Корпоративный рынок и корпоративный маркетинг

Отраслевой маркетинг – это работа не столько с конечными потребителями, сколько с организациями. Его также называют B2B‑маркетингом, или корпоративным маркетингом. Это достаточно широкое понятие, однако отраслевой маркетинг касается работы не только с корпорациями, но и с другими учреждениями (например, больницами и школами) и государственными органами (Randall, 1993). B2B‑маркетинг охватывает всю деятельность, связанную с продажей товаров и услуг компаниям, которые используют их для дальнейшего производства товаров широкого потребления или промышленных товаров и услуг (Rogan, 2003, с. 373). B2B‑маркетинг включает практически те же элементы, что и маркетинг потребительских товаров («четыре Р» (product, place, price, promotion), стратегическое планирование, разработку новых продуктов, процесс коммуникаций, маркетинг отношений и т. д.), однако между этими двумя видами маркетинга существует и множество различий. Это связано прежде всего с тем, что B2B‑маркетинг ориентирован главным образом на промышленный рынок (гольф, парусный спорт), отличающийся внушительными масштабами заказов.

Согласно Вебстеру (Webster, 1991), можно выделить следующие отличительные особенности B2B‑маркетинга.

а) Функциональная взаимозависимость. При работе на корпоративном рынке существует более сильная потребность в коммуникации и кооперации между отдельными функциональными подразделениями организации, а успех маркетологов в значительной степени зависит от работы других структурных подразделений.

б) Сложность продукта. Промышленные товары сложнее потребительских, и это влияет на все аспекты взаимоотношений между производителем и покупателем.

в) Взаимозависимость покупателей и продавцов. Покупатели и продавцы вовлечены в систему отношений, далеко выходящую за рамки собственно сделки.

г) Комплексный характер процесса закупок.

Границы между маркетингом потребительских товаров и B2B‑маркетингом размыты. Это касается и маркетинга отдельных товаров, и типа закупок. Как спортивные организации, так и конкретные любители спорта могут покупать футбольные мячи и теннисные ракетки (потребительские товары) или, наоборот, оборудование для фитнеса (промышленные товары). Однако между этими двумя видами существует и множество различий, связанных прежде всего с частотой покупок, их стоимостью и степенью важности промышленной продукции для бизнеса организаций. Рэнделл (Randall, 1993) отмечает, что некоторые поставщики (например, IBM и Vodafone) работают как на корпоративном, так и на потребительском рынке. Данные рынки различаются как с точки зрения потребностей, так и особенностей процесса покупки. И эти рынки могут по‑разному реагировать на использование различных приемов и инструментов маркетинга.

Хатт и Спех (Hutt and Speh, 1995) выделяют характерные особенности инструментов бизнес‑маркетинга, обусловливающие их отличие от приемов маркетинга потребительских товаров. Главное различие связано с тем, что бизнес‑маркетологи основное внимание уделяют не рекламным кампаниям (привлечению потенциальных покупателей), а разовым сделкам. Лишь небольшая часть рекламных бюджетов отделов бизнес‑маркетинга расходуется на прямую рекламу (публикации в отраслевых изданиях или прямая рассылка по почте). Продукты, которые продают бизнес‑маркетологи, представляют собой пакеты физических товаров и услуг, в которых важнейшую роль играет сервисный компонент (его высоко ценят корпоративные потребители). При этом серьезное внимание уделяется качеству как физического продукта, так и сопутствующих услуг. Важной составной частью процесса купли‑продажи промышленных товаров являются переговоры о цене. Такие товары обычно изготавливаются по специальным проектам, и цены на них устанавливаются в индивидуальном порядке. Бизнес‑маркетологи считают, что прямые поставки заказчикам способствует укреплению взаимоотношений между продавцами и покупателями. Взаимоотношения между участниками корпоративных рынков часто отличаются прочностью и строятся на долгосрочной основе. Принято считать, что завершение сделки является не столько итогом деловых отношений, сколько сигналом к началу новых переговоров.

