Мотивация потребителей на спортивном рынке

В работе Слоана (Sloan, 1985, цит. по McDonald, Milne and Hong, 2002), посвященной мотивации в спорте, указывается, что мотивационные факторы, определяющие поведение активных участников спортивных мероприятий, воздействуют также и на поведение зрителей. В своем исследовании, посвященном факторам мотивации, влияющим на рынки зрителей и участников спортивных мероприятий, Макдональд (McDonald et al., 2002) выделяет 13 факторов мотивационных конструктов, в том числе желание быть в хорошей физической форме, иметь хорошую фигуру, любовь к риску, возможность снять стресс и агрессию, дух соревнования, жажду спортивных достижений, желание добиться мастерства, эстетические соображения, а также получение материальной выгоды от использования своих способностей и возможность самореализации. Результаты его исследований показывают, что существует огромное множество факторов, мотивирующих потребителей того или иного вида спорта. С точки зрения участия в спортивных мероприятиях можно выделить четыре мотивационных фактора, отражающих уникальные особенности потребления спортивного продукта: желание душевного спокойствия, спорт как таковой, потребность в общении и желание быть в хорошей физической форме. Что касается зрителей, то для них важнее всего душевное равновесие, возможность общения, собственно спорт и личные потребности. Иными словами, при прогнозировании количества участников и зрителей спортивных мероприятий маркетологи в первую очередь должны учитывать эти факторы мотивации, не полагаясь, как в прошлом, только на анализ демографических показателей.

Понимание того, что именно движет зрителями при посещении спортивных мероприятий, и факторов, влияющих на посещаемость, имеет огромное значение для спортивных маркетологов. Факторы, воздействующие на посещаемость болельщиками спортивных мероприятий, тщательно изучались в Великобритании, США, странах Европы и Азиатско‑Тихоокеанского региона. Сегодня нормальная посещаемость – это толпы болельщиков, не помещающиеся на стадионе. Посетители стадионов – главный источник доходов в командных видах спорта (Hill and Green, 2000; Howard, 1999). На протяжении двух прошедших десятилетий ученые активно изучали факторы, способствующие привлечению болельщиков на стадионы. В современных условиях успешное продвижение профессионального спорта требует согласованного маркетингового подхода. И мы можем выделить набор инструментов маркетинга, позволяющих увеличить количество зрителей, и усовершенствовать их.

Как и механизм принятия решений в спорте, в научной литературе (и прежде всего в трудах по социальной психологии, менеджменту, маркетингу, сфере отдыха и развлечений, туризму, а также посвященных новой дисциплине – спортивному менеджменту) широко обсуждаются факторы, влияющие на привлечение болельщиков. Многие фундаментальные исследования в этой области осуществляются в контексте социальной психологии. Подробный обзор работ, посвященных этой проблематике, представлен, в частности, в книгах Фанка, Хогведта и Ховарда (Funk, Haugtvedt and Howard, 2000) и Лавери и Арнетта (Loverie and Arnett, 2000). Основной акцент делается на приверженность команде и поведение болельщиков как лояльных потребителей. При этом обычно исходят из той предпосылки, что чем больше болельщики отождествляют себя с любимой командой и гордятся ей, тем чаще они посещают ее игры. В свою очередь, эмоции, связанные с преданностью и увлечением своими командами, способствуют повышению самооценки болельщиков. Болельщиков, горячо преданных своей команде, Ванн и Бренскомб (Wann and Branscombe, 1990) называют заядлыми болельщиками или твердолобыми фанатами. В своей работе они подчеркивают значение таких взаимосвязанных факторов повышения самооценки, как биргинг и корфинг [от «авторских» аббревиатур BIRGing (англ. basking in reflected glory – греться в лучах славы) и CORFing (англ. cutting off from refl ected failure – дистанцироваться от поражения). – Прим. перев.). Таким образом, подчеркивается роль самооценки в привлечении болельщиков (см., например, Mahoni and Moorman, 1999). Спортивные маркетологи, осведомленные о механизмах ее повышения, быстро сориентировались и начали обыгрывать эти эмоции в рекламе.

