Каналы распределения товаров

Интернет может использоваться в любой форме каналов распределения:

• Интернет в прямом канале распределения. Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда преимущества прямой продажи превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования Интернета к таким преимуществам можно отнести экономию затрат, так как нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании представлять более широкий перечень, чем тот, который возможен в физической точке продажи.

• Интернет в косвенном канале распределения. Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание использования Интернета с традиционными каналами.

• Интернет в смешанном канале распределения. Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий всех участников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгоды.

• Интернет в многоканальной системе распределения. Интернет позволяет фирмам использовать в своей деятельности многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для освоения одного или нескольких покупательских сегментов. Фирмы сами или через посредников сочетают преимущества разных типов канала, используя как Интернет, так и традиционные каналы. Например, компания может продавать свои компьютеры как напрямую, так и через небольшие розничные компьютерные магазины электроники и других посредников. Использование Интернета в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, увеличивая эффективность. Многоканальная система становится эффективной, когда можно выделить ряд целевых сегментов рынка и существует возможность использования нескольких каналов распределения. Увеличение числа каналов распределения может привести к получению фирмой ряда преимуществ: растет охват рынка (привлекается недоступная ранее часть покупателей), снижаются затраты на содержание всех каналов распределения, повышается качество торговли (в новом канале учитываются неудовлетворенные запросы покупателей). Однако их увеличение имеет и отрицательные моменты: их контроль (независимость одного из каналов может затруднять процесс кооперирования) и конфликты (два или более канала борются за право обслуживания одного и того же рынка, например, когда производитель охватывает один и тот же регион через дилеров и дополнительно напрямую через Сеть).

Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров.

Использование Интернета как канала распределения связаны с проблемой доверия. Потребители электронных магазинов не могут использовать привычные сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

Все каналы сбыта имеют преимущества и недостатки для фирмы-производителя (таблица 7).

Таблица 7. Преимущества и недостатки каналов распределения

Наименование	преимущества	недостатки
посредники отсутствуют	согласовываются и упрочняются связи с потребителями	рост затрат в связи с увеличением транспортно-складского хозяйства
посредники присутствуют	снижаются затраты по транспортировке и хранению товара	отсутствие прямого взаимодействия с клиентами; снижается эффективность использования обратных связей с потребителями

Важнейшим каналом распределения в розничной торговле через Интернет является Интернет-магазин.

Интернет-магазин - это web-сайт, обеспечивающий продажи через Интернет с использованием электронного каталога или другого способа представления продукции. Число продуктов, представляемых и продаваемых на одном сервере, может составлять от единиц до нескольких тысяч. Оплата товара может производиться как при помощи интерактивных платежных систем, так и традиционными способами - банковским или почтовым переводом. Доставка товара покупателю осуществляется собственной службой доставки (курьерская доставка), используются обычно в пределах небольших территорий, почтой или международными службами доставки, а также по электронным каналам связи.

Интернет-магазин объединяет элементы прямого маркетинга с образом посещения традиционного магазина. Его отличие от обычной формы торговли заключается в возможности предложить значительно большее количество товаров и услуг и обеспечить потребителей большим объемом информации, необходимой для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования компьютерных технологий возможна персонализация подхода к каждому из клиентов, исходя из истории посещений магазина и сделанных ранее покупок.

Систему электронной торговли делят на три основных элемента: интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой, систему оплаты покупки и систему доставки товара.

Интернет-магазин. Торговые системы электронных магазинов по степени автоматизации делят на web-витрины, интернет-магазины и торговые интернет-системы (ТИС).

Web-витрина - совокупность каталога, системы навигации и оформления заказа с последующей передачей менеджеру для дальнейшей обработки. Это простые и недорогие сайты, представляющие товары торговой компании в виде стандартного каталога. До полной автоматизации торгового процесса ей далеко. Они могут производить операции оформления заказа, а иногда и выставления счета. Далее работа с заказом переходит к менеджеру по продажам. Кроме того, необходимо связаться со складом, организовать доставку товара покупателю, принять оплату покупки. Параллельно требуется тщательное изучение спроса, проведение рекламных мероприятий и много аналитической работы. Здесь практически невозможно реальное уменьшение уровня операционных издержек, и в идеальном варианте рентабельность web-витрины немного отличается от рентабельности обычной торговли.

