Первичные маркетинговые исследования

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных в Интернете выступают - опросы, наблюдение и эксперименты. Сбор информации может осуществляться явно - когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно - когда респондент этого не знает.

1. Опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Преимуществом опросов в Интернете является возможность их проведения и обработки результатов в режиме on-line. Этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью и является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Виды опросов в режиме on-line:

1. E-mail-onpoc - рассылка в почтовые ящики респондентам приглашений к участию в опросе. В письме может содержаться ссылка на сайт, где расположена анкета с приглашением заполнения опросного листа. Если респондент не ответил на анкету в течение какого-то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.

2. Web-onpoc - анкета размещается на корпоративном сайте компании и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе.

Проведение интернет-опросов.

Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете связана с тем, что благодаря своим коммуникативным свойствам, он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера. Интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке:

«интервьюер анкетируемый заполненная анкета введение анкеты в базу данных анализ анкеты представление результатов в графическом виде». Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут в отличие от выполнения всех этих этапов вручную, которое требует до нескольких дней. К числу отличительных особенностей проведения опросов с использованием Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.

Необходимым условием, обеспечивающим эффективность анкетирования через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.

Планирование выборки

При проведении интернет-опроса важным является определение контактной аудитории, на которой будет проводиться исследование. Главными особенностями в данном случае являются репрезентативность выборки (т.е. соответствие характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности) и её несмещенность. Чем больше аудитория Интернета будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньшебудет вероятность получить смещенную выборку. Для обеспечения качества исследования важным является формирование базы данных о своих потенциальных респондентах. Такая база называется Интернет-панелью. Данные собираются через специально организованный сайт. Осуществляется гарантия конфиденциальности полученной информации.

Место проведения.

Участие респондентов в опросе организуется путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте или предложения заполнить ее в телеконференциях.

Проведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен, как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, например, за отдельную плату владельцу сервера.

Для заполнения анкеты требуется некоторая мотивация посетителей (предоставление услуг бесплатных или платных), чтобы убедить их потратить своё время на эту процедуру. Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете применяют традиционные средства – премирование, оплата или розыгрыши денег и призов. Например, может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, скидки при покупке и т.п.

Составление анкеты.

Анкета - набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов (анкетируемых). Перед каждым интернет-исследованием (анкетированием) необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нём анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

В зависимости от направленности опроса выделяют открытые и закрытые вопросы.

Разрабатывая анкету, необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка - постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция не повлияла на остальные ответы. Вопросы должны быть логичными и последовательными. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы, предназначенные для проверки искренности и последовательности опрашиваемых.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты, предназначенного для оценки самих вопросов и их последовательности.

Опросы on-line используются для изучения количественного и качественного состава аудитории всей Сети и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов, например, можно выяснить степень известности и источники получения информации о различных сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к товару или услуге в Сети.

Недостатки on-line опросов:

1. неясная репрезентативность выборки (если выборка достаточно хорошо представляет соответствующие характеристики генеральной совокупности, то такую выборку называют представительной или репрезентативной) - существует проблема набора необходимого количества именно репрезентативных респондентов по определенной теме, так как в опросе может принять участие любой пользователь. Особенно при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования.

Выработан алгоритм обеспечения репрезентативности данных при проведении Интернет-опросов:

- вывешивается объявление об опросе;

- регистрируются желающие участвовать в нем;

- собирается информация об участниках и создается, таким образом, база данных (Интернет-панель);

- рассылаются приглашения принять участие в опросе всем респондентам;

- собираются и фильтруются результаты;

2. контроль при проведении исследования - отсутствие непосредственного контакта между респондентом и интервьюером (исследователем), снижает внимание, что приводит к отказу от заполнения анкеты и увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (особенно это характерно для социодемографических данных). При наличии стимулирующих факторов для участников опросов (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снижает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований;

3. необходимость уменьшения объемов анкеты - объемные анкеты раздражают респондентов, самостоятельно оплачивающих время, потраченное на участие в исследовании. Большие анкеты имеют больше уровней, переходов становится больше, что повышает вероятность сбоев при ее заполнении;

4. проблемы технического характера - плохая связь, ограниченные ресурсы компьютеров пользователей и сбои в работе провайдеров.

