Регулирование рынка и тарифов транспортных услуг 9 страница

5) ценовые данные из нейтральных источников информации: каталоги незави­симых фирм типа Ostermann, Enterprise (HohgKong); издания, содержащие подробное описание конкретного товара и четкое определение структуры цены; публикуемые или рассылаемые официальные прейскуранты цен на товары, торговые предложения фирм по поставкам конкретных товаров и их ценам; биржевые котировки цен и т. д.

6) результаты товарно-стоимостной экспертизы.

Мри применении резервного метода таможенный орган РФ предоставляет дек­ларанту имеющуюся в его распоряжении ценовую информацию.

В качестве основы для определения таможенной стоимости товара по методу 6 не могут быть использованы:

• цепа товара на внутреннем рынке РФ (в чистом виде);

• цена товара, поставляемого из страны его вывоза в третьи страны;

• цепа па внутреннем рынке РФ на товары российского происхождения;

• произвольно установленная или достоверно не подтвержденная цена товара.

17.4. Определение таможенной стоимости вывозимых товаров

Таможенная стоимость вывозимых товаров определяется на основе цены сделки, т. с цепы, фактически уплаченной или подлежащей уплате за товар при продаже с целью экспорта в страну импорта. В соответствии с порядком определения тамо­женной стоимости вывозимых товаров в таможенную стоимость также включают­ся следующие расходы, понесенные покупателем, но не включенные в фактически уплаченную или подлежащую уплате цену сделки:

a) комиссионные и брокерские вознаграждения;

b) стоимость контейнеров и/или другой многооборотной тары, если в соответ­ствии с товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности она рассма тривается как единое целое с вывозимыми товарами;

c) стоимость упаковки, включая стоимость упаковочных материалов и работ по упаковке;

d) соответствующая часть стоимости предоставленных покупателем продав­цу бес платно или но сниженной цене для производства или продажи на экспорт следующих товаров и услуг: сырье, материалы, детали, полуфаб­рикаты и другие комплектующие изделия, являющиеся составной частью вывозимых товаров; инструменты, штампы, формы и другие подобные предме­ты, использованные при производстве вывозимых товаров; вспомогатель­ные материалы, израсходованные при производстве вывозимых товаров; инженерная проработка, опытно-конструкторские работы, дизайн, художе­ственное оформление, эскизы и чертежи;

e) лицензионные и иные платежи за использование объектов интеллектуаль­ной собственности, которые покупатель прямо или косвенно должен осуще­ствить в качестве условия покупки вывозимых товаров;

f) поступающая продавцу прямо или косвенно часть дохода от последующих пе­репродаж, передачи или использования покупателем товаров после их вывоза с таможенной территории РФ;

g) налоги (за исключением таможенных платежей, уплачиваемых при заявле­нии таможенной стоимости), взимаемые на таможенной территории РФ, если в соответствии с налоговым законодательством или международными до­говорами РФ они не подлежат компенсации продавцу при вывозе товаров с таможенной территории РФ.

Эти расходы включаются в таможенную стоимость при условии, что они: дей­ствительно имели или будут иметь место; подтверждены документально на основе объективных и количественно определяемых данных; не были включены в цену товара, предусмотренную контрактом.

Если определение и документальное подтверждение величины этих расходов не представляется возможным, таможенная стоимость вывозимых товаров не мо­жет быть определена на основе цены сделки. В случае, если внешнеторговый до­говор содержит ограничения и условия, оказавшие влияние на цену сделки, а также если данные, использованные декларантом при заявлении таможенной стоимо­сти, не подтверждены документально либо не являются количественно опреде­ленными и достоверными, таможенная стоимость не может быть определена на основе цены сделки с вывозимыми товарами. В случае отсутствия во внешнетор­говом договоре фиксированной цены и наличии лишь условия определения окон­чательной цены товара, например с учетом биржевых котировок, либо если в со­ответствии с условиями внешнеторгового договора окончательная цена товара определяется по результатам его приемки по количеству и качеству покупателем, т. е. на дату таможенного оформления цена сделки неизвестна, определение и за­явление таможенной стоимости осуществляется следующим образом.

