Особенности информационных продуктов

Классификация товаров в Интернете

Цифровые продукты многообразны, они включают текстовые файлы, данные, графику, видео, аудио. Классификация товаров это деление их на группы, в зависимости от общности тех или иных характеристик. Существует ряд вариантов классификации цифровых продуктов.

Первым критерием классификации является метод передачи. Продукты делятся на:

- доставляемые - загружаются сразу или пакетами, например, ежедневными обновленными версиями;

- интерактивные - товары и услуги, требующие коммуникации сервера производителя с клиентом, например, дистанционная диагностика, интерактивные игры или дистанционное обучение.

К интерактивным можно отнести не все цифровые продукты, предусматривающие двустороннюю связь с потребителем, а только те, которые требуют общения производителя и клиента в режиме реального времени, объединенного общей целью, например, поиском, идеей, консультацией, а не доставка кинофильмов по требованию. Большинство цифровых продуктов в Интернете являются доставляемыми, а не интерактивными, даже если некоторые Интернет-издания и называются интерактивными.

Вторым критерием классификации является зависимость от времени. Продукты, зависимые от времени, быстро теряют свою ценность. К таким продуктам относятся новости, котировки акций на фондовой бирже и другие виды информации, используемой для принятия решений. Потребительская ценность таких продуктов может поддерживаться их периодическим обновлением и продажей по подписке. Иногда используется искусственная зависимость от времени, чтобы превратить товары длительного пользования в товары повседневного спроса. Например, страница Интернета с информацией о конкретном курорте обычно посещается клиентом лишь единожды. Чтобы привлечь пользователей совершать повторные посещения, содержание страницы обновляется, тем самым прежние версии становятся устаревшими. Фактор времени может распространяться на всех пользователей, а может применяться индивидуально. Новости и биржевые котировки зависимы от времени для всех пользователей одинаково. Результаты поиска определенной информации по заказу конкретного пользователя устаревают и теряют ценность только для него. Другим пользователям эта информация может предоставляться в прежнем виде.

Третьим критерием классификации является интенсивность использования. Продукты однократного использования сравнимы с товарами повседневного спроса, а продукты многократного использования - с товарами длительного пользования. Примером продуктов однократного использования могут служить результаты поиска. Программные продукты относятся к товарам многократного использования. Потребительская ценность продуктов многократного использования имеет кумулятивный характер и может увеличиваться или уменьшаться со временем. Однако темпы ее увеличения могут меняться. Например, осваивая программу, пользователь открывает все новые возможности ее использования, поэтому ценность программы увеличивается. С другой стороны, компьютерная игра со временем надоедает и ее полезность снижается.

Четвертым критерием классификации является операционное использование, т.е. является ли продукт программой или документом. Это различие важно, поскольку производитель может получить больший контроль над продуктом, превратив его в программу. Сегодня программы все чаще являются продуктами многократного использования, но не все продукты многократного использования являются программами, например музыкальные записи. Тенденция на рынке направлена на выпуск программ в виде товаров однократного использования. Вместо продажи документа он продается в рамках программы, которая позволяет контролировать его распечатку, воспроизведение, изменение и т.п.

Пятым критерием классификации являются экономические последствия. Продукты с положительными последствиями увеличивают свою ценность, если их использует большее количество людей или организаций. Примерами служат интерактивные услуги, чаты (chat) и игры. У продуктов с отрицательными последствиями увеличение числа пользователей приводит к пробкам или обесцениванию информации. Например, игроки на бирже получают выгоду от эксклюзивного использования информации. В таких случаях проблема предотвращения перепродажи или несанкционированного распространения информации менее остра для производителя, чем гарантия эксклюзивности информации. Экономические последствия цифровых продуктов очень важны для принятия маркетинговых решений. Если последствия положительные, то бесплатное использование продуктов, совместное пользование и распространение демонстрационных копий может увеличить долю рынка. Производитель, следуя своей маркетинговой стратегии, может изменять свой продукт, переводя его из одной категории в другую. Например, несмотря на практически неограниченный срок использования электронного продукта, производитель может сделать его зависимым от времени, сократив срок его использования.