Достоинства опросов в режиме on-line:

1. экономия времени, денег и трудовых ресурсов. Сокращается время, затрачиваемое на анкетирование. Современное программное обеспечение уменьшает время прохождения данных по цепи анкетирования до нескольких минут;

2. возможность индивидуальной обратной связи – Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента. При опросе в Интернете имеется возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты (узнать предварительный результат исследования) в отличие от проведения опроса традиционным способом, что стимулирует респондентов к постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований, служит фактором привлечения, других участников;

3. уменьшение влияния интервьюера (исследователя) - у респондента не возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, что наблюдается, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать;

4. более откровенные и правдивость ответы, что особенно важно при опросах по острым и деликатным проблемам. При традиционном (непосредственном) опросе на бумаге человек не желает давать правдивые ответы. Изучение определенных проблем требует соблюдения анонимности хотя бы формально, что не всегда могут обеспечить традиционные опросы. При ответах на открытые вопросы по электронной почте респонденты дают более честные, подробные и развернутые ответы;

5. выборка (респондентов) в Интернете шире традиционной - она позволяет увереннее обобщать полученные результаты. Иногда Интернет - единственный способ набрать статистически достоверное количество респондентов из целевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее найти специфическую группу респондентов.

Одним из видов опросов в режиме on-line является проведение электронных фокус-групп.

Существуют несколько видов он-лайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео- или аудиоконференции.

Проведение качественных исследований методом on-line фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования проводятся по следующим основным направлениям:

• изучение аудитории - сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов);

• бета-тестинг концепций развития проекта - проверка разработанных концепций на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверка соответствия концепции "идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе";

• сайт-тестинг - исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта (привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией, популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность);

• баннер-тестинг - тестирование рекламных концепций, графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубина воздействия на целевую аудиторию).

Чтобы стать постоянным участником системы Интернет-исследований, заполняют регистрационную форму, после чего получают персональное приглашение по электронной почте. Каждый респондент в отдельности получает логин (login) и пароль, которые высылаются в пригласительном письме. Первый этап отбора респондентов происходит на основании анкет. Затем модератор ведет отбор путем личного общения с респондентами. По окончании фокус-группы участники, как правило, получают вознаграждение.

Модератор - человек, который непосредственно ведет on-line фокус-группу и проводит анализ полученных результатов.

Фокус-чат (чат-группы) - это проведение on-line-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 чел. Модератор, задает вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Продолжительность сессии, как правило, не превышает 2 ч. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты.

Фокус-форум (форум-группы) - проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов, которые публикуются модератором ежедневно. Они имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Обычно в течение недели, иногда двух в среднем 5 - 10 дней.

Фокус-форум похож на фокус-чат, но является более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение занятых и высокообеспеченных респондентов. При проведении группы респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Дискуссия проводится на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней могут принимать участие наблюдатели. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться и с модератором.

Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции - это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме "Real Audio" или "Real Video", который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор может посылать и письменные сообщения – вопросы, адрес тестируемого сайта, графические изображения упаковки. При организации подобных конференций требуется наличие специальной технической аппаратуры, как у модератора, так и у респондентов (видеокамера, микрофон, специальный канал связи).

Преимущества проведения фокус-групп в Интернете:

1. участие в группе в удобное время в привычном месте;

2. объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между участниками и модератором;

3. повышение скорости обработки результатов группы, так как стенограмма (транскрипт) дискуссии готовится автоматически;

4. возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение времени проведения группы;

5. удобство при тестировании ресурсов и рекламы в Сети Интернет;

6. возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов.