Таможенное оформление вывозимых товаров производится с учетом временной (условной) оценки. После представления декларантом в установленный таможен­ным органом срок всех документов, необходимых для уточнения и подтверждения заявленной таможенной стоимости товаров, осуществляется корректировка тамо­женной стоимости и перерасчет таможенных платежей. В качестве базы для вре­менной оценки вывозимых товаров принимается либо ориентировочная цена, за­фиксированная во внешнеторговом договоре, либо расчетная цена, определенная на да ту отгрузки товаров в соответствии с установленными во внешнеторговом до­говоре условиями ее расчета

При невозможности проведения подобных расчетов временная оценка выво­димых товаров может быть произведена на основе имеющейся в распоряжении таможенного органа соответствующей ценовой информации.

17.5. Формирование цен на экспортируемую и импортируемую продукцию

Четкого порядка регламентирования процесса формирования цены при экспорте нет, но справедливо говорить о ее пределах.

Нижний предел цены при экспорте — это, как правило, сумма затрат на произ­водство и нормативная прибыль производителя, а также расходы, связанные с доставкой товара до пункта, оговоренного в контракте, и сборов за его таможен­ное оформление.

Экспортная таможенная пошлина взимается далеко не со всех товаров, но если взимается, то в качестве обязательного платежа входит в расчет нижнего предела цены экспортера.

Верхний предел цены при экспорте — контрактная цена экспортера, правила формирования которой следующие.

Мировая цена конкретного продукта, взятая в качестве ориентира для заклю­чения международного контракта, обязательно корректируется. Обусловлено это тем, что параметры продукта, по которому заключается данная сделка, условия самой сделки обычно отличаются от тех, в которых сформирована мировая цена- ориентир.

Переход от мировой цены-ориентира к цене конкретной сделки осуществляет­ся посредством ценовых поправок. Укрупненно они подразделяются на поправ­ки, общие для всех сделок, и поправки, связанные с особенностями товара.

Независимо от особенностей товара обычно проводятся следующие общие по­правки.

В первую очередь участники сделки оговаривают вид валюты, в которой эта сделка будет заключена. Как правило, это свободно конвертируемая валюта, преж­де всего американский доллар. Однако по ряду товаров учитывают торговые тра­диции. В частности, в контрактах на каучук и цветные металлы традиционно ис­пользуются цены в фунтах стерлингов, цены на сталь — в шведских кронах.

Далее вносится поправка на условия платежа. Платеж может быть осуществ­лен наличными, авансом или в кредит. Контрактная цена товара при платеже на­личными (тем более авансом) ниже, чем при продаже в кредит, так как боль­шие преимущества в этом случае — на стороне продавца. Обычно для заключения коп трак та условия платежа приводят к условиям платежа наличными инкассо.

Обязательным видом поправок являются поправки на базисные условия. Эти поправки особенно важны и количественно ощутимы при большом расхождении транспортной составляющей в мировой цене-ориентире и цене конкретной сделки. Практически при любых сделках учитываются форс-мажорные обстоятельства.

В зависимости от особенностей товаров проводя т специальные поправки.

Если потребительские параметры товара поддаются четкому количественному определению, то, как правило, используются поправки с учетом параметрических методов ценообразования. В основном эти поправки касаются продукции маши­ностроения.

Применительно к сложным конструкциям, когда возможны разные варианты сборки используются поправки на комплектацию. В этом случае для корректиров­ки цены-ориентира собирают ценовую информацию не только по основным меха­низмам, но и по отдельным узлам, деталям. Применительно к последним уровни цен обычно не сложились, поэтому проводится их расчет с использованием сред­них, удельных показателей (затрат, рентабельности и т. д.), публикуемых в между­народных статистических сборниках.

В отношении серийной продукции проводятся поправки на серийность. Такая практика наиболее распространена в фондоемких и наукоемких отраслях (судо-авиастроении). Изготовлению продукции в этих отраслях предшествуют науч­ные исследования и опытные испытания. Если заказ поступает лишь на единицу изделия, то груз предпроизводственных расходов целиком ложится на одно это изделие. Если заказывается серия изделий, расходы распределяются между изде­лиями всей серии. При этом каждое изделие становится дешевле. В случае заказа серии продавец получает дополнительный выигрыш от покупки необходимых средств производства оптом, от возможности не искать нового контрагента в те­чение относительно большого срока. Кроме того, при выпуске каждого последу­ющего изделия серии совершенствуется производство, обеспечивается экономия затрат. Все это является основанием для снижения контрактной цены пропорцио­нально размеру серии.

