Коммуникационные модели среды Интернет

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ

Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми, комплексными и превращаются в ключевой элемент комплекса маркетинга. Это следствие, с одной стороны, роста маркетинговой активности компаний, а с другой - демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегментов. Применение индивидуального подхода к потребителям, приводит к преобразованию характера отношений между производителями и потребителями. Происходит переход от классического массового маркетинга к индивидуальному. К факторам, оказавшим наибольшее влияние на такое изменение отношений, относят:

- широкое внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также интернет-технологий;

- возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и дальнейшего автоматического анализа и использования полученной информации;

- возможность индивидуализации процедур взаимодействия с клиентами;

- решение проблем нехватки информации и времени для принятия покупателями решения о покупке;

- возможность покупки и оплаты товаров через Интернет.

Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, однако увеличивают затраты на коммуникации.

Подключившись к Сети Интернет, пользователь (физическое или юридическое лицо) получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета. Он может принять самое активное участие в формировании среды Интернета, создав web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. На Интернет-коммуникации компании действуют четыре фактора, определяющие эффективность маркетинговых усилий:

1 стратегия/корпоративное видение;

2 потребности/использование;

3 тактика;

4 экономическая эффективность.

Адаптация коммуникаций в Интернете под индивидуальные потребности клиента позволяет получать коммуникационные сообщения потребителями не одновременно, а по конкретному индивидуальному запросу, что будет повышать их эффективность.

Появление и развитие Интернета изменили отношение к средствам рекламы и коммуникаций. Интернет объединил в себе интерактивный характер и гипермедийность коммуникаций, а также возможность индивидуального взаимодействия.

Для того чтобы деятельность компании стала успешной необходимо знать особенности процессов коммуникации в Интернете, располагать сведениями о его аудитории, а также вести постоянную кропотливую работу по взаимодействию с клиентами. В этой работе могут оказать помощь системы управления взаимоотношениями с потребителями - системы CRM (Customer Relationships Management).

Интернет представляет собой новую среду для связи и общения, непохожую на традиционные средства массовой информации (СМИ) - телевидение, радио, газеты, журналы, прямая почтовая реклама. Возможности Интернета позволяют эффективно использовать их в коммерческой деятельности предприятия, что требует адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса.

В отличие от традиционных СМИ Интернет предоставляет большую степень контроля и свободы выбора потребителю. Интернет, обладая такими свойствами как интерактивность, эффект присутствия, информационная насыщенность (текст, изображение, звук) и сетевая навигация превосходит иные средства информации по возможностям коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами.

Коммуникативная политика в Интернете — это действия предприятия, направленные на планирование и реализацию взаимодействия компании с субъектами маркетинговой системы с использованием средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Модели коммуникаций в Интернете

Почти все процессы взаимодействия традиционных СМИ с аудиторией можно уместить в модель коммуникаций представленную на рисунке 1.

В основе коммуникационной модели традиционных СМИ лежит процесс «один ко многим», то есть фирма передает информацию группе потребителей, используя средство коммуникации. В зависимости от выбора этого средства информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио, видеоизображение, анимация) виде. Основная отличительная особенность взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями - отсутствие интерактивного взаимодействия.

Рис. 1. Коммуникационная модель традиционных СМИ - «один ко многим»

В отличие от этой модели, в основе взаимодействия через Интернет лежат два совершенно других принципа.

Во-первых, взаимодействие происходит через специфическую среду, которая является посредником и придает этим ему характерную особенность. Общение между компанией и пользователем происходит через некую среду - коммуникационное пространство (рис. 2). Участники диалога являются одновременно отправителями и получателями информации (модель «один к одному»), при этом создаётся информационная среда, которая может модифицироваться ими. Реализация коммуникационной модели взаимодействия «один к одному» в Интернете возможна:

1. При исследовании пользователем web-сервера для достижения своих личных целей.

2. При представлении web-сервера в уникальном (персонифицированном) для каждого пользователя виде, что позволяет использование файлов cookie, полученной ранее анкетной информации и т.д.