Товары, могут обладать очень широким набором характеристик, которые определяют возможность применения к ним тех или иных методов продвижения. Выделяют два наиболее общих критерия:

1. Целевое назначение:

1.1 потребительские товары – в зависимости от потребительских привычек они подразделяются на товары:

1) повседневного спроса:

- основные товары,

- товары импульсной покупки,

- экстренные товары,

2) предварительного выбора,

3) особого спроса

4) пассивного спроса,

1.2 товары производственно-технического назначения.

2. Вид:

2.1 материальные товары,

2.2 нематериальные товары.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного потребления (табл. 3.).

Таблица 3. Виды потребительских товаров и особенности их предложения в Интернете

Категория товаров	Описание	Особенности предложения в Интернете
Товары повседневного спроса	Потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.	Степень их продаваемости через Интернет от низкой до средней. Основной причиной низкой эффективности является отсутствие привычки приобретения подобных товаров через Сеть
Товары предварительного выбора	Потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает по широкому кругу показателей: технико-эксплуатационные характеристики, цена, уровень пред- и послепродажного обслуживания и т.д.	Интернет обладает высокой эффективностью при продаже данного вида товаров, т.к. позволяет предоставить максимальный объем информации о товаре, произвести сравнительный анализ характеристик, имеет низкую себестоимость
Товары особого спроса	Потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия	Интернет обладает высокой эффективностью при продаже данного вида товаров. Позволяет значительно расширить рынок сбыта за счет глобального присутствия
Товары пассивного спроса	Потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании	Ввиду невысокой себестоимости рекламы в Интернете и его высокой информационной насыщенности, он может быть эффективно использован для продвижения товаров этого вида. Однако продажа таких товаров, в том числе через Интернет, требует значительных маркетинговых усилий

В Интернете в отличие от традиционных каналов распространения, наибольшим спросом пользуются товары, для продвижения и продаж которых Сеть создаёт больше преимуществ, таких как:

1. предоставления максимального объема информации через Интернет;

2. проведение при минимальных усилиях сравнительного анализа характеристик товара и предлагаемых цен в разных интернет-магазинах;

3. получение пред- и послепродажного обслуживания;

4. оплата товара без посещения традиционного магазина, а для цифровых продуктов - получение приобретенного товара непосредственно через Интернет.

Товары производственно-технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Продажа и приобретение товаров производственно-технического назначения в Интернете обычно производится на рынках В2В. Существует два пути организации взаимодействия между компаниями для осуществления этого вида продаж:

1. установление прямых взаимоотношений между компаниями. Все этапы подобного взаимодействия поддерживаются службами Интернета. Достоинство метода в возможности продаж самого широкого круга товаров. Недостаток в высоких издержках, вызванных поддержкой большого количества нестандартизированных процедур взаимодействия.

2. осуществление взаимодействия на базе электронных торговых площадок. Ограничением является необходимость стандартизации товаров, предлагаемых через биржу, для автоматизации процедур взаимодействия контрагентов. Достоинством является высокая эффективность взаимодействия в связи с большим количеством фирм на торговой площадке. Существуют торговые площадки для металлургической отрасли, машиностроения и химической промышленности.

Материальные товары - Интернет может быть использован в качестве канала их продвижения, пред- и послепродажного обслуживания и т.д., но их доставка требует использования традиционных средств.

Нематериальные товары - информация, программное обеспечение, музыка, записанная в цифровом формате, и т.д.

Главное отличие нематериальных товаров от материальных состоит в том, что они могут быть доставлены непосредственно через Интернет. Это приводит к значительному изменению распределения затрат за счет существенного снижения себестоимости распространения и размножения подобной продукции.

Конкурентоспособность товара

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию его превосходства над товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Развитие электронной коммерции, усиливающиеся тенденции глобализации рынков обостряют конкуренцию. Перед предприятиями встаёт задача повышения конкурентоспособности своих товаров, создания их конкурентных преимуществ, то есть характеристик и свойств товара, которые дают предприятию определенное превосходство над своими соперниками, а потребителю - оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Факторы превосходства делят на две категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество - характеризуют способность товара и фирмы соперничать с оппонентами.

Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, т.е возможность его продажи по более высокой цене и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных аналогами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на более низких издержках производства, на более высокой производительности, т.е. себестоимость товара ниже, чем у конкурентов.

Эффективность рынка во многом зависит от наличия и доступности информации о товарах и услугах. Если, нет информации о качестве товаров, покупатели не будут покупать их из-за высокой неопределенности и риска. Качество цифровых продуктов можно увидеть только после их потребления, а многие информационные товары приобретаются потребителями лишь однократно. Это заставляет производителей задуматься о том, как убедить покупателей в качестве товара.

Покупатель на электронном рынке может и не знать о существовании товара, удовлетворяющего его требованиям, и, поэтому не готов заплатить хорошую цену, так как не уверен в качестве. В результате на рынке побеждает продавец, выпускающий дешевый товар низкого качества. Потребитель из-за риска неопределенности качества готов заплатить только самую низкую цену и в результате получает товар низкого качества и разочаровывается. В результате низкокачественные товары вытесняют с рынка качественные. Например, если страховая фирма не отличает осторожных клиентов от неосторожных, то она назначит единый страховой взнос для "среднего" клиента. Однако в этом случае осторожные, т.е. выгодные, клиенты уйдут, поскольку посчитают этот взнос слишком высоким, а невыгодные клиенты останутся. С неосторожными клиентами страховая фирма быстро разорится на постоянных выплатах страховых компенсаций. Решить проблему информирования о качестве товаров можно, только предоставив потребителю информацию. Эту информацию можно передать через распространение информационных бюллетеней; через установление стандартов качества и сертификацию товаров; через мнение третьей стороны, которая предоставляла бы информацию о товарах, сравнивала их.

Одним из последствий неопределенности качества цифровых продуктов является распространение в Сети товаров и услуг совместного пользования (shareware) или бесплатных (freeware). Данный тип товара (товары совместного пользования) определяется как маркетинговый метод, применяемый для распространения и продажи программных продуктов, позволяющий потребителю попробовать продукт, решить, соответствует ли он конкретным потребностям данного клиента, а затем оплатить его, после определенного срока пробного использования. После истечения пробного периода программа прекращает действие, но потребитель может загрузить новую копию той же программы. Поэтому продукты совместного пользования очень похожи на продукты, предоставляемые бесплатно. Оба типа продуктов являются одновременно примером маркетинговых коммуникаций, доказывающих качество предлагаемых цифровых товаров. После завоевания признания потребителей такие программы могут лицензироваться, включаться в крупные пакеты программ, продаваемые организациям и индивидуальным пользователям. У бесплатных продуктов есть еще одно качество - они являются препятствием для других предприятий, планирующих выйти на тот же рынок. Это так называемое пустое капиталовложение, когда затраченные средства не возвращаются, но помогают оградить рынок от новых конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень его привлекательности для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара, а также характеристик, формирующих привлекательность товара.

Организация сервисного обслуживания

Сервисное обслуживание является неотъемлемым элементом товарной политики. Это услуги, которые предоставляются до и после приобретения того или иного товара. В услуги, оказываемых до приобретения, входит помощь в выборе товара, предоставление справочной информации и консультаций по эксплуатации и сохранности, проведение проверки совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами и т.д. После покупки товара фирма-изготовитель или продавец, выполняют послепродажное обслуживание - доставку, установку, контроль, техническую помощь и т.д. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от него.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей. Благодаря сервисному обслуживанию фирма создает благоприятные доверительные отношения с клиентами и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Предоставление сервиса и поддержку потребителей можно расширить с помощью Интернета в следующих категориях:

1. дополнительная публичная информация - возможность размещения в Интернете значительного объема информации. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции. Сведения могут - быть востребованы потребителями для принятия решения о покупке, предоставлять справку о фирме и используемых ею методах взаимодействия с потребителями или иметь большое значение в процессе эксплуатации продукта (документацией по использованию). При условии хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию.

