Спортивный рынок

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Поведение спортивных организаций как покупателей

^{Энн Бурк, Тринити‑колледж, Университет Дублина}

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о том, какие организации закупают товары и услуги на спортивном рынке;

• о мотивах, лежащих в основе поведения этих организаций как покупателей;

• о факторах, влияющих на эти мотивы;

• о процессах принятия решений, на основе которых организации закупают товары и услуги на спортивном рынке;

• о том, как решения о первичных, повторных и повторяющихся закупках влияют на работу спортивных маркетологов.

Краткое содержание главы

Спортивные продукты и услуги включают товары (например, одежду и оборудование) и услуги (например, услуги тренеров, медицинское обслуживание, информационные, транспортные, юридические услуги), которыми пользуются участники спортивных состязаний и потребители (люди и организации). Поставщиками спортивных товаров и услуг выступают производители – компании и организации. Их цель – удовлетворение потребностей клиентов. Основным направлением маркетинга на рынке B2B являются процедуры и процессы, посредством которых организации обеспечивают удовлетворение потребностей покупателей (организаций). В отличие от большинства компаний в спортивных организациях нет так называемых отделов закупок. Решения о закупке принимают конкретные люди, и на процесс принятия решения влияет множество факторов – как внутренних, так и внешних. Поведение спортивных организаций как покупателей различается в зависимости от их миссии и целей (например, коммерческие организации ведут себя иначе, чем некоммерческие). Система взаимодействия при проведении сделок на корпоративном рынке чрезвычайно сложна. Кроме того, в последние годы наблюдается переход от транзакционного маркетинга (маркетинга, понимаемого как процесс заключения сделок) к маркетингу отношений. Удержание существующих корпоративных клиентов более эффективно, чем привлечение новых. Поэтому в настоящее время фирмы и организации больше внимания уделяют отношениям между покупателем и продавцом, заботясь о строительстве и упрочении таких отношений в долгосрочной перспективе.

Спортивный рынок включает физических лиц, фирмы, организации и институты, прямо или косвенно связанные со спортивными организациями и работающие с ними в условиях конкуренции или сотрудничества. Этот рынок является важнейшим сектором экономики: на его долю приходится четверть общего объема потребительских расходов и более 10 % занятых в Великобритании. Ежегодный доход сектора составляет около £20 млрд (Gratton and Taylor, 2000). Хамс и Маклин (Hums and MacLean, 2003) указывают, что в мировой индустрии спорта можно выделить такие сегменты, как профессиональный спорт, спорт в университетах и колледжах, молодежный спорт, оздоровительный спорт, управление спортивными сооружениями, организация спортивных мероприятий, спорт для людей с ограниченными возможностями, лечебная физкультура и фитнес, управление спортивными клубами, олимпийское и параолимпийское движения, спортивный маркетинг и спортивное законодательство. Кинг (King, 2002) оценивает оборот индустрии спорта США приблизительно в $194 млрд. Это больше, чем оборот автомобильной промышленности и киноиндустрии. Данная оценка включает затраты на поездки и рекламу; расходы на содержание команд; стоимость спортивной одежды, обуви и инвентаря; обслуживание спортивных объектов; спонсорство; спортивные тотализаторы; оказание профессиональных услуг. Грэттон и Тейлор (Gratton and Taylor, 2000) наглядно демонстрируют элементы спортивного рынка, проводя четкую границу между профессиональным и массовым спортом (рис. 6.1).

На рис. 6.1 сектор профессионального спорта представлен в верхней части пирамиды, что отражает его сущность (относительно небольшое количество участников). Источники финансирования данного сектора – это коммерческие спонсоры, продажа билетов и медиакомпании, выкупающие права на трансляцию и освещение спортивных событий. В некоторых странах (например, в Великобритании, Австралии, Ирландии) этот сектор также поддерживают государственные органы или власти штатов. Это делается за счет предоставления грантов головным спортивным учреждениям, а также низовым организациям и клубам или отдельным спортсменам. Целью такой поддержки является достижение высоких спортивных результатов, в том числе успехов на международном уровне. Часть государственных ресурсов направляется на развитие национальной спортивной инфраструктуры. Это делается для создания условий для лучших спортсменов и их успешных выступлений в международных состязаниях. В 2004 году расходы ирландского правительства на спорт (включая вложения в долгосрочные и краткосрочные активы) составили €112,05 млн. Капвложения в спорт включают инвестиционные гранты, распределяемые Департаментом искусств, спорта и туризма, а также финансирование ряда наиболее значимых проектов – таких, например, как National Aquatic Centre (NAC) в Эбботстауне (Considine, Coffey and Kiely, 2004). Другие средства распределяются через Ирландский спортивный совет.