Интернет-магазин имеет более высокую стоимость реализации, однако обладает и большими возможностями. Например, системы Интернет-магазина благодаря динамической обработке информации и работе с базами данных может работать индивидуально с каждым зарегистрировавшимся покупателем. Интернет-магазины и ТИС могут осуществлять полный торговый цикл. Отличие ТИС при этом заключается в том, что она дополнительно интегрирована в систему автоматизации всей деятельности компании.

Интернет-магазины и ТИС становятся рентабельными только с ростом масштабов бизнеса (например, для фирм, проводящих сотни транзакций в день и ориентированных на ведение бизнеса через Интернет).

В перечень основных функций, выполняемых программным обеспечением Интернет-магазина, входит: информационное обслуживание покупателя, обработка заказов, проведение платежей, а также сбор и анализ различной статистической информации.

Взаимодействие покупателя с электронным магазином строится на основе ряда элементов: каталог товаров, дополнительная справочная информация, виртуальная корзина и процедура регистрации. Успех магазина определяют полнота размещенной в каталоге товаров информации, удобная структура и быстрый поиск, так как доступные потенциальному клиенту сведения о товаре должны полностью заменить отсутствие образцов и продавца-консультанта. Клиент должен иметь возможность в любой момент получить ответы на каждый вопрос, сопутствующий покупке. Обычно публикация дополнительной информации реализуется при помощи отдельного сервера приложений и соответствующей базы данных. Виртуальная корзина должна позволять, как докладывать, так и изымать товар по желанию покупателя с постоянным отображением содержимого. Регистрация покупателя может происходить до или после выбора товаров. Во время регистрации система обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищенными методами, например, протоколом SSL.

Обработки заказа начинается с проверки наличия товара и резервирования его на складе. При отсутствии части заказа система информирует покупателя о возможной задержке. После подтверждения оплаты происходит оформление заказа на доставку товара.

У владельца виртуального магазина есть возможность получать информацию о посетителях web-сайта и строить в соответствии с ней систему маркетинга. Программное обеспечение Интернет-магазина позволяет собирать для анализа статистическую информации и оперативно ее использовать (например, выявить места наиболее оптимального размещения рекламной информации).

Оплата товара. Выделяют два варианта оплаты купленного товара:

1. Оплата в момент его получения - при доставке курьером, по почте наложенным платежом или визите покупателя в реальный магазин.

2. Предварительная оплата - при передаче информации через Интернет, доставке обычной или экспресс-почтой, магистральным транспортом. К предварительной оплате относят также различные схемы, по резервированию суммы покупки на счете покупателя с реальным переводом средств только после осуществления доставки («защищенные сделки»).

Способы осуществления платежей:

1. наличными курьеру при доставке товара;

2. банковским переводом - путем перечисления средств на расчетный счет (для иностранных граждан - валютный счет) электронного магазина;

3. почтовым (телеграфным) переводом;

4. наложенным платежом в почтовом отделении при получении товара;

5. через платежную систему Интернета.

Доставка товара. Способы доставки товаров покупателю:

1. международной курьерской службой;

2. международной почтовой службой;

3. собственной или профессиональной курьерской службой;

4. почтой (по предоплате или наложенным платежом);

5. с использованием магистрального транспорта;

6. самовывозом - клиент приезжает за заказанным товаром сам;

7. по телекоммуникационным сетям - для информационных продуктов, имеющих «электронную» природу.

При организации продажи товаров через Интернет фирме необходимо решить будет ли она реализовать каждый блок (интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой, система оплаты покупки и система доставки товара) силами своей фирмы или найдет партнеров, которые окажут соответствующие услуги. Организация Интернет-магазина может идти тремя способами: покупка готового программного обеспечения, самостоятельная разработка торговой системы и аренда Интернет-магазина на специализированном сервере. Аренда является самым дешевым и быстрым вариантом. Недостатками аренды являются: скудность получаемой рыночной информации, доступность данных о коммерческой деятельности магазина сторонней организациям, риски компании-владельца Интернет-магазина.

Собственная служба курьерской доставки выгодна только при большом количестве заключаемых сделок. Одно из условий привлечения покупателей - цена доставки не должна превышать цену самого товара.

Дата добавления: 2014-12-08