Рис. 2. Коммуникационная модель в Интернете - «один к одному»

Во-вторых, Интернет представляет собой многостороннюю коммуникативную модель «многие ко многим», в которой каждый пользователь сети имеет возможность обращаться к другим отдельным пользователям или группам пользователей (рис. 3). Такая возможность легкого нахождения и взаимодействия с потребителями вносит основательные коррективы в правила ведения бизнеса.

Рис. 3. Модель коммуникативных процессов в Интернете - «многие ко многим»

В рамках данной модели интерактивное взаимодействие возможно с другими пользователями Интернета (межличностное взаимодействие) и непосредственно с самой средой (взаимодействие со средой), при этом последний вид является доминирующим. Таким образом, Интернет является и потребителем информации, видоизменяясь под ее воздействием. Интернет при этом становится основой для построения новой виртуальной сферы ведения коммерции.

Возможные виды коммуникаций модели «многие ко многим»:

- взаимодействие пользователей со средой Интернет для исследования информационного содержания WWW;

- представление пользователями информации о себе, своих потребностях, участие в обсуждении различных вопросов, высказывание мнения и т.д.;

- взаимодействие фирм со средой Интернета для реализации контактов между собой, и ознакомление с информацией, представленной в Сети;

- представление фирмой в среде Интернет информации о себе при помощи собственного web-сайта или других web-серверов;

- прямое взаимодействие пользователя и фирмы посредством электронной почты, ISQ, телеконференций и т.п.

Таким образом, видно, что коммуникационная модель «многие ко многим» гармонично включает в себя модели «один ко многим» и «один к одному», что расширяет возможности взаимодействия и для фирм и для потребителей.

Отличительная особенность коммуникационной модели в среде Интернет от модели традиционных средств массовой информации является наличие обратных связей. Это могут быть электронная почта, данные о регистрации пользователей, файлы cookie, подписка или регистрация на web-серверах. Обратные связи значительно повышают эффективность взаимодействия фирмы с внешней средой и возможности реагировать на происходящие в ней события. При этом конкурентоспособность фирмы значительно возрастает.

Главное преимущество Интернета заключается в возможности интерактивного взаимодействия в его среде. В Интернете потребитель занимает активную позицию по отношению к поставщику в отличие от традиционной «нисходящей» к потребителю модели маркетинга. При этом он сам может становиться поставщиком, например, поставщиком информации о своих потребностях. Информация в Интернете предоставляется по запросу в противовес традиционным СМИ. Эта особенность Интернета связана с активной ролью потребителей, то есть возможностью использования поисковых и навигационных механизмов. Фирмы, применяющие Интернет в своей коммерческой деятельности, должны приложить максимум усилий для привлечения пользователей, более внимательно относится к потребностям покупателей, внедрять современные технологии и т.д.

В Интернете можно реализовать коммуникационную модель традиционных СМИ, например, используя службу списков рассылки. Пользователь один раз подписывается на получение информации по интересующей его тематике, а затем с определенной периодичностью получает ее по электронной почте.

Особенности коммуникационных моделей среды Интернет:

1. Интерактивность как отличительное качество среды Интернета — это характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая отношением друг к другу коммуникационных сообщений, то есть текущего к предшествующим. Характерной чертой интерактивного взаимодействия является необходимость немедленной ответной реакции.

Таким образом, интерактивность для среды Интернета это способность «отвечать» пользователю, подобно некоторому лицу, участвующему в диалоге, кроме того обращение к клиенту может быть модифицировано гиперсредой на самой ранней стадии установления отношений в зависимости от того, как клиент отреагировал на предшествующие действия.

Интерактивность в Интернете выражается не в персональном общении через коммуникационную среду, а в виде непосредственного взаимодействия с самой средой Интернета.

Интерактивность Интернета повышает эффективность взаимодействия участников коммуникации, например, сокращая время, требуемое для получения информации по сделке или для совершения покупки, адаптируя взаимодействие к потребностям индивидуального пользователя, при этом получая информацию от потребителей для эффективного их обслуживания.

2. Интернет среда имеет гипертекстовую природу. Гипертекст это сеть указателей и ассоциаций, организованных по возможности так же, как это делает человек, организуя и связывая в своем сознании отдельные фрагменты информации (Нельсон (Nelson), 1967 г.). Гипертекст - концепция непоследовательной записи информации, согласно которой пользователь связывает информационные фрагменты между собой с помощью указателей и связей (Бомман (Bomman), 1993 г.). Гипертекст характеризуется нелинейной сетевой формой организации материала, разделенного на фрагменты, для каждого из которых указан переход к другим фрагментам по определенным типам связей. Гипертекст содержит не только информацию, но и аппарат ее эффективного поиска.