Хатт и Спех (Hutt and Speh, 1998) определяют бизнес‑рынки как национальные и мировые рынки товаров и услуг, приобретаемых бизнесами, государственными органами и институтами с целью наращивания активов, потребления, использования или перепродажи. Главные различия между B2B‑рынками и рынками потребительских товаров связаны прежде всего со структурой рынка, поведением покупателей, механизмом принятия решений, продуктами, каналами дистрибуции, продвижением продукта и ценами (Rogan, 2003). Как отмечалось ранее, B2B‑рынки часто отличаются более высоким по сравнению с рынками потребительских товаров уровнем концентрации и сложности. Корпоративные покупатели обычно хорошо информированы и не склонны к импульсивным покупкам. Вследствие того, что покупателем выступает организация, на решение о закупке влияют многие люди, имеющие различные точки зрения. Кроме того, приходится учитывать и другие факторы (отдельные люди или группы людей, внутриорганизационные и внешние факторы), влияющие на решение организации о той или иной покупке (Hutt and Speh, 1995). Андерсон и Нарус (Anderson and Narus, 1999) указывают, что если корпоративные потребители основное внимание уделяют функциональности и техническим характеристикам продукта, то покупателей потребительских товаров интересует прежде всего внешняя привлекательность товаров и их соответствие общепринятым вкусам и представлениям. В обоих случаях большинство решений (хотя и не все) принимаются на основе этих соображений. Поэтому в контексте бизнес‑рынков стоимость продукта отражает экономические, технические, сервисные и социальные преимущества, получаемые покупателем в обмен на деньги. Разумеется, на восприятие покупателем ценности приобретаемого товара, помимо продукта как такового, влияет целый ряд факторов. Эти факторы включают:

• сроки выполнения заказа;

• соблюдение договорных сроков поставки;

• состояние доставленного товара;

• условия покупки и принятия заказа;

• условия кредита, выставления и оплаты счетов;

• эффективность послепродажного обслуживания;

• качество товара, его соответствие заказу и функциональное состояние;

• частота и продолжительность отсрочек выполнения заказа;

• стоимость и сложность обслуживания товара.

На корпоративных рынках товары приобретаются для промышленного использования (например, в качестве сырья для производства других товаров и услуг). Поэтому перед корпоративным покупателем всегда стоит вопрос о том, что ему выгоднее: покупать или производить самому. Таким образом, ценность купленных товаров и услуг в глазах покупателя должна превышать затраты на них (Anderson and Narus, 1999).

Спортивные организации как потребители Организация – это общественное образование, созданное для достижения конкретной цели и имеющее определенную структуру (Daft, 2000). Поскольку это общественное образование, в ней работает не менее двух человек. Поскольку организации создаются для достижения конкретной цели, они должны получать определенные результаты, будь то получение прибыли, увеличение зарплаты сотрудников или удовлетворение духовных потребностей. Наличие структуры означает, что каждый член организации выполняет свои задачи и несет ответственность за результаты. Дафт (Daft, 2000) указывает, что данное определение относится как к коммерческим, так и некоммерческим организациям. Олд (Old, 2004) считает, что организация – это сознательное объединение людей для достижения конкретной цели. Он утверждает, что если мы являемся членами организации, то наше поведение определяется не обычаем, законом, традицией или рыночными механизмами, а принадлежностью к организации. Главное, что отличает организацию, это наличие трех элементов: членов, правил и цели.

Уилсон (Wilson, 2000) называет организацией группу людей, которые, руководствуясь различными побуждениями, решают общие задачи. Челладурай (Chelladurai, 2001) указывает на следующие признаки, позволяющие называть группу людей организацией: общая цель, наличие программы, членство, четкие границы, постоянство, разделение труда, иерархия власти, официальные правила и процедуры. Слэк (Slack, 1997), ссылаясь на Дафта (Daft, 2000) и Роббинса (Robbins, 1990), определяет спортивную организацию как «общественное образование, вовлеченное в индустрию спорта и имеющее конкретную цель; структуру, отражающую направления системой деятельности; и относительно четкие границы». Ключевыми понятиями в данном определении являются (i) социальное образование, (ii) вовлеченность в индустрию спорта, (iii) конкретная цель, (iv) структура, отражающая направления деятельности, и (v) границы.

Слэк (Slack, 1997) относит к индустрии спорта только фирмы или организации двух типов: 1) организации, вся деятельность которых непосредственно связана с одним или несколькими сегментами спортивного рынка (например, Nike или Международный олимпийский комитет); 2) организации, в значительной степени вовлеченные в этот рынок (например, компания 3М, производитель спортивной одежды и инвентаря Gore‑Tex). Слэк также утверждает, что спортивные организации должны иметь относительно четкие границы (между членами и теми, кто ими не является), однако признает, что на практике эти границы иногда размыты, особенно в некоммерческом секторе и организациях, где работают волонтеры. Возможности для развития бизнеса в спорте многочисленны и разнообразны, а это, по мнению Слэка (Slack, 1997), значит, что организации уже не придерживаются какой‑то одной линии поведения. Например, считается, что корпоративный спортивный рынок Ближнего Востока еще не достиг стадии зрелости, и, помимо маркетинга и спонсирования отдельных мероприятий («Формула‑1», автогонки, теннис, гольф и парусный спорт), на нем сегодня существуют и другие возможности развития бизнеса, а именно:

• спортивная инфраструктура, реконструкция и строительство спортивных сооружений и площадок;

• технологии и системы, используемые при эксплуатации спортивных сооружений;

• спортивные товары, лицензирование и торговля; планирование спортивных мероприятий и услуги в области менеджмента;

• спортивные торговые ярмарки, выставки и конференции;

• клубный менеджмент, тренерские и консалтинговые услуги для потребителей.