В нижней части пирамиды на рис. 6.1 располагаются отдельные люди или группы лиц, занимающиеся спортом ради собственного удовольствия или в целях укрепления здоровья и поддержания хорошей физической формы.

Эти люди и группы людей составляют сектор массового спорта, также финансируемый государством (преимущественно местными органами власти) (Gratton and Taylor, 2000). Средства обычно направляются на развитие спортивных сооружений местных сообществ и школ. Другим важным элементом спортивного рынка являются волонтеры и организации, использующие их труд. Такие организации предоставляют бесплатные услуги, обеспечивая серь езную поддержку спортивного рынка. В то время как государство и волонтеры поддерживают в основном оздоровительный сегмент спорта, в коммерческий сегмент поступают значительные средства от участников спортивных мероприятий (расходы на спортивное оборудование и инвентарь, одежду и обувь). Часть этих денег возвращается государству через налоги (налог на добавленную стоимость, налог на корпорации).

На спортивном рынке огромное множество покупателей и продавцов (Gratton and Taylor, 2000). В категорию продавцов входят три типа поставщиков: организации государственного сектора (государственная поддержка массового спорта и отдельных профессиональных спортсменов), предприятия коммерческого сектора (поддержка элитарного и массового спорта) и волонтеры (обслуживание разовых мероприятий и помощь в сборе средств). Спрос на спортивном рынке обусловлен сочетанием различных видов потребностей, в том числе потребностями в проведении досуга, занятиях спортом, оборудовании и экипировке, спортивных сооружениях и путешествиях. Потребителями выступают отдельные лица и группы лиц, занимающиеся спортом (клубы, федерации и отдельные любители спорта), а также зрители и центральные или региональные государственные учреждения. В настоящее время многие организации, влияющие на политику в области образования (в частности, органы власти), обеспокоены ростом количества молодых людей, имеющих избыточный вес, и считают, что все учащиеся начальной или средней школы должны заниматься спортом. Важно отметить, что участие государства в развитии спортивных сооружений в общеобразовательных учреждениях порождает спрос на спортивные товары и услуги, удовлетворять который могут и частные компании.

В США университетский спорт организован на очень высоком уровне, а управление им осуществляется специалистами на платной основе (Slack, 1997). Многие американские университеты и колледжи (как государственные, так и частные) разрабатывают спортивные программы, направленные на привлечение лучших спортсменов. Такие программы позволяют последним совершенствовать свое спортивное мастерство, одновременно получая образование. Как отмечает Бок (Bok, 2003, с. 37), разработка и реализация этих программ потребовала от многих американских университетов и колледжей строительства ультрасовременных стадионов для привлечения большего количества зрителей. Чтобы заинтересовать корпоративных спонсоров, на таких стадионах оборудуются корпоративные трибуны. С медиакорпорациями заключаются выгодные контракты на радио– и телетрансляции, а с ведущими производителями спортивной одежды, такими как Reebok, Adidas и Nike, подписываются соглашения о бесплатном предоставлении студентам‑спортсменам спортивного обмундирования (с логотипом компании‑поставщика). Благодаря финансовой поддержке спонсоров растет количество университетов, располагающих современными спортивными сооружениями (например, беговыми дорожками и игровыми площадками, оборудованными по последнему слову техники, спортивными залами, медицинскими кабинетами и тренировочными базами), позволяющими удовлетворять потребности студентов, занимающихся спортом.

Дата добавления: 2014-11-20