Участники спортивных мероприятий

Потребители спортивного продукта

Кто потребляет спорт? Можно ли потребителей спорта разделить на зрителей и участников спортивных мероприятий? Существует множество различных групп потребителей. Минаген и О’Салливан (Meenaghan and O’Sullivan, 1999), ссылаясь на Бейкера (Baker, 1982), указывают, что на организованном спортивном рынке можно выделить четыре категории потребителей – это спортсмены, зрители спортивных мероприятий, спонсоры и спортивные комментаторы. Вильямс (Williams, 1994, с. 393, цит. по Meenaghan and O’Sullivan, 1999) делает вывод, что вследствие коммерциализации спорта главную роль сегодня играют две последние категории. Он пишет:

«…Благодаря влиянию телевидения, развитию спонсорства и спортивного бизнеса мы перестали понимать, кто является потребителем спортивных товаров. Кто сегодня, в условиях глобализации, потребляет спорт? Раньше это делали зрители на стадионе, но сейчас люди чаще смотрят соревнования по телевизору. Сегодня на первый план выходят спонсоры. Если они оплачивают спортивные мероприятия, значит, автоматически становятся его потребителями. Все чаще можно услышать, что телевидение создает аудиторию, которую можно “продать” рекламщикам, и, значит, рекламщики – это и есть потребители, а телезрители – не более чем “продукт”».

Шанк (Shank, 2005) считает, что цель спортивного рынка – удовлетворение потребностей трех групп потребителей: зрителей, участников спортивных мероприятий и спонсоров. Очевидно, что определение потребителя спорта, его мотивация и содержание спортивного продукта тесно взаимосвязаны. Несмотря на все усилия, многие спортивные организации (и прежде всего крупнейшие спортивные организации и клубы) до сих пор не имеют достаточных знаний о потребителях. Они плохо представляют себе, кто эти люди, что им нужно, какие факторы влияют на их решения о покупках, какие требования они выдвигают к качеству товаров и какими средствами можно удержать клиентов. Именно поэтому так важны исследования рынка, о которых мы подробно поговорим в главе 8.

Ситуацию на спортивном рынке определяет один важнейший фактор – количество участников спортивных мероприятий (Gratton et al., 2001). Спортом занимаются профессиональные спортсмены, любители, отдыхающие, а также потребители виртуальных спортивных продуктов (игры, чаты, статистика и другая информация). Многие аспекты спортивного рынка (спортивная одежда и обувь, снаряжение, входная плата, членские взносы, путешествия и т. д.) зависят от количества людей, занимающихся спортом (Gratton et al., 2001). Однако, хотя потребители всех видов спорта сегодня тратят больше денег, чем раньше, их общее количество в Великобритании остается неизменным. При этом количество любителей одних видов спорта (физкультура, фитнес) растет, а других (например, сквош) – падает. Кроме того, наблюдается тревожная тенденция к снижению количества молодежи, занимающейся физкультурой и спортом. Факты говорят о том, что наблюдается относительный спад популярности традиционных командных и игровых видов спорта. Кроме того, растет количество любителей различных новых форм участия в спортивных мероприятиях (например, в Интернете) (Coalter, 1999). Эти тенденции следует учитывать спортивным маркетологам, которые до определенной степени могут влиять на количество любителей спорта в целом и отдельных его видов.

Участники спортивных мероприятий – плоть и кровь индустрии спорта, и в ситуации, когда количество людей, занимающихся спортом, снижается или перестает расти, роль спортивных маркетологов возрастает. Правительство Великобритании осознает важность спорта. Именно поэтому в стране была разработана стратегическая программа «Спортивное будущее для всех». В рамках программы предусмотрено выделение £750 млн на развитие спорта (прежде всего юношеского). Ожидается, что сегодняшний спад в юношеском спорте будет со временем преодолен (Gratton et al., 2001).

Поскольку людей, занимающихся спортом, становится все больше, растет и потребность в изучении спортивного маркетинга. Так, Лэк и Ирвин (Lough and Irwin, 2001) указывают, что в США небывалыми темпами растет количество женщин, занимающихся спортом и регулярно смотрящих спортивные передачи по телевизору. Эта тенденция начинает проявляться и в Великобритании (Gratton et al). Лэк и Ирвин (Lough and Irwin, 2001) изучают рынок Северной Америки, но имеют основания полагать, что возрастание роли женщин в спорте в целом создает благоприятные возможности для инвестиций в женский спорт. Поскольку компании все чаще используют спонсирование спорта для продвижения своих продуктов и услуг (см. далее), развивающийся женский спорт становится привлекательной сферой для спонсоров. Чтобы выгодно использовать современные тенденции развития рынка, важно уметь выявлять и изучать их.