Заполнять эти ниши будут разные фирмы и организации, но можно ли причислять их к категории спортивных организаций, используя определение Слэка (Slack, 1997)?

Организации индустрии спорта можно разделить на местные (например, Crusaders Athletics Club), национальные (например, Athletic Ireland) и международные (например, Международная ассоциация атлетических федераций). Спортивные организации существуют не в вакууме. Они являются частью общества и поэтому должны учитывать изменения, происходящие как во внешнем окружении, так и внутри них. Челладурай (Chelladurai, 2001) различает внешнюю среду а) в узком смысле (непосредственное или ближайшее внешнее окружение) и б) в широком смысле (периферия). Люди, работающие в спортивных организациях, должны знать о том, что происходит во внешнем окружении, и реагировать на происходящие изменения. Фирмы и организации, работающие в индустрии спорта, должны знать о последних инновациях в области продуктов и процессов, правильно оценивать масштабы, характер и интенсивность конкуренции в отрасли. Получать информацию по этим вопросам в последние годы стало намного легче благодаря развитию технологий (например, Интернета), а также росту количества спортивных бизнесфорумов, конференций, выставок и спортивных торговых ярмарок.

Внутренняя среда спортивной организации зависит от внутренней политики и процедур. Политика и процедуры используются для достижения целей организации, отражают ее видение будущего и миссию. Цели организации определяют главные направления финансовой деятельности и стратегии (Shank, 2005). Например, цель сети спортивных магазинов JJB Sports – поставка высококачественных брендов на рынок спортивной и развлекательной продукции по конкурентоспособным ценам (http://www.jbb.co.uk/ corporateinfo/). Главная задача футбольного клуба Celtic – просто быть хорошим футбольным клубом, однако он ставит перед собой и другие задачи, пропагандируя здоровый образ жизни и социальное единство (Celtic Social Mission Statement, 2006).

Согласно Шанку (2005), спортивный продукт – это товар, услуга или их сочетание, предназначенные для удовлетворения потребностей зрителей спортивных мероприятий, участников или спонсоров. Товары и услуги могут быть промежуточным или конечным продуктом. В главе 5 основное внимание уделяется поведению потребителей спортивных товаров и услуг. В данной же главе речь идет об организациях, причем подробно рассматриваются различные факторы, влияющие на процессы и процедуры, связанные с принятием решений о покупке. Уилсон (Wilson, 2000) ставит вопрос о целе сообразности такого разделения, поскольку в организациях закупки в конечном итоге совершают также конкретные люди.

Коммерческие предприятия, выступающие в качестве потребителей, можно разделить на три категории: 1) пользователи; 2) изготовители оборудования и 3) дилеры и дистрибьюторы (Hutt and Speh, 1998). Потребителипользователи закупают товары (например, компьютеры, копировальные аппараты, тренажеры и технологическое оборудование) для организации нового или продолжения существующего производства товаров или услуг. Изготовители оборудования приобретают товары для производства других продуктов, предназначенных для продажи бизнес‑структурам или потребителям. Дилеры и дистрибьюторы закупают товары (например, спортивную одежду, гимнастическое оборудование) для перепродажи их пользователям или изготовителям оборудования.

Хатт и Спех (Hutt and Speh, 1998) разделяют товары на корпоративных рынках на: 1) товары, предназначенные для производства других товаров (сырье, товары промышленного назначения, запчасти); 2) базовые товары (например, промышленные установки и оборудование) и 3) вспомогательные товары (например, материальные запасы, обслуживание основного оборудования). Спортивные организации (например, Ferrari, клуб Manchester United) закупают эти товары и услуги для производства товаров и услуг, предназначенных для конечных потребителей (членов организаций или болельщиков). На характер покупки влияет цена, а также дизайн и качество товара или услуги. Используемые при этом процессы рассматриваются в следующих разделах главы.

Дата добавления: 2014-11-20