Рекомендации знаменитостей

Использованию рекомендаций знаменитостей в рекламных целях посвящено множество исследований. Неудивительно, что реакция потенциальных потребителей на послание о продукте или услуге, которое маркетологи хотят донести до них при помощи эндорсмента, зависит от «источника» послания. «Источник» (в данном случае знаменитость) обычно выбирают с учетом его опыта, привлекательности и известности (учитывается также доступность знаменитости, ее «стоимость» и т. д.). В начале 1990‑х годов Оханиан (Ohanian, 1990, 1991) предложил использовать для выбора знаменитости 15‑балльную шкалу, позволяющую оценить степень «надежности источника» (его привлекательность, способность вызывать доверие и компетентность) по ряду показателей. Рекламным агентствам и их клиентам часто бывает нелегко выбрать спортсмена, способного дать рекламную рекомендацию, но привлечение звезд в рекламных целях не утратило своей популярности (Erdogan, Baker and Tagg, 2001). Например, Тайгер Вудс сегодня опережает Майкла Джордана: он стал самой богатой звездой, чьи высказывания используются в рекламе (Vranica and Walker, 2002). По некоторым оценкам, в 2002 году его доход только от эндорсмента составил €48 млн. Как показано в кейсе 5.2, благодаря присутствию Анны Курниковой на классическом женском теннисном турнире WTA в Новой Зеландии в 2002 году, спонсируемом банком ASB, организаторы заработали огромные суммы, поскольку им удалось привлечь внимание СМИ и поднять степень осведомленности о рекламируемом бренде, дифференцировать его от других продуктов и буквально «протолкнуть» на рынок.

Тем не менее, как указывает Дункан (Duncan, 2005), многие компании сегодня избегают привлечения громких имен и отказываются от их рекомендаций. Дело в том, что, по их мнению, эти бренды не столько способствуют продвижению товаров и услуг в рамках рекламных кампаний, сколько обеспечивают рекламу самих звезд. Компания Pepsi, например, перестала приглашать Бьенс Ноулс и Бритни Спирс для рекламы продукции, а Chrysler отказался использовать Селин Дион в своей новой кампании. Представители компании заявили, что рекламные материалы, в которых певица разъезжает в автомобиле по тихоокеанскому побережью, способствуют продвижению не столько продукции Chrysler, сколько альбомов певицы.

Выбирая знаменитость, дающую рекомендацию в рекламе, компании должны проявлять осторожность, учитывая, что некоторые рекомендации могут вызвать обратный эффект, а ассоциации с отдельными звездами вредят имиджу компании. Например, компании не спешат подписывать контракты с Коби Брайантом, а неприятности Майкла Джексона, связанные с судебным разбирательством, практически лишили его возможности привлекать спонсоров для оплаты своих туров и участвовать в рекламе. Контракты с Мэджиком Джонсоном были расторгнуты, когда в 1991 году он заявил, что инфицирован ВИЧ. Новую сделку он заключил лишь в июле 2003 года. Некоторые компании считают, что, несмотря на случаи очевидного успеха, о которых речь пойдет ниже, многомиллионные контракты со знаменитостями не являются самым надежным средством продвижения товаров в условиях конкуренции. Спонсоры также должны проявлять осторожность, особенно в таких видах спорта, как, например, футбол. Это связано с тем, что использование высказываний знаменитостей, популярных на одном рынке, может оттолкнуть потребителей рекламируемого продукта на других рынках.

Дата добавления: 2014-11-20