Недостатки on-line фокус-групп:

1. невозможность полного контроля над ходом и длительности дискуссии;

2. проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не гарантирует, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не, которые желают поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респонденты не являются группой экспертов из конкурирующей компании;

3. не возможность наблюдать невербальные реакции. За исключением использования технического оснащения – Web-камеры и т.п.;

4. респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;

5. для ведения фокус-группы нужен профессиональный модератор навыки умения вести on-line-дискуссию, что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; необходимо уметь "выхватывать" сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока;

6. требуются специальные программные продукты и техническое оснащение.

В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты. Конспекты группы это записи всех вопросов и ответов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов - по респондентам, по темам). Краткий отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.

Существуют и другие методы получения первичной маркетинговой информации в Интернете путем проведения опросов, например, глубинные индивидуальные интервью.

2. Наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения объекта или субъекта (т.е. состоит в сборе и последующем анализе данных). Главным отличительным свойством и преимуществом этого вида маркетингового исследования над традиционными методами наблюдения и интернет-опросами, требующими активного участия респондентов, является возможность сбора ценной информации без привлечения посетителей к активным действиям. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей. К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые на собственном web-сервере: сбор и последующий анализ данных, получаемых из файлов журналов (logfiles) web-сервера или использование технологий с применением файлов cookie, например, поведение посетителей - очередность их переходов по страницам или статистика посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга для сбора ценной информации, не привлекая посетителей (респондентов) к активным действиям.

Идентификация пользователей определяет точность оценки или проведения мероприятий. Существует три основных способа идентификации пользователей:

1. по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

2. по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя и, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем. Это используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.

3. по обязательной регистрации пользователей — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, предоставляемой поставщиком услуг Интернета.

Счетчики

Одним из вариантов является установка на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую (начальная страница сайта), или на все его страницы. В случае установки счетчика только на начальной странице сайта следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах. Устанавливая счетчики на всех страницах сайта получается более репрезентативная картина. Появляется возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения и разделы сервера, точки входа и выхода посетителей, глубину интереса посетителей, то есть, сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т.д.

Классификация счетчиков:

1. по методу идентификации уникального пользователя:

1.1 счетчики, ориентирующиеся на IP-адреса;

1.2 счетчики, ориентирующиеся на файлы cookies.

2. по расположению программы обслуживающей счетчик:

2.1 внешние счетчики - программа, обслуживающая счетчик расположена на отдельном сервере (предоставляют подсчет как бесплатную услугу);

2.2. внутренние счетчики - программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте.

Существует несколько основных критериев оценки счетчиков: надежность системы и точность подсчета, объем собираемых данных, детальность отчетов и т.д. Наиболее популярными счетчиками являются: Rambler (top100.rambler.ru); Spylog (www.spylog.ru); Hitbox (www.hitbox.com); ListRu (top.list.ru).

Использование статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета

Поставщик услуг поддерживает файлы журналов, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера. В файле журнала обычно содержится следующая информация: IP-адрес посетителя, дата и время посещения, команда, запрошенный файл, ссылка, по которой он попал на сервер, используемые браузер и платформа. По IP-адресу можно определить домен пользователя. Домен представляет значительный интерес, например, если характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как это позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к web-сайту.

Поставщик услуг Интернета обладает программным обеспечением (программы-анализаторы: AcureInsight (www.accure.com); Webtrends Enterprise Reporting Server (www.webtrends.com); NetTracker (www.sane.com); OpenWebScope (www.openwebscope.com); Analog (www.analog.cx; и др.), которое производит статистический анализ данных и может автоматически составлять ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты с последующей отправкой их по электронной почте владельцу сервера. Использование этого программного обеспечения позволяет получить ответы на следующие вопросы: какие страницы пользуются наибольшей популярностью? как увеличить количество посетителей сервера на основе информации об источниках входа на него? какова демография посетителей? для какого вида браузера необходимо оптимизировать web-страницы? какие поисковые машины создают наибольший трафик к серверу? какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей? какие ошибки или неправильные ссылки существуют на web-страницах сервера?

3. Эксперимент - экспериментальное исследование имеет цель установить причинно-следственные связи. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.

Дата добавления: 2014-12-08