Если заказ поступил только на одно изделие, цена рассчитывается укрупненно по формуле:

где Ц_ед — цена единичного изделия; С — стоимость проектирования, опытных испы­таний; И — издержки производства на изготовление продукции (переменные затра­ты); Н — неизменная часть цены (обязательные платежи, нормальная прибыль).

При заказе серии формула расчета цены изделия принимает следующий вид:

где Ц_п — цена одного изделия в серии; п — число изделий в серии; М — доля сто­имости материальных затрат в издержках производства; Р — доля затрат по опла­те труда в издержках производства; K₁ — коэффициент, учитывающий снижение стоимости материальных затрат за счет серийности заказа; К₂ — коэффициент, учитывающий снижение расходов по заработной плате за счет серийности заказа.

При большом временном разрыве между датой подписания контракта и датой фактической поставки товара часто значительно меняется цена этого товара. Обыч­но это связано с удорожанием сырья, топлива, увеличением оплаты труда. В этом случае используют поправки на скольжение. В общем виде формула скольжения выглядит так:

где Ц_i - окончательная цена товара; Ц_{() -} базисная цена на дату заключения кон­тракта;A, B, C - удельные веса элементов затрат на производство товара (Bи С - удельные веса соответственно материальных расходов и расходов по заработной плате, А — неизменная часть цены, не зависящая от уровня инфляции); M₁, М₀ — текущие и базисные цены на сырье и материалы; З_1, 3₀ — текущий и базисный уровни заработной платы.

Импортируемая продукция поступает на внутренний рынок страны, поэтому цены на нее обязательно согласовываются с ценами на аналогичную отечественную продукцию. Разница между показателями, формирующимися в условиях нацио­нального и внешнего рынков, обычно покрывается ставкой импортной таможенной пошлины. В целях стимулирования импорта (наиболее дефицитных товаров на национальном рынке) ставки пошлин могут быть снижены или сняты. Такие же льготные меры применяются при импорте товаров из слаборазвитых стран и стран, и отношении которых проводится политика благоприятствования. Внутренние косвенные налоги (налог на добавленную стоимость и акциз по подакцизным то­варам) включаются в структуру цены.

Расчетный уровень цены при импорте является, по сути, нижним ее порогом и может быть представлен формулой:

где Ц - расчетная цена импортируемого товара; Ц_к — контрактная цена товара, переглотанная в рубли; Т_п — импортная таможенная пошлина; Т_сб — таможенный сбор; А - акциз (если товар подакцизный); Р_вн — внутренние расходы импортера, снизанные с движением товара на внутреннем рынке и не оговоренные в контрак­те; НДС — налог на добавленную стоимость.

Верхний предел цены при импорте — цена, по которой импортируемая продукция может быть реализована на внутреннем рынке в соответствии с его конъюнктурой.

Глава 18 АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Лишь очень немногие предприятия выпускают сейчас только одну разновидность товара. Многообразие разновидностей товара создает для ценообразования новые проблемы и возможности. Как они влияют на ценовые решения, определяется характером взаимозависимости между товарами. Если товары совершенно независимы в части производства и сбыта, цены можно устанавливать независимо. Но если имеет место взаимозависимость в части спроса или производства, это следует учитывать при установлении цен на разновидности товаров.

Изменение спроса на товар А может прямо повлиять на спрос на товар Б. Если эта связь положительна, т. е. увеличение спроса на товар А ведет к большему спросу на товар Б, то товары А и Б считаются взаимодополняемыми (фотоаппарат и пленка, шариковая ручка и стержень к ней и т. п.). На автомобильном рынке компании предлагают базовую модель и широкий ассортимент добавок к ней, цена которых обычно высока по сравнению с затратами на них. Так что наценка на эти добавки более привлекательна для компании, чем наценка на базовый автомобиль.
Производители в этом случае пользуются тем, что эластичность спроса по цене на автомобиль и различные аксессуары неодинакова.

Если связь между товарами А и Б отрицательна, такие товары называют взаимозаменяемыми. Наличие взаимозаменяемых товаров позволяет производителям сегментировать рынок с учетом ценового параметра.

Вопрос взаимозаменяемости стоит особенно остро, когда к дорогим товарам добавляют менее дорогие разновидности. Непродуманность цен в этом случае может привести к значительной потере выручки, поскольку покупатели могут переключиться на менее дорогой взаимозаменяемый товар.

