Модели поведения потребителей

Изучение поведения потребителей в спорте обычно сводится к анализу обычных механизмов принятия решений. Исследования спортивного потребления носят междисциплинарный характер. Вклад в изучение поведения покупателей на спортивном рынке вносят психологи, социологи, историки, антропологи, географы, специалисты в области туризма, экономисты, маркетологи, а также специалисты по коммуникациям и, разумеется, представители других отраслей знаний. Однако какой бы подход ни использовался для анализа потребления, существует базовая модель поведения потребителей.

Модель, представленная на рис. 5.1, обычно описывает индивидуальный процесс принятия решений (центральный прямоугольник), на который влияют три главных фактора: внутренний психологический настрой потребителя, внешнее воздействие со стороны общества и конкретная ситуация (место, время, окружающая обстановка). Следует помнить, что любая модель поведения потребителей – это всего лишь модель, дающая упрощенное представление о сложных процессах. Как пишет Шилбери, «глупо думать, что поведение можно изобразить в виде схемы» (Shilbury, Quick and Westerbeek, 2003, с. 38–39). Ученые могут сколько угодно спорить о том, какие факторы влияют на процесс принятия решений и как они на самом деле они принимаются, но, как правило, этот механизм включает пять шагов (рис. 5.1): 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) сравнение различных альтернатив; 4) акт покупки и 5) оценку покупки. Количество времени, потраченного на каждый шаг, зависит от конкретных обстоятельств и важности покупки, а также от того, принималось ли ранее такое (или аналогичное) решение.

Осознание проблемы применительно к спортивной покупке – термин довольно неудачный. Занятия спортом или просмотр спортивных состязаний вряд ли можно считать «экономической проблемой» – это скорее счастливая возможность. Однако мы можем осознавать разрыв между желаемым (тем, чего нам хочется) и действительным (тем, что у нас есть здесь и сейчас). (Большинство людей, занимающихся спортом, знают, что такое гандикап в гольфе, уровень в фитнесе или ранг клуба.) Следующий этап – сбор информации. Мы используем внутренний источник информации (память), чтобы воспроизвести прошлый опыт, и внешние источники информации, чтобы найти как можно больше данных для принятия решения. На этом этапе мы стараемся минимизировать риск и избавиться от чувства неуверенности – иными словами, повысить уровень информированности. Информацию мы получаем из многих источников, как официальных (например, СМИ), так и неофициальных (например, членов семьи и друзей).

Следующий этап – оценка альтернатив. Альтернативные возможности оцениваются по ряду критериев в зависимости от фазы поиска, имеющихся знаний, представлений, убеждений и пристрастий. Впрочем, мы можем действовать по наитию или методом «научного тыка». Соотношение цены и качества, популярность и престижность вида спорта среди участников и зрителей, участие в матче звездных игроков – все эти факторы играют роль «ярлыков» при принятии решений. Наконец, мы подошли к реальному «участию в спорте» – акту покупки. Но и на этом этапе мы не можем быть ни в чем уверены. Мы терзаемся сомнениями, возможно, нас ожидает разочарование. Матч может быть отложен, билеты окажутся распроданными, кто‑то из игроков заболеет. Все эти неприятности могут дать старт новому процессу принятия решений. Иными словами, процесс принятия решения о покупке не заканчивается в момент покупки (участие в спортивном состязании или просмотр игры). На последнем этапе происходит оценка совершенной покупки. Мы взвешиваем ее плюсы и минусы. Оправдала ли она наши ожидания? Удовлетворены ли мы? Степень удовлетворенности покупкой – важный фактор, влияющий на готовность к повторной покупке.

Дата добавления: 2014-11-20