Общепризнано, что спорт для болельщиков – источник стресса и возбуждения. Ощущение счастья и радостное возбуждение, которые называют еще «эвстрессом» (положительным стрессом), – важнейший фактор мотивации, способствующий привлечению болельщиков (Madrigal, 1995; Mahoni and Moorman, 1999). Примером может служить радостное возбуждение болельщиков перед началом любого матча. Более того, спорт позволяет отвлечься от рутины повседневной жизни. Наконец, спорт – это еще и развлечение. Во многих профессиональных видах спорта на первый план выступают развлекательные аспекты – как правило, за счет изменения различных правил и особенностей игры (базового спортивного продукта). Сокращение времени матчей, увеличение размеров ворот, изменение (уменьшение) площади игрового поля и технологическое совершенствование оборудования – все это примеры попыток усиления развлекательной составляющей спорта. Эта тенденция иллюстрируется на примере игры в футбол «пять на пять», приведенном выше (кейс 5.1).

Введение легального тотализатора на спортивных мероприятиях свидетельствует о появлении новой экономической «фишки», привлекающей болельщиков на стадионы. В прошлом ценность спортивных мероприятий была связана в основном с соревнованиями как таковыми (уровень соперников, достижения команд, этап состязаний, стадия розыгрыша (полуфинал, финал)) и стоимостью билета (Mahony and Howard, 1998; Mahony and Moorman, 1999). За внимание болельщиков конкурируют не только другие виды спорта и другие виды развлечений, но и различные факторы, связанные с конкретным видом спорта. Будет ли игра транслироваться по телевидению? Если да, то следует ли к рядовым телезрителям относиться так же, как и к состоятельным клиентам (телекомпаниям, которые платят за трансляцию)?

Спортивные маркетологи, как и любые другие, используют различные формы поощрения хорошего отношения и горячей приверженности спорту для того, чтобы любители спорта (болельщики), в свою очередь, и впредь потребляли спортивный продукт. Роль приверженности потребителей продукту и ее значение для привлечения болельщиков, а также мировоззрение болельщиков исследовали такие авторы, как Махони и Мурман (Mahony and Moorman, 1999) и Фанк (Funk et al., 2000). Однако изучение спортивного менеджмента, направленного на привлечение болельщиков, не ограничивалось только социально‑психологическими аспектами. «С недавних пор основное внимание уделяется спортивным сооружениям и предоставляемым ими услугам как важным факторам, воздействующим на поведение болельщиков и удовлетворение их потребностей» (Hill and Green, 2000, с. 146). Ясно, что сервисные составляющие спортивных объектов, на которых проводятся состязания (парковки, комфорт на трибунах, туалеты, качество и выбор еды и напитков, экраны для воспроизведения повторов, цены), влияют на привлечение болельщиков. Часто употребляемому понятию спортивный капюшон, заменившему популярный в прошлом термин сервисный капюшон (Bitner, 1992), уделяется внимание и в работах, посвященных качеству спортивных сооружений, и в академической литературе (например, Hill and Green, 2000; McDonald, Sutton and Milne, 1995; Sutton, McDonald, Milne and Cimperman, 1997; Tomlinson, Buttle and Moores, 1995; Wakefi eld and Sloan, 1995; Westerbeek and Shilbury, 1999). В каждом из этих исследований рассматривается влияние качества сервиса (обычно на стадионе) на удовлетворенность болельщиков, их преданность и готовность повторно совершить покупку спортивного продукта (снова прийти на стадион).