Кейс 5.1. Шотландцы все‑таки добились успеха в этой замечательной игре

Любой болельщик знает, что в футбол играют две команды. Игроки проигравшей команды всегда выглядят как мокрые курицы, а победители ощущают себя на седьмом небе от счастья.

Именно на седьмом небе чувствуют себя руководители организации Goals Soccer Centre, потому что их дела пошли в гору. Когда этот специализирующийся на малом футболе (пять игроков в команде) спортивный оператор в прошлом месяце наводнил своими акциями рынок, они продавались по 59 пенсов, а сегодня уже стоят £1,06.

Представители Goals Soccer Centre, штаб‑квартира которой находится в Шотландии, заявили, что спрос со стороны инвесторов отражает рост популярности футбола с пятью игроками в команде. Эта игра стала чрезвычайно популярной на всей территории Великобритании – даже более популярной, чем традиционный футбол с 11 игроками в команде. Единственная проблема, по их словам, заключается в том, что пока нет достаточного количества спортивных сооружений для проведения игр, и поэтому они собираются в течение следующих трех лет открыть 14 специализированных центров.

Не так давно Goals Soccer Centre открыла в Мидлендсе свой двенадцатый центр. В текущем году планируется создать еще пять, включая комплексы рядом с Хитроу и на Тиссайде. Финансовый директор организации Билл Гоу заявил следующее: «Этот рынок поистине неисчерпаем, и фактически это совершенно новое поле деятельности».

Стоимость каждого комплекса (обычно включающего десять площадок для игры в футбол «пять на пять» и три площадки для игры в футбол «семь на семь») составляет около £1,8 млн. Все площадки оборудованы дренажными системами, а покрытие сделано по специальной технологии (искусственный газон на основе резиновой крошки), которая используется в тренировочных центрах многими профессиональными клубами.

Управляющий директор Goals Soccer Centre Кит Роджерс заявил, что этот синтетический газон выгодно отличается от других искусственных покрытий, вызывающих нарекания игроков. «Наша трава не царапает колени и локти при падении. Она мягкая, приятная на ощупь», – сказал он.

Группа, возглавляемая председателем Parkdean Holidays Грэмом Вильсоном, предлагает услуги более высокого качества, чем услуги других сооружений для игры в футбол «пять на пять». Этим она надеется привлечь футболистов, которым надоели некачественные покрытия, некомфортные раздевалки и т. д.

Так, чтобы взбодрить игроков перед игрой, в центрах Goals Soccer Centre в раздевалках транслируется рев 80‑тысячной толпы фанатов на стадионе Бернабеу футбольного клуба Real Madrid. Роджерс уверяет: «Мы стараемся, чтобы на всем, что мы делаем, лежала печать азарта и страстей, порождаемых футболом. Мы хотим, чтобы наш бренд получил признание по всей стране».

Он добавляет, что найти место для строительства нового центра непросто. Впрочем, у группы есть хороший источник земельных ресурсов. Перед тем, как начать выпуск акций, Goals Soccer Centre выяснила, что в Великобритании можно найти более 100 подходящих площадок.

Одним из источников «земельных ресурсов» являются школы. Некоторые из них изъявили желание помочь Goals в развитии сети специализированных спортивных сооружений. Компания работает с шестью школами (включая одну в Руйслипе на западе Лондона). Все они готовы стать партнерами организации в обмен на возможность для учащихся бесплатно пользоваться их услугами. Goals арендует у школы землю. Учитывая, что большинство футбольных матчей «пять на пять» проводятся в выходные дни или после пяти вечера, такое соглашение устраивает обе стороны. «Оно дает школьникам возможность бесплатно заниматься спортом, – отмечает мистер Роджерс. – Это способствует вовлечению учащихся в спорт. Наше начинание – прекрасный пример взаимовыгодного сотрудничества государственного и частного секторов».

Сегодня услугами группы пользуются 45 000 человек, каждую неделю играющих на площадках. Здесь испытываются различные приемы маркетинга и спонсорства (например, реклама по сторонам площадок, организованная совместно с коммерческими партнерами на всех спортивных объектах организации). Кит Роджерс твердо уверен в том, что его бизнес не пойдет по пути традиционных центров физкультуры и фитнеса: «Мы считаем, что это уникальная отрасль, и не сравниваем себя с оздоровительными центрами и фитнес‑клубами, – подчеркивает он. – Наши клиенты не занимаются самоистязанием. Они играют (в футбол) потому, что им это нравится, а не потому, что это престижно».

Источник: M. Garrahan, Financial Times, 27.01. 2005.

Дата добавления: 2014-11-20