Регулирование рынка и тарифов транспортных услуг 10 страница

Увеличение текущих продаж способно повлиять на будущий спрос либо позитивныи, либо негативным образом. Если текущий объем продаж положительно влияет на будущую реакцию па цену, следует устанавливать цену ниже уровня, оптимизирующего краткосрочную прибыль. Возросший объем продаж способен помочь преодолеть неопределенность покупателей в части достоинств товара, что проявляется либо в появлении новых покупателей» либо в повторном приобретениитовара прежнимипокупателями. Однако низкая стартовая цена, стимулирующаяпродажи, может повысить спрос настолько] что его трудно будет удовлетворить. А если допускается вероятность наличия визделии некоторых изъянов, рекомендуется более осторожное вхождение в рынок, а это обеспечивается высокими ценами.

Существует определенная связь между динамикой объема производства и удельными затратами: при каждом удвоении объема производства удельные затраты снижаются на определенный процент в реальном выражении (примерно на 15-25%). Поэтому установление цен, максимизирующих краткосрочную прибыль, влечет за собой цены более высокие, нежели те, что максимизируют цены в долгосрочном плане.

Текущая цена может оказать большое влияние на решение потенциальных конкурентов прийти на рынок, что, в свою очередь, воздействует на будущие цены.

Глава 21

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ

Современная экономика характеризуется высокой степенью влияния на нее тех­нологической составляющей, что проявляется в охотном использовании в эконо­мических целях различных технических инструментов (радио, телевидения, теле­фона и многих других). За последнее десятилетие все активнее включается в этот список и компьютер с окружающей его инфраструктурой. Очень быстрое развитие коммуникационной технологии делает вопрос осуществления экономической де­ятельности с использованием Интернета весьма актуальным. Наличие и совре­менное состояние Интернета предлагают бизнесу, с одной стороны, целый ряд неопределенностей, но с другой — огромные потенциальные возможности. Интернет способен изменить способ общения компаний со своими потребителями. Он предоставляет гораздо больше возможностей для создания торговых марок, введения инноваций, ценообразования, коммерции и маркетинга. Он заставляет всех, кто им пользуется, по-новому думать о времени и расстоянии и обнаруживает новые рын­ки и каналы распределения продукции. Однако в самом общем виде бизнес с ис­пользованием компьютерных и сетевых технологий мало чем отличается от тради­ционного бизнеса. Существует лишь ряд аспектов, которые должны учитываться. Прежде всего это касается сбора и анализа информации, алгоритма поиска потенци­альных клиентов, партнеров и инвесторов и, конечно, вопросов ценообразования, правильное решение которых является залогом эффективности бизнеса. В этих условиях вполне естественным кажется вопрос: не стоит ли ввести в оборот новый термин «интернет-ценообразование»? В самом деле, наличие целого ряда особен­ностей электронной торговли подразумевает как минимум корректировку цены по сравнению с офлайновой торговлей и как максимум — возникновение новых под­ходов к вопросам ценообразования на товары и услуги, реализуемые посредством Всем ирной сети. Отличительные черты электронной торговли и обычного торго­вого процесса могут быть классифицированы следующим образом.¹

1. Но способам привлечения покупателей. Способы привлечения покупателей в магазин имеют очень большое значение. В торговле в ее традиционном по­нимании этот процесс может быть охарактеризован четырьмя этапами:

• привлечение покупателя с помощью рекламы; здесь главным фактором является место, где находится магазин;

• воздействие па покупателя хорошим оформлением витрины и входа в магазин; этому этану отводится важная роль;

• привлечение покупателя, уже вошедшего в магазин, внутренним оформле­нием торгового зала и его удобной организацией;

• выбор покупателем необходимого ему товара; от того, как просто и быстро он выберет себе товар с помощью продавца в торговом зале, будет зависеть реше­ние покупателя сделать следующие покупки именно в данном магазине или нет.

