Спонсоры

Еще одна (не менее важная) категория потребителей спорта – спонсоры. Чаще всего это представители бизнес‑структур, которые платят деньги или предоставляют свои продукты, чтобы название их компании или продукта ассоциировалось со спортивным мероприятием. Корпорации все чаще стремятся использовать преимущества, которые дает спонсирование спортивных мероприятий с точки зрения реализации товаров и услуг (Howard and Compton, 1995). Лэк и Ирвин (Lough and Irwin, 2001) наглядно показывают, что в Северной Америке спонсорские расходы в 1998 году возросли на 15 % (до $5,4 млрд), а во всем мире за последнее десятилетие – почти до $19 млрд. Например, компания по производству автомобилей Subaru недавно сообщила (Curly, 2004), что ни много ни мало 15 % ее маркетингового бюджета составляют расходы на мероприятия, привлекающие спортсменов и зрителей. Как известно, в маркетинговых исследованиях Subaru большое внимание уделяет определению профиля потребителя и его предпочтений. Соответствующую направленность имеет и деятельность компании в области спонсорства и рекламы. Subaru и ее дилеры ежегодно так или иначе присутствуют почти на 1200 спортивных мероприятий и спонсируют около 400 мероприятий, представляющих особый интерес.

Британская авиакомпания BMI, базирующаяся в Мидлендсе, стала официальным спонсором победителя чемпионата премьер‑лиги 2004 года – футбольного клуба Arsenal. Это крупнейший спонсорский контракт за всю ее историю. Компания получила право использовать логотип, название, торговую марку и имидж клуба на всех своих маркетинговых материалах, а также доступ к базе данных Arsenal (Marketing Week, 26.08.2004, с. 12). Пивоваренная компания Carlsberg заключила контракт на сумму с шестью нулями, на ближайшие три года став спонсором футбольного клуба Tottenham Hotspur. Она получила право на эксклюзивное представление своего бренда в Тоттенхэме, включение его в символику стадиона, а также использование имиджа клуба, контрамарок, надписей на футболках игроках и рекламу во время выхода команд на поле (Marketing UK, 18.08.2004, с. 6). Корпорации используют спонсорство для создания и усиления имиджа, повышения осведомленности о брендах на целевых рынках и увеличения объема продаж и рыночной доли. Спонсорам приходится решать, какой именно вид спорта спонсировать и что именно спонсировать – собственно спортивные мероприятия, команды, лиги, конкретных спортсменов (и какого пола – мужского или женского) или состязания определенного уровня. Как указывают Лэк и Ирвин (Lough and Irwin, 2001), поскольку конкурентная борьба в области коммерческого корпоративного спонсорства спорта становится все более жесткой, основой стратегии, направленной на укрепление отношений с партнерами и создание условий для строительства новых партнерских отношений, может служить акцентирование особенностей спортсменов и спортивных меро приятий, связанных с возрастом и полом.

Важно уметь выделять не только крупные группы потребителей, но и конкретные сегменты спортивного рынка, имеющие общие демографические, психографические и «вкусовые» показатели. Глубокое понимание того, кто является потребителем спорта и какие факторы влияют на его поведение, имеет решающее значение для спортивных менеджеров, маркетологов, продавцов спортивных товаров и услуг, телекомпаний, рекламных агентов и спонсоров, заинтересованных в увеличении объема потребления продуктов, связанных со спортом. Далее мы более подробно поговорим о моделях поведения потребителей спорта и их мотивации.

Дата добавления: 2014-11-20