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

5. По психологическим характеристикам:

- экстраверты

- интроверты

- интегрированные личности

6. По отношению к цене:

- экономный - ориентированный на уровень цен

- апатичный – важна не цена, а удобство и качество

- рациональный – оценивает цену и качество

- персонифицированный - важна не цена, а престиж марки

7. По признаку коммуникабельности:

- зажатые – люди с комплексами, нуждающиеся во внимании

- равнодушные – к контакту интереса не проявляют

- раскованные – легко вступают в контакт.

Каждая компания может выделить пять групп клиентов, которые легко идентифицируются, и в рамках своих групп ведут себя одинаково, что позволяет применить к ним соответствующие маркетинговые программы. Несмотря на очевидную простоту, этот метод классификации позволяет компаниями заново пересмотреть ценность той или иной группы клиентов и принять стратегические решения относительно своего бизнеса.

1. Лояльные покупатели. Эти клиенты любят вашу компанию и / или ваши продукты. Они покупают больше и чаще, чем другие, они по собственной инициативе рекламируют вашу компанию. Это не просто клиенты, это – мечта любой компании. Иногда это те самые 20% клиентов, которые приносят 80% прибыли. Иногда это 5% клиентов, которые приносят 95% прибыли.

Многие компании варварски эксплуатируют лояльность потребителей, полагая, что эти клиенты никуда не денутся, компании выделяют для их обслуживания самых слабых менеджеров, а сильных направляют на работу с проблемными клиентами. Компании до сих пор уделяют больше внимания привлечению, нежели удержанию, «забывают» поощрять лояльных покупателей, предлагая скидки, бонусы и специальные условия лишь для новых клиентов.

2. Периодические покупатели. Они покупают ваши товары от случая к случаю. Они постоянно ищут и оценивают альтернативные товары. Для них важна цена, но не только. Они готовы потратить лишнее время, чтобы сравнивать цены, условия, уровень обслуживания. В отличие от предыдущей группы покупателей, даже сделав выбор, они продолжают обращать внимание на предложения ваших конкурентов. В отличие от лояльных клиентов, эти, если они чем-то недовольны, не будут сообщать вам об этом. Они просто найдут другого поставщика.

Чтобы удержать таких покупателей, надо изучать их ожидания и отслеживать предложения конкурентов. Необходимо постоянно информировать клиентов из этой группы о том, что ваша продукция лучше, дешевле, обладает более широким спектром действия и так далее.

Чаще всего, это самая многочисленная группа. При правильной работе большая часть таких клиентов станет лояльными покупателями.

Эта категория покупателей вместе с первой составляет основу любого бизнеса.

3. Охотники за низкими ценами. Возможно, в вашем ассортименте есть несколько товаров, которые служат «приманкой» и стоят дешевле, чем у конкурентов. Возможно, время от времени вы проводите акции стимулирования сбыта, предлагая «три упаковки по цене двух» или «установку бесплатно». Охотники покупают у вас только в том случае, если ваши цены ниже. Никакого другого товара дополнительно (который вы продаете по «нормальной» цене) они у вас не возьмут, а поедут за ним в любую другую компанию, где он дешевле. После окончания действия программы стимулирования, они перестают покупать и ждут следующей распродажи.

Если вы никогда не опускаете цены ниже себестоимости, подобные клиенты прямого ущерба вам, может, и не нанесут, но они могут отвлекать внимание ваших менеджеров от работы с более выгодными клиентами. В общем, если ваша стратегия не лежит в области ценовой конкуренции, данная группа клиентов является самой опасной для вашего бизнеса.

4. Недовольные клиенты. Они подразделяются на две подгруппы. К первой относятся вечно недовольные клиенты. Любое действие менеджера не может им понравится. Ваша задача не перепутать такого потребителя с недовольным клиентом из второй подгруппы, и, идентифицировав его, навсегда от него избавиться. Можно просто отказать ему в обслуживании. Лучше – перенаправить к своему конкуренту.

Если недовольным оказался клиент из числа периодических покупателей, то в этом случае у компании есть шанс сделать этого потребителя лояльным. Практика свидетельствует о том, что в ситуациях, когда компания допускала в отношении клиента ошибку, признавала ее и исправляла, он начинал относиться к ней гораздо лучше, чем раньше.

5.Непокупатели. Их тоже можно и нужно рассматривать как клиентов. Это люди, которые ни разу не заходили в ваш магазин, не обращались за услугами в вашу фирму. Может быть, просто потому, что пока еще они о вас ничего не знали. Ваша задача – привлекать их к первой покупке с помощью маркетинговых инструментов, а затем стараться превращать в лояльных потребителей.

Постоянно анализируя клиентскую базу в соответствии с приведенными критериями, вы можете разрабатывать и избирательно применять те или иные подходы, направленные на увеличение ваших доходов.

Дата добавления: 2014-11-18