2. «часто задаваемые вопросы» (Frequently Asked Questions - FAQ) - представление такой информации важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения в необходимости совершения покупки в этой фирме. Такая поддержка должна применяться к любой продукции, для которой она возможна;

3. механизм дополнительной обратной связи - Интернет легко использовать для эффективной обратной связи с потребителями, что расширяет возможности интерактивного взаимодействия с фирмами. Отслеживание и анализ запросов покупателей являются элементами, необходимыми для ее организации. Инструментами организации обратной связи могут быть электронная почта, ISQ, конференции и формы для заполнения на сайте компании.

Как товар информационные продукты обладают специфическими качествами:

• Зависимость от личного предпочтения. Являясь воплощением концепций, знаний и идей, информационные продукты не имеют физической формы или структуры, поэтому не являются потребительскими товарами в общем смысле. Потребляется сама идея или концепция, представленная информацией. Если спрос на любые товары определяется индивидуальными потребностями и вкусами потребителей, то в случае с информационными продуктами индивидуальные предпочтения получают большее значение, так как сам процесс потребления этих товаров индивидуален. Поэтому продавцы таких товаров должны внимательно изучать предпочтения потребителей, для того чтобы с одной стороны, удовлетворить их индивидуальные потребности, а с другой — сгруппировать их в соответствии со сходством и различием этих предпочтений.

• Переходная, или кумулятивная, полезность. Многие информационные продукты зависят от времени, поэтому они относятся к категории скоропортящихся. Но их можно также назвать переходными в том смысле, что содержащиеся в них данные могут использоваться для построения других продуктов (сведения о вчерашней погоде могут использоваться для составления новых прогнозов). В этом смысле ценность этих товаров накапливается, т.е. является кумулятивной. Сам процесс создания информации также носит кумулятивный характер, в нем участвуют несколько лиц или организаций.

• Экономические последствия (externalities). Здесь имеются в виду экономические последствия, не учтенные в цене товара и его рыночной стоимости. Эти последствия могут быть как положительными, так и отрицательными. Некоторые продукты имеют сетевые последствия, т.е. их полезность тем больше, чем большее число людей их использует. Например, полезность телефона мала, если его использует всего несколько человек. С другой стороны, если число пользователей чрезмерно возрастает, мы столкнемся с отрицательными последствиями, поскольку нужные нам линии будут постоянно заняты другими пользователями. Владелец физического товара уверен, что этот товар не принадлежит в данный момент никому другому. В отношении владения информацией исключительное авторское право не гарантировано и требует контроля за пиратским тиражированием и использованием информационных продуктов.

Перечисленные выше характеристики информационных продуктов свойственны продукту как в цифровой, так и в физической форме. Однако цифровые продукты обладают рядом особых качеств:

• Неразрушимость. Созданный информационный цифровой продукт не изнашивается в употреблении. Продукт, только что созданный производителем, ничем не отличается от аналогичного продукта бывшего в употреблении. В результате производитель конкурирует не только с другими производителями аналогичных товаров, но и со своими же ранее произведенными товарами. Что выражается в постоянном обновлении версий производимых товаров. Защита от копирования заключается в лицензировании прав производства или в использовании других способов.

• Изменяемость. Наряду с неразрушимостью, электронные продукты могут быть легко изменены. Причем изменения, внесенные по ошибке, преднамеренно или по злому умыслу, могут быть необратимы. Производитель теряет контроль за качеством своих продуктов.

• Воспроизводимость. Основной привлекательностью цифровых продуктов является то, что их можно воспроизводить, передавать и хранить. Таким образом, после первого капиталовложения на производство продукта последующие предельные издержки практически нулевые. Для официального производителя цифровых продуктов предельные затраты не равняются нулю, поскольку выплата авторских гонораров осуществляется с каждой проданной единицы товара. Поэтому в ценообразовании предельные издержки также никогда не равны нулю. Кроме того, производителю нужно возместить свои постоянные издержки, поэтому актуален вопрос защиты интеллектуальной собственности, предотвращения несанкционированного воспроизведения и перепродажи товара. Поскольку технологически предотвратить такое воспроизведение товара пока не всегда возможно, производители стремятся сделать его менее ценным за счет обновления и изменения своих продуктов.

Дата добавления: 2014-12-08