В электронном магазине все перечисленные выше этапы привлечения покупате­ля организованы совершенно по-другому. Электронная витрина и вход в магазин объединены вместе. Вся рекламная информация размещается на витрине электрон­ного магазина. Такая информация должна быть представлена в краткой и понят­ной для покупателя форме, из которой он должен понять: что, как и где может при­обрести. Ценовой информации здесь отводится далеко не последняя роль, так как стремление приобрести желаемый товар по более низкой цене является одной из основных причин обращения в интернет-магазины.

2. По средствам психологического воздействия на покупателей. Продавцы ли­шены возможности оказывать психологическое воздействие на покупателей в сис­теме электронной торговли. Здесь исключается возможность, например, такого воз­действия на покупателя, как демонстрация своего обаяния и респектабельности. Все это остается за экраном веб-браузера.

3. По способам подачи информации о товаре. При обычном торговом процес­се знакомство с товаром происходит лично. В электронном магазине такое зна­комство происходит путем внимательного изучения покупателем информацион­ного описания и соответствующих характеристик товара.

4. По способам совершения покупок. В электронном магазине при покупке товара покупатель проходит регистрацию и оформление заказа через Интернет. Таким образом, существует определенный процент риска, который заключается в том, что покупатель в результате может получить не совсем тот товар, который был им заказан, или не того качества, на которое он рассчитывал. В качестве воз­можной компенсации этого, пусть и небольшого, риска может служить более при­влекательная (с точки зрения покупателя — более низкая) цена товаров, реализу­емых через Всемирную сеть.

5. По уровню затрат при организации торговли. Организация торговли и об­служивания через электронный магазин делает наличие зданий магазинов, скла­дов и офисов, а также всевозможного торгового оборудования необязательным. В мире много торговых компаний, которые продают продукцию только через элек­тронные магазины и вообще не имеют торговых залов. Организация торговли в этом случае позволяет сократить затраты на сбыт, рекламу и содержание рознич­ной сети. Естественно, что снижение затрат, которые являются одним из основ­ных структурных элементов цены любого товара или услуги, влечет за собой и снижение цены. Именно поэтому считается, что фактически продукция может реализовываться «в розницу, но по оптовым ценам» (т. е. на 20-30% дешевле, чем в традиционной торговле).

6. По простоте посещения магазинов. Посетить десяток электронных магазинов существенно проще, чем объехать такое же количество традиционных мага­зинов ни машине или дозвониться до них но десяти телефонным номерам в поис­ках нужного товара.

7. Пo степени доступности. Любые электронные магазины доступны покупате­лю практически из любой точки планеты. Поэтому он не ограничен в выборе необхо­димых ему товаров и услуг во время путешествий и командировок. Такие магазины открыты круглосуточно, в них нет скопления многих покупателей, как в обыкновенных магазинах. Покупатель имеет возможность делать покупки в любое удоб­ное для него время.

8. По качеству обслуживания. В обычном магазине при покупке и для получе­ния более полной информации о товаре приходится обращаться за консультаци­ей к продавцу. В этом случае выбор товара будет зависеть от продавца и от уровня его компетентности, а также от времени, которое продавец сможет уделить покупателю. Хорошо организованный электронный магазин предлагает очень широ­кий спектр информационной поддержки по всем товарам, и покупателю не нуж­но ждать, когда освободится продавец, чтобы получить консультацию о товаре. Такое положение вещей способно заставить покупателя отдать предпочтение имен­но электронному магазину, что можно расценивать как снижение ценовой чувствительности покупателя.

9. По времени выхода на рынок. На создание своего собственного «фир­менного» электронного магазина потребуется гораздо меньше времени, чем на организацию традиционного магазина. При этом фирма-производитель сама может устанавливать и контролировать цены на свою продукцию. Торгуя без посредников, она немедленно получает доход непосредственно от продаж сво­их товаров.

10. По спектру товаров. В традиционном магазине, как правило, выбор това­ром ограничен, поэтому покупатель часто вынужден обойти в поисках нужного к жара не один такой магазин. Если нужного покупателю товара нет в одном элек­тронном магазине, то его можно найти в другом. Можно также напрямую сделать лай рос па веб-сайт фирмы-производителя. Поэтому всегда можно выбрать дей­ствительно лучший товар или товар по наиболее приемлемой цене.

