Будущие потребители

Вопросы

1. Какие выводы можно сделать на этом примере успешного продвижения товара?

2. Что может помешать продвижению товаров в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

3. Какие механизмы новозеландский клубный теннис мог бы использовать для продвижения товара?

4. О каких теоретических аспектах поведения покупателей говорит этот кейс?

5. Расскажите о сильных и слабых сторонах использования рекомендаций знаменитостей бренд‑менеджерами и организаторами турнира.

Мы видели, что потребители на спортивном рынке включают несколько категорий, имеющих различную мотивацию. Хорошо, если есть верные и преданные болельщики, готовые купить самый дорогой билет и в любую погоду прийти на стадион. Но как привлечь новых потребителей спорта и превратить их в спортивных фанатов до того, как их внимание и карманы будут использованы другими предприятиями сферы отдыха и развлечений? Финансовые проблемы английского футбола, например, заставляют клубы искать новые способы усиления лояльности болельщиков, новые источники дохода и пути сокращения затрат.

Чамберс (Chambers, 2002) показывает, что многие клубы уже сегодня используют новаторские пути решения проблемы. Они внедряют современные технологии (например, карты постоянных клиентов) и разрабатывают промо кампании, основанные не столько на деловом, сколько на эмоциональном подходе. Последнее достигается за счет продажи мест в «командных» секторах или возможности общения с игроками в перерывах между таймами, как это сделали два клуба. Широкое использование Интернета и мобильной связи повышает качество услуг, позволяя совершенствовать коммуникации, обогащать содержание работы клубов, учитывать пожелания конкретных потребителей и обеспечивать предоставление своевременных услуг как членам клуба, так и другим потребителям. Так, компания Telecom в Новой Зеландии начала рассылку текстовых сообщений с целью повышения лояльности клиентов к популярному в Новой Зеландии регби, а также для укрепления своих позиций как крупнейшего современного провайдера SMS‑приложений. Кампания рассылала своим абонентам несложные вопросы о регби, что позволило привлечь 7500 зарегистрированных пользователей и 5500 страстных любителей этой игры. Всего было собрано 50 000 ответов. Менеджер мобильного спонсора заявил, что кампания стала великолепной платформой для продвижения бренда Telecom как активного и ответственного спонсора регби в Новой Зеландии, что способствовало росту увлечения игрой (http://www.istart.co.nz).

Кирни (Kearney, 2003) указывает, что спортивные организации все чаще используют новые технологии для развития коммуникаций с потребителями. Например, футбольный клуб Arsenal обеспечивает бесплатный доступ в Сеть в Голландии для болельщиков Денниса Беркампа, проживающих на континенте. При этом они все чаще используют новые модели работы в Интернете. Если раньше они использовали Сеть просто для распространения информации, то сегодня она становится источником дохода. Кирни (Kearney, 2003) пишет, что потенциал телевидения, Интернета и мобильной связи в области привлечения новых болельщиков огромен. Однако, как указывает Чамберс (Chambers, 2002), инвестиции в новые технологии должны сопровождаться предложением потребителям новых товаров и услуг, доходы от которых поддаются измерению. Кроме того, если спортивные менеджеры и маркетологи хотят использовать новые возможности привлечения потребителей, они должны хорошо знать их потребности и пристрастия.

Выводы

Спорт – отрасль, в которой все решает рынок. Менеджеры не могут успешно работать без глубокого осознания сущности маркетинга и его значения как связующего звена между потребителями и продуктом. Эта глава посвящена важнейшему аспекту маркетинга – анализу поведения покупателей. Маркетологи должны знать, как увлечения и привычки потребителей, получение необходимой информации, ценности, связанные с образом жизни, а также культурные детерминанты влияют на их поведение. Важнейшим фактором, воздействующим на поведение потребителей, является мотивация. Хотя, как правило, маркетологов больше интересуют зрители (чем выше посещаемость, тем легче найти спонсоров), не следует забывать и об участниках спортивных мероприятий – ведь именно на этот рынок приходится большая часть потребления. Следует помнить и о том, что потребление спорта – сложный вид деятельности и участие в спортивных мероприятиях часто бывает трудно отделить от присутствия на них в качестве зрителей. Главная задача маркетолога – знать потребителей.

Дата добавления: 2014-11-20