Кейс 5.2. Анна Курникова и четверо мальчишек из Окленда

«Ой, мамочки!» – вопит юный житель Окленда Льюис Синклер, вместе с тремя своими 14‑летними приятелями вываливаясь из автомобиля своей матери. Четверо подростков спешат пройти через турникеты, чтобы как можно скорее оказаться возле девственно чистых, пока еще свободных боковых кортов. Толпы зрителей, наблюдающих за парной игрой на корте № 6, приветствуют спортсменов радостными криками, а пестро разряженная очередь, извивающаяся в направлении центрального корта, – негромким гудением. Зажав в руках 35‑долларовые билеты на стоячие места – не под навесом, а прямо под палящим солнцем, – подростки пытаются протиснуться сквозь толпу, увертываясь от толчков, чтобы успеть занять свои места до появления главной «персоны» новозеландского женского теннисного турнира. Что же заставляет их в прекрасный солнечный день торчать на женском теннисном турнире, спонсируемом банком ASB, в Окленде в Новой Зеландии? Только два слова: «Анна Курникова».

Спортивная фигура и дерзкий взгляд Анны Курниковой долгое время украшали обложки глянцевых, спортивных и, конечно же, теннисных журналов. Хотя в 2002 году в результате преследовавших ее на протяжении 2001 года травм она оказалась всего лишь на 71‑м месте в мировом теннисном рейтинге, до этого она занимала восьмое место в мировом рейтинге, а в сезонах 1999–2000 годов входила в число 15 лучших игроков мира. Ее годовой доход оценивался в $18 млн (больше в тот период зарабатывали только Мартина Хингис и Андре Агасси). Однако если большую часть доходов Агасси и Хингис составляли средства призовых фондов турниров, то, по некоторым оценкам, 90 % дохода Анны Курникова получала за счет эндорсмента. Говорили, что только компания Adidas ежегодно выплачивала ей по $8 млн. Кроме того, ей платили и Terra Lycos (интернет‑компания), и Yonex (производство спортивного инвентаря), и Berley (производитель спортивной одежды), и Omega (производитель часов).

Чтобы привлечь эту звезду тенниса, Ричард Палмер, директор женского теннисного турнира, спонсируемого банком ASB, не спал неделями. Он и его коллеги были как на иголках: они изо всех сил старались сделать так, чтобы предстоящее мероприятие не оказалось убыточным для теннисных клубов Окленда. К счастью, присутствие на корте Курниковой помогло избежать этой опасности. Но, как и следовало ожидать, оно обошлось недешево. Сразу после подтверждения ее участия в турнире цены на билеты подскочили на 10–15 %. Но и этого оказалось мало: пришлось также использовать особую стратегию распространения билетов. Постоянные клиенты, купившие билеты на матчи второго тура, в котором они наверняка могли увидеть первый матч Курниковой (она была свободна от игр первого тура), были обязаны купить также билеты на следующий день соревнований. Такой подход гарантировал, что затраты на турнир окупятся уже к концу среды. Кроме того, после получения подтверждения об участии Курниковой в основном раунде турнира была введена плата ($10) за посещение проведенных неделей ранее квалификационных матчей, хотя в прошлые годы вход на них был свободным.

Вне всяких сомнений, Анна Курникова стала главным событием турнира, несмотря на то, что его организаторы изо всех сил старались привлечь внимание и к другим игрокам, имевших к тому же лучшие показатели и более высокий рейтинг. После того, как Курникова покинула турнир, толпа зрителей заметно поредела. И теперь мы можем задаться вопросом: а не были ли теннисные фанаты лишены возможности посмотреть турнир и полюбоваться двумя его «козырными дамами» – Анной Курниковой и Кончитой Мартинес (в прошлом – номером два в мировой теннисной квалификации и чемпионкой Уимблдонского турнира)? «Ничего подобного, – заявляет директор турнира Ричард Палмер. – В течение двух недель до того, как билеты поступили в свободную продажу, все члены теннисных клубов Оклендской ассоциации могли приобрести их по льготным ценам».

После того, как суматоха прошла и страсти, вызванные присутствием на женском теннисном турнире Анны Курниковой, поутихли, возникает естественный вопрос: а насколько успешным был турнир? Представители Auckland Tennis заявили, что теннисные клубы Окленда вместе с профессиональными тренерами с оптимизмом смотрят в будущее. В интервью после завершения турнира многие тренеры говорили о беспрецедентном интересе к теннису со стороны представителей всех возрастных групп. Посещаемость кортов существенно возросла, принятие новых членов клубов было временно приостановлено. Естественно, теперь перед Auckland Tennis и входящими в ассоциацию клубами стоит задача: использовать волну теннисного энтузиазма (особенно по отношению к женскому теннису) и обеспечить устойчивое развитие этого вида спорта.

Банк ASB по‑прежнему хранит молчание о своих доходах от спонсирования турнира. ASB – крупнейший в Окленде спонсор спорта и спортивных мероприятий, а значит, эффект от мероприятия нельзя рассматривать в отрыве от всего спонсорского портфеля банка. Однако можно предположить, что турнир принес банку приблизительно в три раза более широкое медиапокрытие, чем другие мероприятия. Кроме того, учитывая, что корты Stanley Street могут принять до 3000 зрителей в день (включая переполненные корпоративные трибуны), то за пять дней (с понедельника по субботу) можно было продать не менее 18 000 билетов. По официальным оценкам, количество зрителей (в том числе в тренировочные дни, а также на корпоративных трибунах) составило 22 400 человек. Можно не сомневаться в том, что банк ASB получил превосходное паблисити.

Представители второго спонсора турнира – компании EziBuy, торгующей женской одеждой по каталогу, отметили, что были рады впервые спонсировать такое крупное спортивное мероприятие. Совладелец компании Питер Гиллеспи сказал: «EziBuy использовала Women’s Tennis Classic для демонстрации своих брендов на австралийском рынке». Турнир стал прекрасной платформой для строительства и развития брендов. Незадолго перед турниром EziBuy купила клиентскую базу данных у другой крупнейшей австралийской компании, торгующей одеждой по каталогам, – Myer Direct, что позволило привлечь еще 2,3 млн потенциальных клиентов (в основном жителей Австралии). Гиллеспи также подчеркнул, что «спонсирование турнира было стратегическим шагом, а женский теннис – идеальным средством представления марки. Название турнира стало синонимом нарядной женской одежды». Компания может быть довольна результатом – 28 часов в прямом эфире и 250 000 «показов» своей символики.

Сама Курникова использовала Women’s Tennis Classic для запуска новой линии одежды для тенниса Adidas YOC (англ. Youth On Court – «юность на корте». – Прим. перев). В основу коллекции легли модные бикини, подобные тем, в которых Урсула Андерс снималась в фильме о Джеймсе Бонде «Доктор Ноу». Магазин спортивных товаров для профессионального тенниса на Стенли‑стрит во время турнира продал огромное количество шорт и топов со светло‑голубыми разводами, и на оклендские корты вышли сотни девочек‑подростков в нарядах от своего кумира.

Подводя итоги, можно сказать, что присутствие Анны Курниковой на Women’s Tennis Classic порадовало и организаторов турнира, и всех любителей тенниса в Новой Зеландии, и банк ASB, и EziBuy, и Adidas и, несомненно, Льюиса Синклера и его друзей.

Источник: L. Ferkins (UNITEC) and R. Garland (University of Waikato).

Дата добавления: 2014-11-20