Зрители – ключевой фактор успеха спортивной организации: чем больше болельщиков, тем легче искать спонсоров. Плохая посещаемость создает своего рода порочный круг. Виды спорта, привлекающие мало зрителей, испытывают трудности и с привлечением серьезных спонсоров. Им сложнее заключать выгодные контракты на продажу прав на трансляцию соревнований. Вследствие этого происходит дальнейшее падение их популярности, и они становятся еще менее привлекательными для зрителей и спонсоров. Болельщики – это индикатор спроса. Общепризнано, что объем спроса определяется численностью болельщиков. Во многих работах, на которые ссылается Квик (Quick, 2000), высказывается мысль, что не все болельщики имеют одинаковую мотивацию. В литературе, посвященной болельщикам, представлено множество типов болельщиков‑фанатов. Типология зрителей спортивных мероприятий основана на объемах потребления продукта. Уровень потребления продукта (посещаемость) и степень приверженности виду спорта или команде отражается в таких терминах, как «театралы», «проститутки», «ветреники», страстные болельщики и верные фанаты.

Спортивные маркетологи признают, что пристрастия игроков и зрителей оказывают решающее воздействие на принятие решения о том, стоит ли продолжать заниматься данным видом спорта и посещать спортивные мероприятия. Эти пристрастия, по сути, представляют собой проверенные временем оценки «товаров», то есть в нашем случае – спорта в целом, спортивного меро приятия, состязания, лиги, команды и т. д. Пристрастия играют неоднозначную роль для маркетологов. Например, разные болельщики, присутствующие на спортивном мероприятии, могут относиться к нему совершенно поразному в зависимости от интенсивности и характера их переживаний. Любая игра может притягивать по крайней мере несколько типов болельщиков.

• Страстные болельщики и верные фанаты. Они полностью погружаются в игру, страстно борются за соблюдение правил и горячо преданы одной команде.

• «Ветреники». Их преданность команде зависит от ее результатов. Эти болельщики могут наслаждаться зрелищем так же, как и самые страстные болельщики, но «биргуют» в хорошие времена и «корфуют» в плохие. Они могут даже начать болеть за другую команду в течение сезона.

• «Театралы» (или, как их еще называют, «проститутки») ходят на стадионы не ради спорта. Само событие, музыка, общество друзей и знакомых, чувство единения с другими болельщиками и т. д. для них намного важнее игры.

Квик (Quick, 2000, с. 150) так описывает разные типы болельщиков, которые ходят на соревнования:

«Прирожденные болельщики (костяк) составляют только меньшую часть спортивной аудитории. В последние десятилетия сформировалось несколько сегментов болельщиков, каждый из которых имеет различные ожидания относительно спортивного зрелища. Более того, каждая группа потребителей, где бы они ни потребляли спортивный продукт, – в Интернете, на стадионе или на улице, представляет разную ценность для спортивной организации. Поэтому по возможности следует учитывать потребности и опыт каждой группы потребителей».

Большинство видов маркетинговой деятельности в спорте имеет целью «продвижение» зрителей в сторону большей посещаемости (то есть превращение «театралов» и «ветреников» в страстных болельщиков).

Для коммуникации с каждой из этих групп болельщиков спортивные маркетологи используют различные стратегии. Очевидно, что информация о спорте, командах, игроках и т. д. потребляется в огромных количествах самыми ярыми болельщиками и в меньшей степени – «ветрениками». Покупка спортивных сувениров и одежды с символикой команд служит болельщикам для демонстрации своей общности, основанной на преданности «своей» команде. Связи между потребителями обычно сильны. Они отражают их прочную связь с командой, за которую они болеют. Почему? Психологи считают, что мы стремимся к равновесию и гармонии в отношениях с людьми и окружающим миром. Соломон (Solomon, 2004, с. 238) пишет: «Теория равновесия говорит о том, что, если восприятия сбалансированы, отношения стабильны». Таким образом, в спорте люди любят ассоциировать себя с популярными командами и игроками или даже с известными болельщиками и клубами болельщиков. Это чувство принадлежности может выражаться различными способами. Спортивные маркетологи могут изучать и выгодно использовать его. Например, в коммуникациях брендов все чаще применяется эндорсмент: маркетологи опираются на известность звезд спорта и «переносят» ее на продукт или услугу, которую те рекомендуют.

Дата добавления: 2014-11-20