Таким образом, гипертекстовое представление информации обладает преимуществом перед обычным способом, которое выражается в лучшем её усвоении.

3. Мультимедиа — соединение (компьютерная интеграция) в едином программно-техническом комплексе различных физических сред (статических и динамических) общения человека: текст, графики, рисунки, статическая и динамическая графика, звук, мультипликация (анимация) и видео. Комбинация узлов и связей с системой гипертекста и со средствами мультимедиа дала новую среду — гипермедиа.

Гипермедиа — это новая идея представления информации и доступа к ней. Информация, хранящаяся в системе гипермедиа, должна быть представлена всеми возможными формами, которые может воспроизвести современный компьютер. Таким образом, посредством гипертекстовых связей, лежащих в основе компьютерной гиперсреды, гипермедиа совмещает в себе радио (аудио), телевидение (динамическое изображение), прессу (текст, рисунки, фотографии) и компьютер (видеотерминал).

3. Эффект присутствия в Интернете - процесс общения клиента с окружающей средой, которая состоит из помещения, обстановки, рабочего места с компьютером и т.п. и виртуальной среды. Эффект присутствия по своей природе в большей степени связан с интерактивным общением и с самой компьютерной гиперсредой, нежели с общением через нее. Важными свойствами гиперсреды при этом являются её «прозрачность» для клиента, т.е возможность непринужденного диалога, а при общении с ней она может играть роль «виртуальной реальности».

4. Сетевая навигация - процесс самоопределяемого движения в компьютерной гиперсреде. Метод нелинейного поиска и запроса информации предоставляет пользователю свободу выбора и возможность контроля, которые практически недоступны при использовании обычных средств массовой информации (телевидение, печать).

Таким образом, можно выделить следующие отличия коммуникативных характеристик Интернета от традиционных СМИ:

- интерактивный характер коммуникации;

- модель коммуникации - «многие ко многим», гармонично охватывающая модели «один ко многим» и «один к одному», позволяет осуществлять различные виды коммуникационного взаимодействия, учитывая потребности потребителей;

- наличие контроля над поиском и получением информации потребителями делает их активными в коммуникационном процессе;

- разнообразие видов представления информации;

- высокая гибкость и масштабируемость;

- возможность нелинейного поиска информации, из-за её гипермедийного представления;

- возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей.

Виды маркетинговых коммуникаций в Интернете в зависимости от конечной цели:

1. Коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке. Целью является обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы. Целью такого взаимодействия является создание пользующегося спросом товара. Для достижения эффективного взаимодействия наряду с Интернетом (глобальная мировая информационная система) существуют такие системы, как Интранет и Экстранет. Интранет (Intranet) - внутренняя информационная среда компании, пользователями которой являются сотрудники компании. Это целостная информационная инфраструктура компании, включающая средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т.д. Экстранет (Extranet) - распределенная информационная среда, основанная на web-технологиях, связывающая все филиалы компании, партнеров и клиентов.

2. Коммуникации, связанные с продвижением, имеющихся в распоряжении компании или уже находящихся на рынке товаров или услуг. Целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание существующим потребителям о возможности совершения вторичных или регулярных покупок. Продвижение осуществляется путем информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций в Интернете являются реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Реклама реализуется на Web-сайтах (в том числе и самой компании) в виде баннерной, текстовой и мультимедийной рекламы, регистрации сайта в каталогах, индексации сайта поисковыми системами, с помощью электронной почты, списков рассылки, объявлений на конференциях и на досках объявлений. Стимулирование сбыта осуществляется при проведении конкурсов, игр, розыгрышей, лотерей; с помощью премий, призов, подарков, пробных образцов и демонстрационных версий; при предоставлении скидок и купонов. Связи с общественностью выражаются в публикации материалов на web-сайте компании, публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах, проведении маркетинговых мероприятий с их освещением в Интернете, участии в конференциях, спонсорстве.

Дата добавления: 2014-12-08