Ценовые стратегии

Факторы, влияющие на динамику цен

На снижение цен на товары в сети Интернет влияют следующие факторы:

• Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, или их компании не включат в перечень, выдаваемый потребителю.

• Обратные аукционы позволяют покупателю назначить цену, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.

• Беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разный налог на продажи).

• Венчурный капитал - венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы к потерям на начальном этапе.

• Высокий уровень конкуренции на электронном рынке.

• Снижение затрат благодаря самообслуживанию при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал); ограниченности запасов при использовании системы EDI (Electronic Data Interchange), позволяющей осуществлять IТ-доставку; снижению накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек); отсутствию физической доставки при продаже цифровых продуктов.

• Ценовая эластичность рынка – потребители быстро реагируют на любое снижение цен и быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.

Факторы, способствующие повышению цены на электронном рынке:

• Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж.

• Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат.

• Затраты на маркетинг и рекламу могут быть значительны.

Оптимизации влияния положительных и негативных факторов на ценообразование достигается ценовой стратегией, причем традиционные ценовые стратегии в целом применимы и в электронной коммерции.

Ценовые стратегии фирмы — это выделение фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и на конкретном временном отрезке.

Ценовые стратегии являются динамичным процессом, надо непрерывно определять их эффективность и при необходимости пересматривать. Они являются неотъемлемой частью стратегии в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Ценовые стратегии являются инструментом достижения разных целей, сформулированных компанией в каждом конкретном случае.

При выборе ценовых стратегий необходимо учитывать следующие факторы - размер фирмы (крупные компании являются ценовыми лидерами) и степень дифференциации продукции по качеству (чем она выше, тем выше роль цен и тем сложнее механизм ценообразования). Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке. Выделяют следующие ценовые стратегии применимые в электронной коммерции:

1. Стратегия по методу "снятия сливок".

Её применяют к новому, впервые появившемуся на рынке или защищенному патентом товару или товару, который ориентирован на наиболее новаторскую часть покупателей, придающих значение качеству, уникальности, статусу товара. Продажа осуществляется по высоким ценам. Цель стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия возможна, когда есть убеждение, что существуют покупатели, которые купят ваш товар по любой цене, только бы владеть им. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена. После насыщения этого сегмента рынка фирма начинает постепенно снижать цену, чтобы начать освоение других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновения».

Эту стратегию могут применять с целью апробирования товара, его цены и постепенного её приближения к приемлемому уровню. Если высокая цена отрицательно отражается на объемах продаж и прибыли, то фирма снижает её, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

2. Стратегия средних цен.

Она используется большинством фирм. К этой стратегии прибегают фирмы, заинтересованные в стабильности, сохранении благоприятного климата для своей деятельности и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Она исключает возможность «войны цен». Эта стратегия затрудняет появление нового конкурента, не позволяет фирмам наживаться на покупателях и при этом позволяет получать прибыль от вложенного капитала.

3. Стратегия низких цен. Эта стратегия распространяется на цены, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия используется с целью проникновения на новый рынок, увеличения доли своего товара на существующем рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на определенном этапе. Эту стратегию следует применять, когда производство массовое, а затраты на единицу продукции сокращаются с ростом объема её продаж. Однако необходимо оценить экономию на переменных издержках при большом объеме выпуска. Стратегия эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для жестких рынков. Выделяют следующие подвиды этой стратегии:

1) стратегия проникновения – назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. При назначении низкой цены уменьшается риск неизвестного отношения покупателя к новому товару. При её применении фирма получает долговременную, нежели быструю, прибыль и затраты на разработку новой продукции возвращаются через более длительное время, чем в случае «снятия сливок». Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является электронный рынок.

2) стратегия продвижения – назначение более низкой цены, чем рыночная или цены ниже себестоимости. Цель использования стратегии увеличение доли своего товара на существующем рынке:

- для предприятий розничной торговли - привлечение покупателей (например, чтобы с этими товарами они купили и другие по обычным ценам);

- для производителей - повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе.

Стратегия продвижения направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Цена товара, должна быть легко запоминающейся для покупателя. Использование этой стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвижение может быть нацелено на конкретный сегмент потребителей, которые готовы продолжать покупать у продавца, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому. Кроме того, клиенты, повторяя покупки, могут привыкнуть к посещению этого магазина. Необходимо помнить, что при слишком длительной продаже товаров по заниженным ценам покупатели начинают воспринимать их как обычные. Поэтому стратегия не подходит на долгий период. Обычно программы продвижения имеют ограниченный период действия, поэтому создается замедленный эффект отдачи. Однако используя эту стратегию, магазинам удается значительно увеличить оборот.

3) стратегия ценового лидера – устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории, например, для дозагрузки производственных мощностей или других целей. Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания может пополнять часть своих доходов за счет рекламы.

4. Стратегия цен по качеству товара.

Высокое качество товара в большинстве случаев означает высокую цену. Цена может служить базой оценки качества товара. Ценой можно выделить товар модели «люкс» из обычных моделей. Разница между ценами на них должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена может быть инструментом создания репутации товара при выпуске широкого ассортимента и быть одним из источников получения дополнительной прибыли.

5. Стратегия сегментированного ценообразования.

Эта стратегия предусматривает установление цен для конкретного сегмента рынка, данной местности или данного товара. При определении цены учитывают различия в потребителях, товарах, месте, времени приобретения и т.д. а не в издержках производства, например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже его учебным заведениям. Молодежь и пенсионеры могут покупать товары и услуги по более низким ценам (например, билеты в музеи). Для реализации стратегии необходим ряд условий:

- рынок должен сегментироваться, а сегменты, отличаться интенсивностью спроса;

- члены сегмента, покупающие товар по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменты с высокой ценой;

- конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте с высокой ценой;

- издержки по сегментированию рынка и наблюдению за ним не должны превышать сумму дополнительных поступлений;

- установление разных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей;

- используемая ценовая дискриминация не должна противоречить закону.

Сегментированное ценообразование делят на подвиды:

1) стратегия применяется, когда фирма-монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, при этом появляется возможность устанавливать разные цены на каждую единицу товара. Каждый покупатель платит за товар цену, равную индивидуальной цене спроса;

2) стратегия реализуется в виде различных видов скидок. Цель стратегии - вознаградить потребителей, стимулировать их к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам путем механизма скидок. Это могут быть - скидки за покупку большего количества товара, за платеж в течение определенного периода времени, сезонные скидки, бонусные скидки, клубные скидки, товарные скидки, премии и т.д.

3) стратегия проводится, когда рынок можно разделить на сегменты и для разных сегментов рынка назначают разные цены. В основе лежит разная эластичность спроса по цене для разных категорий покупателей. Фирма увеличивает общую прибыль путем выбора наилучшего сочетания цен и объемов продаж на каждом из сегментов, при этом всегда устанавливают цену ниже для сегмента с более эластичным спросом и выше - с менее эластичным. То есть эластичность спроса является важнейшим условием установления разных цен и следовательно реализации стратегии сегментированного ценообразования.

6. Стратегия договорного ценообразования. На рынке В2В договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

7. Стратегия динамичного ценообразования. Пользователи глобальной Сети получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя.

8. Стратегия ценообразования на наборы – это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office.

9. Подписка как стратегия ценообразования – используется в различных СМИ и средствах связи. Подписная цена может быть фиксированной, а контроль использования товара отсутствовать. Подписная цена нравится больше чем повременная оплата, тем потребителям, которые не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.

Дата добавления: 2014-12-08