Многие супермаркеты и гипермаркеты успешно продают непрофильные товары дешевле, чем они стоят в специализированных магазинах. Гипермаркеты считают, что их общая прибыльность возрастает благодаря исключительно низким ценам на непрофильные товары и услуги, так как покупатели, приехав за продовольственными товарами, приобретают корзины других товаров, на которых фирмы делают деньги.

При ассортиментном ценообразовании важно знать, зависит ли ценовой имидж фирмы от цен на несколько известных товаров или от цен на весь ассортимент. Согласно последней точке зрения, потребители формируют ценовые имиджи на основе наблюденияза довольно большим количеством цен. Это означает необходимость последовательного установления совместимых цен на всю товарную линию, а не только на отдельные разновидности товаров.

Механизмы увязки цен в рамках товарной линии могут различаться по характеру и интенсивности. Уровень цены на один товар, увязанный с другим, может навредим, другому товару. Так, например, нельзя относить к одной товарной линии все электроинструменты. Если это массовые товары, небольшие домашние приборы (кофемолки, вафельницы, тостеры), на них могут быть установлены низкие цены и они будут составлять одну товарную линию. Но если в эту же товарную линию включить электроинструменты для профессионалов и любителей, то низкие цены могут отрицательно повлиять на имидж компании.

В рамках товарной линии необходимо выбрать товар, который определит имидж всей линии. Это должен быть подлинно превосходный дорогостоящий товар, которыйи будет для покупателя точкой отсчета, отталкиваясь от которой, он будет выбирать аналогичный товар той же марки, но более дешевый.

Исследования показали, что применительно к взаимодополняемым товарам ДОЛЖНЫ выполняться следующие условия:

• оптимальная цена товара в рамках товарной линии должна быть ниже оптимальной изолированной цены;

• оптимальная цена в рамках товарной линии снижается в зависимости от абсолютнойвеличины эластичности спроса по цене;

• оптимальная цена в рамках товарной линии снижается по мере увеличения наценки па дополняющие товары: чем прибыльнее последние, тем выгоднее жертвовать прибылью от основных товаров, имея в виду повысить спрос на дополняющиетовары.

При наличии взаимозаменяемых товаров:

• оптимальная цена более дорогого товара в товарной линии выше оптимальной изолированной цены;

• оптимальная цена такого товара возрастает по мере увеличения доходности заменителей; чем заменители прибыльнее, тем дороже обходится их взаимное приобретение и тем тщательнее его следует избегать;

• оптимальная цена такого товара возрастает по мере увеличения перекрестной эластичности спроса по цене, т. е. усиления эффекта замещения;

• оптимальная цена менее дорогостоящего товара в товарной линии, как правило, ниже его оптимальной изолированной цены;

• Добавление заменителя к товарной линии влияет на оптимальные цены престижных товаров.

Кроме отношений, поддающихся количественному выражению, существуют многочисленные качественные и стратегические аспекты, которые необходимо учитывать при ассортиментном ценообразовании. Одна на наиболее острых проблем дорогостоящих марок связана с агрессивными безымянными товарами или марками, принадлежащими торговым фирмам Возможны три пути

• постоянно снижать цены и ежедневно торговать по низким ценам;

• снизить цены временно и повторять это неоднократно, чтобы поставить агрессоров в тупик;

• выпустить менее дорогую разновидность товара в виде второй марки — безымянный товар или товар, продаваемый под маркой розничной торговой фирмы.

Глава 19

ПАКЕТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Возможности для получения прибыли связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены — на отдельные товары или их наборы. Например, надо ли продавать компьютер и монитор вместе или отдельно? Нужноли стоимость гарантийного обслуживания включать в цену холодильника?

Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда фирм (продажа компьютеров, программного обеспечения, автомобилестроение, продажа продуктов питания и напитков, туристические услуги и т. д.).

И большинстве случаев речь идет о взаимодополняемых товарах. Хотя взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, это не является необходимым условием применения указанной стратегии. Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен. Однако и скидка не является необходимым условием для пакетного ценообразования. Если отдельные товары сами но себе не представляют большойценности для пользователя и их действительно нужно объединять в «пакет», некоторые покупатели готовы уплатить больше по сравнению с индивидуальными ценами при условии, что товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом. Надбавка за комплектацию может быть оправдана и в случае, если отдельные товары труднодоступны.

Наиболее важными формами пакетного ценообразования являются:

Чистое пакетное ценообразование. Предлагается только пакет; товары нельзя купить отдельно.

('пециалъное пакетное ценообразование. В этом случае в продаже имеются и пакеты, и отдельные товары из них. Цены обычно устанавливают на каждый товар пакета и пакет в целом.

