На электронном рынке

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Удовлетворенность потребителя средствами электронного маркетинга зависит от:

- технического состояния потребительского интерфейса, его: безопасности, надежности, быстродействия, простоты, качества содержания, безопасности и надежности системы платежей;

- маркетинговых аспектов этого интерфейса: привлекательности используемых стратегий ценообразования, качества обслуживания, надежности логистической поддержки.

Традиционный маркетинг на электронном рынке, в том числе при использовании Интернета приобретает новые особенности и преимущества:

1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям.

Интернет позволяет компаниям привлекать внимание нового клиента всего за считанные секунды. В то же время пользователь имеет возможность за те же секунды перейти к одному из конкурентов. В этой ситуации внимание покупателей становится очень важным, а установленные взаимоотношения с клиентами основным капиталом компаний.

2. Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек.

Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятие объединятьсяс большим количеством партнеров, чтобы работать эффективнее. Взаимодействия компаний для совместной работы происходят динамично и электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Интернет является глобальным средством коммуникации. При отсутствии территориальных ограничений стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Стоимость коммуникаций в Интернете, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль только с точки зрения транспортных издержек на этапе доставки товаров. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе, при этом, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков товаров или услуг.

3. "Сжатие" бизнес-процессов в среде Интернет.

Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета (электронные информационно коммуникационные системы - электронные рынки, торговые системы, службы поиска в Интернете и т.д.) позволяет сокращать время на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д. до секунд или минут. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Для успешного действия в электронном бизнесе компания должна организовывать взаимодействие быстро, основываясь на параллельном общении - отработка заказов в "реальном времени". Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Бизнес в Интернете - это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Коммуникативные характеристики Интернета обладают высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без задержки и затрат на распространение.

4. Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Особенностью электронного бизнеса является концентрация внимания на удовлетворении конкретного потребителя. К потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся более качественно обслуживать клиентов, создавая "рынок индивидуального клиента". Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать информацию о запросах индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному» табл. 1.

Таблица 1. Различия массового маркетинга и маркетинга «один-одному»

Массовый маркетинг	Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

5. Снижение трансформационных издержек.

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д. Одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распределения товаров. Сокращение каналов распределения стало возможным благодаря тому, что производитель может взять на себя функции, выполняемые посредниками, так как Интернет обладает высокой эффективностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о них. Особый случай - продукты и услуги, которые могут доставляться электронным способом (цифровые продукты: индустрии развлечений - фильмы, видео, музыка, журналы и газеты; информации; средств обучения и программное обеспечение). При этом путь доставки сокращается максимально.

6. Создание дополнительной потребительской ценности.

На электронном рынке создать дополнительную потребительскую ценность, легче, чем на физическом. В понятие потребительской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогательных услуг, предоставляемых при продаже товара. При определении ценности товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара (финансовые, временные, психологические и т.п.). Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставить ему требуемое лучше, чем это делают конкуренты.

Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях: снижать стоимость товара для потребителей за счет уменьшения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями (самообслуживания) и т.п.; увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения покупки, возможности приобретения различных товаров в одном месте.

Удовлетворенность потребителя проведенной операцией на электронном рынке способствует повторным покупкам и создает доверие электронному бизнесу, улучшая его репутацию, что способствует удержанию потребителя и формированию у него приверженности брендам компании.

Дата добавления: 2014-12-08