Таким образом, сегодня все более актуальным становится развитие и совер­шенствование теории, методологии и практики ценообразования в сети Интер­нет как одного из наиболее важных элементов управления маркетинговой дея­тельностью компаний, что подтверждается следующей информацией (табл. 21.1).

Таблица 21.1. Влияние 1%-го изменения основных параметров на прибыль

Название параметра	Степень влияния на прибыль, %
1 Цена	11,19
2. Переменные издержки	7,8
3. Объем продаж	3,3
4. Постоянные издержки	2,3

Нельзя оспаривать необходимость комплексного решения вопросов, связан­ных с обоснованием и принятием управленческих решений в области установле­нии пен на товары и услуги, реализуемые посредством электронной торговли.

Для ценообразования на товары (услуги), реализуемые в сети Интернет, вполне приемлемы все те этапы ценообразования, что и для традиционной экономики.

В целом, весь спектр объектов коммерческой деятельности в Интернете можно разбить на следующие 4 группы:

1) различные товары широкого спроса, торговля которыми может быть осуще­ствлена (и осуществляется) не только через сеть Интернет, но и традицион­ными способами (магазины, киоски, супермаркеты и т. д.);

2) специализированные товары, торговля которыми наиболее актуальна и пред­почтительна через Интернет в силу большего удобства и экономичности (т. н. цифровые, виртуальные товары);

3) услуги, предложение которых существует и вне Всемирной сети, т. е. их про­дажа через Интернет является дополнением к обычной практике (к таким услугам можно отнести операции с ценными бумагами, продажу туристи­ческих путевок, страховые услуги);

4) услуги, предложение которых обязано возникновению и существованию Ин­тернета (веб-хостинг, веб-дизайн и другие интернет-услуги).

Выделяется целый ряд характеристик, наличие которых является необходи­мым для того, чтобы товар был признан приемлемым для интернет-торговли:

• высокое соотношение ценности к весу (легкость доставки);

• дороговизна приобретения в обычном магазине (наличие большого числа по­средников заметно увеличивает конечную цену продукта для покупателя);

• продукция не портится во время транспортировки (без всяких проблем мо­гут применяться наземные перевозки);

• большой ассортимент аналогичной взаимозаменяемой продукции, что со­здает проблему выбора;

• персональная значимость для многих потребителей;

• активно потребляемый продукт;

• низкая стоимость воспроизведения (копирования);

• отсутствие срочности в потреблении товара.

Одновременно с этим некоторые виды товаров в силу определенной специфи­ки не приспособлены для Интернета. К ним относятся:

• товары повседневного спроса, которые можно купить в любом магазине;

• товары и услуги невысокой стоимости, ориентированные только на местный рынок;

• товары и услуги, ориентированные на группы населения с низкими доходами.

Структуру ассортимента современных интернет-магазинов можно представить в виде диаграммы (рис. 21.1).

Из всех перечисленных наименований товаров наибольший вес имеют компь­ютеры и комплектующие (33%), книги и видео- и аудиопродукция (21%), так как именно в их случае выполняются практически все необходимые требования, пе­речисленные выше. Низкий удельный вес всех остальных позиций также имеет под собой основание. В частности, для текущей повседневной покупки, напри­мер, еды, традиционные способы в большинстве случаев более удобны. Приобре­тение продуктов питания в ближайшем супермаркете намного быстрее, чем ожи­дание курьера Электронная торговля одеждой никогда не сможет конкурировать с обычной, так как приобретение подобного товара в подавляющем большинстве случаев будет сопровождаться примеркой. То же касается и приобретения столь дорогостоящего товара, как автомобиль.

Состав и структура затрат претерпевают определенные корректировки при пе­реходе к электронной торговле. К затратам на создание веб-сайта, размещающего интернет-магазин, можно отнести:

1) доступ в Интернет, хостинг, регистрация доменного имени, дизайн сайта и т. д.;

2) затраты на привлечение и поддержание потребителей;

3) затраты на рекламу;

4) затраты, связанные с выбором платежной системы;

5) затраты на доставку товара покупателю;

6) затраты на обслуживающий персонал.