Увязанная (принудительная) продажа. Покупатель основного товара соглашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необходимых для использования основного товара, у того же поставщика. Основным часто является товар длительного пользования (ксерокс), а дополнительными — товары кратковременного использования (картридж, бумага).

Пакетирование способно обеспечить экономию затрат — ибо покупатель В этом случае экономит время и усилия. Производитель способен снизить заграты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства и благодаря взаимосвязям между продуктами. Еще одно преимущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации.

Таким образом, основными условиями, необходимыми для установления цен на наборы, являются:

1) разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателей наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов;

2) элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными;

3) все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Пример. Закусочная предлагает посетителям салат по цене 47 руб., картофель фри по цене 70 руб., сок по цене 30 руб. Допустим, 40% посетителей покупает салат и картофель фри, 40% — картофель фри и сок, 20% — картофель фри. Ежедневное число посетителей составляет 100 человек.

Какая стратегия будет лучшей для реализации, если средний уровень валового дохода составляет по закусочной 35%?

Решение. Ежедневная выручка закусочной составляет

40 чел. × (47 + 70) + 40 чел. × (70 + 30) + 20 чел. × 70 = 3480 + 4000 + 1400 = 8880 руб.

Валовой доход при такой выручке 8880 × 0,35 = 3108 руб.

Полнообъемная стратегия ценовой дискриминации, когда салат, сок и картофель фри продаются вместе, даст максимальную выручку 100 × (47 + 70 + 30) =14 700 руб., однако «чистый набор» является незаконным как навязывание принудительного ассортимента.

Наилучшим выходом для максимизации выручки будет при сохранении прежней цены на отдельные блюда установить цену на комплекс из салата, картофеля фри и сока ниже 147 руб., но не менее 89 руб., т. е. той цены, которую в среднем тратит посетитель на покупку.

Например, установить цену набора 130 руб.: салат — 37 руб. (на 10 руб. дешевле, или на 22%), картофель фри — 70 руб. (без изменения, так как каждый посетитель и так его покупает), сок — 23 руб. (на 7 руб. дешевле, или на 22%). При этом общая скидка на комплекс составит 12%.

Пакетное ценообразование имеет одно преимущество. Оно создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже. Ясно, что часть покупателей среагирует на такую стратегию, приобретая набор, и общая выручка возрастет. Кроме того, будут привлечены дополнительные покупатели.

Продолжим пример. Допустим, при установлении цены комплекса 130 руб. структура покупки изменилась следующим образом: 60% посетителей покупают набор, 20% — только картофель фри, 10% — картофель фри и сок, 10% — салат и картофель фри. Даже при сохранении числа посетителей неизменным — 100 человек выручка возрастает:

60 × 130 + 20 × 70 + 10 (70+ 23) +10 (37 + 70) = 11200 руб.

Ежедневный валовой доход соответственно будет равен 11 200 х 0,35 = 3920 руб., что на 812 руб. больше.

В ряде случаев наблюдается тенденция к «депакетированию». Целесообразность «депакетирования» следует рассматривать при наличии следующих условий.

• Возможность получить более высокие наценки. Они могут стать результатом более низкой эластичности по цене в отношении отдельных товаров. Такая ситуация может возникнуть, если пакетная цена становится слишком высокой.

• Дальнейшее проникновение на рынок. В ряде случаев при раздельной продаже товаров можно проникнуть на новые рынки.

• Усиление стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов стандартизированы и характеризуются совместимостью, тем рискованнее чистое пакетирование. Покупатели в состоянии скомпоновать собственную систему на основе компонентов, приобретенных в разных местах. Сильное предпочтение, отдаваемое пользователем определенному компоненту, способно побудить его отказаться полностью от услуг поставщика, если последний продает исключительно на основе системы или пакетов.

• Появление независимых товаров. Информация, техническое консультирование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей приобретают все более важное значение по сравнению с производственным оборудованием. Традиционно перечисленные услуги не имели отдельной цены, и их стоимость включали в «пакетную» цену. Эта традиционная практика становится все более проблематичной, если некоторые конкуренты предлагают недостаточно дополнительных услуг, а пользователь, принимая решение о покупке, интересуется только ценой оборудования.

