Российский государственный

Таким образом, КФУ - это больше, чем сильная сторона, это то, что при правильной маркетинговой программе должно воодушевить и привлечь покупателей, выделить предложение фирмы на фоне предложений других компаний.

КФУ имеют важнейшее значение в деятельности фирмы.

КФУ - это наисильнейшие стороны фирмы, представляющие явные, труднодостижимые для конкурентов преимущества.

КФУ - это, безусловно, сильные стороны компании, но они существенно отличаются от последних. Так, высокое качество продукта, гибкая ценовая политика, своевременная доставка, хорошие деловые отношения с партнерами и т. д. - это сильные стороны компании, которыми она должна обладать в условиях конкуренции. Но сильная сторона может и не быть ключевым фактором успеха, если конкуренты имеют или могут сделать то же самое. Так, если фирма лидирует на рынке, если она имеет большое преимущество в издержках, недосягаемое для конкурентов, и если при этом она проводит гибкую ценовую политику, то такую политику можно рассматривать как КФУ. Если же ценовая политика фирмы является просто достаточно гибкой - то это сильная сторона фирмы.

Вообще говоря, хорошо обладать таким КФУ, который представлял бы явное, но труднокопируемое конкурентное преимущество. Так, японцы в свое время сделали акцент на высокое качество продукции, существенно опередив в этом своих конкурентов. Это позволило им выйти в лидеры мирового маркетинга.

В качестве КФУ можно рассматривать: превосходство в инновационной политике; производство материалов, не имеющих аналогов и представляющих высокую ценность для потребителей, или эксклюзивные права на продажу таких материалов и т. д.

Фирмы должны уделять КФУ серьезное внимание, кропотливо «выращивать» КФУ, опираться на них при разработке стратегий и планов, при решении текущих проблем, так как от этого в большой степени зависит конкурентоспособность фирмы.

Для того чтобы правильно выделить и использовать КФУ, необходимо:

1) узнать, что хотят потребители;

2) узнать, что делают конкуренты;

3) решить, что нужно делать фирме с учетом ее целей и ресурсов.

Более подробно это может быть представлено следующим комплексом мероприятий:

1) определить требования потребителей и ранжировать их по приоритетности;

2) узнать, что делают для удовлетворения этих требований конкуренты;

3) определить, где существует несоответствие между требованиями потребителей и предложениями конкурентов;

4) решить, закрывают ли товары (услуги) фирмы эти несоответствия (если да - у фирмы есть реальные конкурентные преимущества, если нет - потенциальные);

5) определить, насколько сильны эти преимущества (т. е. насколько ценны они для потребителей и насколько быстро и просто их могут повторить конкуренты), сможет ли компания защитить свои преимущества;

6) подумать, как можно акцентировать преимущества в программах продвижения и сбыта;

7) изложить, что должна сделать компания в области исследований, разработок, производства и сбыта для реализации имеющихся и потенциальных конкурентных преимуществ, а также определить, каких ресурсов это потребует.

При определении КФУ и работе с ними необходимо всегда помнить: то, что сегодня является КФУ фирмы, завтра может стать нормой для всех. Многочисленные примеры из деятельности фирм подтверждают это.

К слабым сторонам относятся такие внутренние факторы, по которым фирма слабее своих конкурентов. Например: слабый финансовый потенциал, низкий профессиональный уровень и плохая мотивация персонала, малые размеры фирмы по сравнению с основными конкурентами, более высокие цены, слабая реклама и т. д. Вообще, это могут быть факторы, которые важны для потребителей, но по которым фирма слабее своих конкурентов.

1.3.3. Условия эффективной маркетинговой деятельности фирмы

Условия эффективной рыночной деятельности фирмы непосредственно связаны с факторами внешней и внутренней сред.

К условиям, связанным с факторами внешней среды, можно отнести:

1) благоприятные факторы макроокружения (STEP-факторы);

2) наличие конкурентного рынка;|

3) обеспечение свободы товаропроизводителя и его заинтересованности в производстве товара;

4) наличие спроса на производимый товар;

5) наличие развитой инфраструктуры рынка и доступность информации о нем;

6) наличие специализированных предприятий, способных оказывать помощь;

7) ограниченные возможности конкурентов и поставщиков противостоять интересам фирмы и т. д.

Условиями эффективной деятельности фирмы, связанными с факторами внутренней среды, являются:

1) маркетинговое мышление руководителей и сотрудников фирмы, их подготовленность в области рыночной деятельности;

2) наличие маркетинговой культуры (учет интересов покупателей, сотрудников, обеспечение постоянного роста фирмы и ее конкурентоспособности);

3) правильно выбранные цели и стратегия;

4) наличие эффективной информационной системы, позволяющей анализировать рыночную информацию и вести учет продукции предприятия на различных этапах ее производства и сбыта;

5) акцент на качество продукции и качественное обслуживание клиентов;

6) программы стимулирования качественной работы кадров и повышения их квалификации;

7) высокая степень развитости отношений с клиентами и партнерами;

8) упор на самые сильные стороны фирмы - ключевые факторы успеха;

9) способность отстоять свои интересы перед конкурентами и поставщиками и т. д.

ТОРГОВО–ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВОЛГОГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ

Дата добавления: 2014-12-08