Подробно рассмотрим лишь наиболее специфичные.

Хостингом, или веб-хостингом, называют размещение веб-страниц в сети Ин­тернет на арендованном дисковом пространстве какого-либо сервера. От того, где именно будет опубликован ресурс, зависит и его посещаемость, и те возможно­сти, которые можно реализовать при его использовании. Изучив все имеющиеся варианты, необходимо остановиться на каком-либо одном, исходя из потребно­стей и реальных пределов бюджета.

Взаимодействие с покупателем (реальным или потенциальным) является од­ной из наиболее актуальных задач владельца интернет-магазина. Все виды дея­тельности и данном направлении, а также перечень затрат, в связи с этим возни­кающих, можно классифицировать следующим образом.

• Привлечение потребителей:

♦ затраты на веб-рекламирование;

♦ бесплатная раздача образцов;

♦ бесплатное предоставление информации.

• Активизация взаимодействия с потребителями:

♦ затраты на создание интернет-сообщества и его персонализацию;

♦ затраты на сбор информации.

• Удержание потребителей:

♦ расходы на оптимизацию;

♦ расходы на повышение эффективности.

Привлечение потребителей

Сайты, появившиеся на первых этапах создания веб и которые можно назвать пионерами в электронной торговле, получили огромную бесплатную прессу и внимание общественности. Это позволило им в значительной степени снизить издержки на привлечение потребителей. Однако по мере того как все больше конкурентов выходит на рынок, привлечение новых потребителей становится для любой компании все более сложным процессом. Наглядным примером это­го является компания Е’Trade (активный участник рынка ценных бумаг). В пе­риод между 1996 и 1997 гг. издержки на привлечение потребителей оценивались здесь в размере $50 на каждого нового потребителя. К концу 1998 г. этот показа­тель возрос до $275. При страховании автомобиля эта величина достигает $250, а для страхования жизни она может быть значительно выше, так как традиционно агенты, занимающиеся страхованием жизни, за привлечение новых клиентов по­лучают большие бонусы. Издержки на привлечение нового клиента в этом виде страхования у многих компаний превышают $1000. Веб-сайты могут объяс­нять и показывать преимущества предлагаемой продукции и услуг, а бесплатно раздаваемые образцы цифровой продукции поставляться потенциальным по­требителям, которым при этом в онлайновом режиме могут даваться ответы на интересующие вопросы или оказываться консультационная помощь, если при­влекаемые люди не обладают достаточной квалификацией.

Одним из способов, при помощи которого E'Trade рассчитывала на привлече­ние новых потребителей, стало активное инвестирование в контент (информа­ционное содержание) веб-сайта. Суть этого заключается в предоставлении бес­платной информации, в том числе и отчетов аналитиков, и подробном описании динамики цен акций, позволяющем привлекать на сайт посетителей, любой из которых может впоследствии стать новым потребителем.

Таким образом, при определении прибыльности и жизнеспособности любой компании издержки на привлечение новых потребителей могут стать для нее кри­тической величиной. Снижение издержек на привлечение или вообще отказ от затрат на это направление деятельности может резко изменить общую прибыль­ность процесса обслуживания потребителя.

Активизация взаимодействия с уже имеющимися потребителями может быть осуществлена через персонализацию и создание интернет-сообществ. Под персонализацией в интернет-торговле понимают специфическую форму продук­товой дифференциации, которая позволяет переходить от стандартизирован­ного продукта к индивидуальному, исходя из персональных потребностей того иди иного покупателя. Интернет-сообщества — это группы людей, посещающих гот или иной сайт, исходя из своих интересов. Эти сообщества можно рассмат­ривать как средство получения лояльных потребителей и, следовательно, рас­ширения масштабов деятельности предприятия. Фундаментальной особенно­стью деятельности по активизации взаимодействия с потребителями являются стремление сбалансировать качество текущих операций компании со своими потребителями и возможность наращивания этих отношений. Поэтому эти ме­роприятия являются положительным фактором в функционировании интер­нет-магазина.