Глава 20 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ С УЧЕТОМ ФАКТОРА ВРЕМЕНИ

Каждая цена существует определенный временной период: одни из них не изменяются на протяжении довольно долгого времени, другие могут меняться в течение нескольких часов. Фирмы, сталкивающиеся с различной интенсивностью спроса, корректируют цены во времени. Это могут быть сезонные распродажи товаров, спрос на которые отставал от предложения; повышение тарифов на электроэнергию в часы пиковых нагрузок и т. д.

«Распродажи» распространены повсеместно, а с недавнего времени стали применяться и в России (сложной бытовой техники, одежды и обуви определенных сезонов и т. д.).

Хорошо продуманная и осуществленная адаптация цен во времени может стать фактором увеличения прибыли, но может вызвать взлет и падение спроса, создавая хаос в производстве, в торговле, в системе хранения.

Одним из механизмов адаптации цен во времени являются купоны. Покупатель должен этот купон увидеть, вырезать, принести в магазин. Это исключает импульсивные закупки. Однако, как правило, только 4% купонов предъявляют к оплате. При этом купонами пользуются те покупатели, которые почти всегда приобретали товар данной торговой марки.

Значительно эффективнее для покупателей оказывается снижение цен непосредственно в магазине: в этом случае от покупателей не требуется никаких усилий, скидка становится равнодоступной всем покупателям, независимо от их отношения к процедуре погашения купона.

Периодические распродажи являются прибыльными, даже когда число покупателей не меняется, поскольку, закупая впрок, эти покупатели способствуют снижению запасов (и следовательно, затрат на их хранение) у фирм.

Особенно ощутима адаптация цен во времени для услуг. Их, как известно, нельзя хранить в запасе для продажи в период максимизации спроса. Поэтому, если спрос в какое-то время сравнительно высок, цена, максимизирующая прибыль фирмы, также сравнительно высока. Если спрос относительно низок, цена, максимизирующая прибыль в краткосрочном аспекте, относительно низка. В этом случае потребитель покупает товар только в период пика или вне его, но не в оба периода. Например, семья едет в отпуск только один раз, посетитель ресторана обедает в нем только один раз — либо пораньше (если его привлекают более низкие цены), либо в обычное время.

«Распродажа» — это естественный результат неопределенности в части того, сколько потенциальные покупатели склонны уплатить за товар. Установление первоначально высокой цены с последующим ее снижением во времени помогает выявить спрос и предупреждает дорогостоящую ошибку, связанную со снижение цены по сравнению с тем, что покупатели готовы платить. Если высокая цена неприносит достаточно продаж, то можно извлечь полезный урок: правильный выводсостоит в том, что товар по этой цене рынку не нужен и цену следует снизить. Таким образом, цены можно использовать для выявления потребительских оценоктоваров и определения оптимальных скидок при распродажах. Эффективная адаптация цен во времени имеет решающее значение для выживания некоторых пилон предприятий (например, авиакомпаний, турфирм и т. д.) и для увеличенияприбыли в других случаях.

Несмотря на выявленные успехи адаптации во времени, некоторые выражают сомнение в правильности таких шагов, отмечая, напротив, выгоды от стабилизации цен.

1. Уменьшение требуемых запасов: постоянные цены стабилизируют спрос, что уменьшает потребность в страховых запасах и вероятность их исчерпания.

2. Более эффективное использование рабочей силы: меньше времени уходит на переоценку товаров и не требуется дополнительный персонал в период пика, когда спрос возрастает из-за снижения цен.

3. Изменение характера рекламы: ее можно сосредоточить на ценности товара и имиджа компании, а не на цене.

4. Улучшение взаимоотношений с покупателями: реже исчерпываются запасы, значит, меньше случаев недовольства; отсутствие «низких» цен означает, что покупатель не будет расстроен, когда он раньше купил тот же товар по более высокой цене; колебания цен подрывают доверие покупателей.

Систему адаптации цен во времени труднее осуществить и о ней сложнее проинформировать по сравнению с системой единых цен. Поэтому, проводя план адаптации цеп во времени в жизнь, следует хорошо продумать экономическую и эмоциональнуюреакцию на нее со стороны покупателей. При этом необходимо учитывать три важных обстоятельства:

1) установление низких цен в результате адаптации во времени затруднит впоследующем установление более высокой цены;

2) покупателей трудно отучить от привычки ожидать распродажу;

3) тщательное обдумывание того, что потребители сочтут справедливым надбавку к цепе в часы пик или скидку.

Дата добавления: 2014-11-20