Издержки на удержание потребителей направлены на обеспечение непрерыв­ности деятельности бизнеса и появление лояльных потребителей. К этой катего­рии затрат относятся многие издержки, связанные с общей поддержкой потребите­ле, их технической поддержкой и обучением. От целей удержания потребителей часто и во многом зависят и фактические затраты на поставщиков и дистрибьюто­ром. Так, делая канал распределения продукции более эффективным, компания обычно повышает уровень лояльности потребителей к своей продукции.

Для привлечения посетителей используется целый ряд приемов как непосредственно в сети Интернет, так и вне ее (визитки, бланки писем, рекламные проспекты, каталоги отраслевой продукции, справочники). К основным онлайн-приемам относятся:

• регистрация в международных поисковых машинах (AltaVista, HotBot, Ma­gellan, WebCrawier);

• регистрация в международных каталогах объектов (Yahoo!, InfoSeek, Lycos);

• регистрация в русских поисковых машинах (Rambler, Апорт, Япс1ех);

• использование бесплатных досок объявлений;

• обмен ссылками;

• баннерная реклама.

Реклама через баннеры — это доминирующая форма онлайнового рекламирова­ния. Баннерная реклама — это графические образы, часто анимированные, которые выполняют функцию гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Как правило, все системы баннерного обмена активно продают баннерные показы на сайтах — участниках данной сети. Показами торгуют также популярные среди пользователей Интернета и хорошо посещаемые ресурсы, такие как, например, поисковые машины и каталоги.

Сумма, которую рекламодатель должен заплатить за размещение своих баннеров на том или ином сайте либо в баннерообменной системе, измеряется величи­ной, называемой СРМ (стоимость одной тысячи баннерных показов). В некоторых случаях владельцы рекламных площадок предлагают рекламодателю оплачивать не показы их баннеров, а число посетителей, щелкнувших на баннере мышью и оказавшихся, таким образом, на рекламируемом сайте. Эта величина носит назва­ние СРС (CostPerClick) и исчисляется как стоимость одного такого «щелчка». Гораздо реже может быть предложен третий вариант аренды рекламной площади - FlatFee, иными словами, оплата определенного времени, в течение которого бампер будет демонстрироваться посетителям данного ресурса.

Так, ставка рекламы по оценке 1175 сайтов, отслеживаемых службой Acknow­ledge, составляет ниже $40 на тысячу посещений, или 4 цента на баннер.

Однако это средняя цена, так как в каждом отдельном случае существует боль­шой разброс. Сайты с особенно ценными пользователями, такими как професси­оналы с высокими доходами, могут взимать гораздо более высокие платежи. Су­ществуют сайты, расценки на рекламные услуги которых превышают $100. В то же время имеются сайты, которые характеризуются большим разбросом посети­телей, и поэтому платежи за них колеблются в диапазоне $10-20 на тысячу посе­щений.

Учитывая тот факт, что оценка действий потенциальных интернет-покупателей может быть описана следующей цепочкой: впечатление (показ) → посетитель → покупатель, динамику затрат на одного обратившегося к сайту можно представить следующим образом.

• Издержки на впечатление от рекламы — $40 на тысячу впечатлений, т. е. $0,04 на впечатление.

• Издержки на посетителя при 2% реакции на рекламу (CTR) составляют 0,04/0,02 = $2 на посетителя.

• Издержки на покупателя при 5% трансформации посетителей в покупате­лей составляют 2/0,05 = $40.

В данном примере число покупателей составляет только 0,1% от числа посетите­лей, отреагировавших на рекламу, т. е. миллион впечатлений приводит к тысяче покупок.

Однако затраты на проведение баннерной рекламы компании исчисляются не только суммой вложенных в нее средств, но и количеством ушедшего на подго­товку данного проекта времени и труда специалистов, принимавших участие в этом проекте.

Разумеется, что в процессе ценообразования помимо перечисленного использу­ется огромный массив информации, элементами которого являются: ценовая чув­ствительность спроса, наличие и острота конкуренции на рынке, особенности госу­дарственного регулирования рынка, другие ценообразующие факторы. Это значит, что цена — это сложная экономическая категория, расчет которой при грамотном подходе базируется на анализе и учете всего перечисленного выше. Результатом этого является наличие целого ряда различных методов ценообразования, эконо­мическая суть которых была раскрыта выше.

Учитывая тот факт, что определенную долю в электронной торговле занимают товары, характерные также и для традиционной торговли, можно сделать вывод о том, что вышеперечисленные методы ценообразования вполне приемлемы при определении их цены. В самом деле, информация о затратах на производство и реализацию подобных товаров в сети Интернет является доступной для произво­дителя-продавца, и процесс оценки затрат не представляется затруднительным. Главное отличие здесь будет заключаться в сущности и величине затрат, связан­ных с реализацией товара: главным элементом этих затрат станут затраты на со­здание и обслуживание коммерческого веб-сайта. Однако более целесообразным является использование рыночных методов ценообразования. Причиной этого может служить тот факт, что интернет-рынки по праву считаются очень дина­мичным и. Это проявляется, с одной стороны, в постоянно меняющемся спросе за счет роста числа пользователей Интернетом, и с другой — в обострении конку­ренции на различных электронных рынках. Правильно реагировать на динамич­но меняющиеся условия может помочь глубокое понимание факторов, влияющих на цеповую чувствительность потребителей. Интернет позволяет также по-разно­му реагировать на изменения. Например, вместо того чтобы пытаться установить фиксированную цену, которая будет действовать при всех условиях, многие ком­пании учатся использовать приемы ценообразования в режиме реального времени.

Таким образом, для правильного ценообразования требуется информация. На быстро меняющихся и сложных рынках компании практически невозможно точ­но определить форму кривой спроса на свою продукцию, так как к тому времени, когда компания ее выявляет, происходят существенные изменения и она смещается. В этом случае следует пользоваться оценками, а также руководствами качественного и интуитивного характера, связанными с ценовой чувствительностью. Поэтому менеджер должен использовать косвенные указания для определения того, является ли ценовая эластичность низкой или высокой.

Появление электронной коммерции внесло определенные коррективы в практику ценообразования, существовавшую ранее. Это произошло вследствие того, что с по­явлением Интернета и с его проникновением в сферу торговли появилась новая группа товаров и услуг, которые могут быть проданы (оказаны) только через сеть Интернет. К ним в первую очередь можно отнести так называемые цифровые, виртуальные товары, разного рода программные продукты и услуги по их обслуживанию. Таким образом, сегодня можно говорить о том, что в современной интернет-торговле акценты смещаются с традиционных методов ценообразования на новаторские. Их нельзя назвать абсолютно новыми, так как прежде, в традиционной экономике, они использовались, хотя и достаточно ограниченно. К этим методам в первую очередь можно отнести: аукционы, аренду, пакетирование, метод «реклама платит за товар» и метод ОДЦ (одновременного динамического ценообразования). Рассмотрим каж­дый из этих методов более подробно.

Онлайновые аукционы — это мощные методы ценообразования в режиме ре­ального времени. Аукционы хорошо работают в сети Интернет, потому что его участникам доступна подробная информация. Претенденты на выставляемый продукт могут позвонить или отправить сообщение по e-mail, чтобы получить больше информации, если она им необходима, а кроме того, участниками аук­циона могут быть все желающие независимо от места их нахождения на земном шаре. Интернет делает возможным выставление на аукцион гораздо больше пред­метов, чем это делалось в прошлом. Менеджеры, ответственные за ценообразова­ние, все чаще выбирают вариант, когда не сама компания устанавливает цену, а это делает аукционный механизм.

Аукционы всегда были важным способом продажи уникальных и необычных предметов, в том числе личных вещей, недвижимости и предметов искусства. В настоящее время к этому перечню в рамках электронной торговли можно до­бавить высокотехнологичную и цифровую продукцию, товары «пониженного» спроса или остатки коллекции предыдущего сезона, авиабилет!»

Самой крупной проблемой при проведении аукционов всегда были затраты на то, чтобы собрать в одном месте и в одно время их участников. Интернет очень сильно изменил эту характеристику аукционов, так как участникам теперь нет необходимости лично присутствовать во время их проведения. Этот фактор сни­зил расходы участников и увеличил их общее число. Он также привел к тому, что уплачиваемая аукционная цена стала более высокой, а следовательно, прибыль­ность аукциона для продавца также повысилась.

Онлайновые сайты повысили активность и эффективность аукционов в двух ас­пектах, прежде всего это касается информации. Подробная информация помогает участникам лучше познакомиться с продаваемыми предметами. Практика показала, что это выгодно как для продавцов, так и для покупателей. Покупатели оказываются в более выгодном положении, так как чувствуют возможность лучше оценить вы­ставляемые предметы, что и отражается в уровне их заявок. В среднем продавцы те­перь получают более привлекательные заявки, а покупатели чаще приобретают пред­меты, которые действительно для них ценны. Вторым преимуществом онлайновых аукционных сайтов является, как уже было отмечено, расширение числа участников. Это особенно выгодно продавцу, так как повышает число подаваемых заявок. Это также помогает избежать случаев, когда ни одна из заявок не превышает установлен­ную начальную цену, т. е. минимальную цену, при которой продавец готов продать выставляемый предмет. При большем числе участников повышается вероятность, что минимально установленная цена будет превышена.

Онлайновая аренда

Данная система ценообразования базируется на стоимости транзакций. Вместо того чтобы один раз заплатить за товар полную цену, покупатель платит некую сумму каждый раз, когда пользуется этим товаром. Таким образом, при аренде того или ино­го продукта наиболее важным фактором для покупателя является текущая потреб­ность в нем. В этом случае аренда может быть более эффективным способом, чем покупка. В самом деле, при цифровых продуктах исчезают издержки, связанные с хранением запасов. Пользователю нет необходимости хранить копию, если он мо­жет ее получить по своему запросу в любое время. Также не возникает проблем, вы­зываемых неадекватностью потребителей, или из-за снижения стоимости продукта. И наконец, здесь могут применяться самые современные приемы ценообразования.

Футуристическая версия программного обеспечения для аренды была названа супердистрибуцией. Супердистрибуция основывается на Интернете, при помо­щи которого собираются арендные платежи за программное обеспечение каждый раз, когда оно применяется. Идея, положенная в основу этого метода, очень про­ста. Создатель цифрового предмета делает его широко доступным в Сети. Каж­дый цифровой предмет содержит код, с помощью которого можно собирать не­большую плату за использование этого предмета. Копирование всегда бесплатно, однако за использование программ необходимо платить. Цены супердистрибу­ции могут быть фиксированными на время дистрибуции. Одна из целей про­граммного обеспечения, предназначенного для осуществления аренды, — обеспе­чение низких ценовых уровней. Чем ниже цена, тем более эффективно система может обеспечивать соотношение выгод ее использования с издержками. В каче­стве примера можно привести использование онлайновых текстовых процессоров. В этом случае сама информация (цифровой продукт) является бесплатной, но за каждую операцию сохранения, загрузки, печати документа и проверки орфо­графии будет взиматься плата. Таким образом, если отказаться от традиционной схемы ценообразования (пользователь полностью платит за сам товар), то можно сделать сам товар и предоставляемые с его помощью услуги и информацию более доступными. Тем более, если стоимость каждой транзакции не слишком высока, миогие пользователи охотно будут платить только за пользование таким товаром. Вместо того чтобы продавать каждую единицу товара за $100 или евро и получать м результате одну тысячу покупателей, можно назначить цену в 10 центов за опера­цию и получить 1 млн пользователей. Таким образом компания получит более вы­сокий и, главное, стабильный доход, что для нее гораздо выгоднее.

Дата добавления: 2014-11-20