Web-сайт как инструмент продвижения компании

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ИНТЕРНЕТЕ

Интернет прибавил ряд инструментов способствующих продвижению товаров. К ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете. Web-сайт компании является центральным элементом коммуникативной политики в Интернете и от успешного его продвижения в значительной степени зависит её эффективность.

Web-сайт предоставляет компании дополнительные возможности к доступным ранее коммуникационным службам. Например, давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. Наличие собственного сайта повышает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, так как любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, с дополнительной информацией, где пользователь составит более полное мнение о фирме и ее предложениях. При этом информация о поведении посетителей на сайте может собираться в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

Этапы создания web-сайта

На рисунке 7 представлена общая блок-схема построения web-сайта, которая включает четыре этапа:

Первый этап — определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет наибольшее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.

Второй этап - реализация web-сайта и его размещение в Интернете. На нем решаются следующие задачи: выбор поставщика услуг Интернета, выбор места размещения web-сервера, разработка дизайна и структуры сервера, его первоначальное информационное наполнение, его совместимость с существующей информационной системой предприятия, проведение его предварительного тестирования и размещение.

Третий этап - проведение комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер. На нём решается вопрос привлечения на web-сайт пользователей - текущих и потенциальных клиентов. Этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: баннерная, использование списков рассылки, участие в телеконференциях и т.п.

Четвертый этап — подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев. После подведения первых итогов возможна корректировка общих целей и задач. В случае недостаточной отдачи от web-сервера по причине неудачной реализации его дизайна или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Существенные изменения в планы может вносить и сам Интернет. Быстрое развитие, которого требует постоянного совершенствования используемых методов и средств.

Рис. 7. Блок схема построения web-сайта (по И.В.Успенскому)

Таким образом, построение программы маркетинга на основе web-сервера является итерационным процессом, движущимся с развитием Интернета.

Существование и развитие web-сайта связано с моделью бизнеса компании. Модели использования Интернета в бизнесе делят на две группы:

- Модели поддержки существующего бизнеса;

- Модели создания нового бизнеса в Интернете.

В первой модели предполагается использование Интернета для поддержки или расширения существующего бизнеса. Например, налаживание более тесного взаимодействия между сотрудниками и подразделениями компании (сеть Интранет); построение сети Экстранет, включающей поставщиков и заказчиков, для более эффективного обмена коммерческой, маркетинговой и сервисной информацией; организация корпоративного портала в Интернете, интегрирующего весь комплекс маркетинговых и торговых коммуникаций, но значительно превосходящий Экстранет по широте охвата целевых групп, взаимодействию и выполняемым функциям; создание модели электронной коммерции, содержащей в том числе систему снабжения компании через Интернет.

К системам снабжения компаний через Интернет (e-procurement) относятся системы, осуществляющие через Сеть закупки сырья, расходных материалов и комплектующих для обеспечения производственного процесса предприятия. Обычно данная модель используется крупными фирмами для организации эффективных систем взаимодействия с постоянными поставщиками и смежниками.

Во второй модели предполагается использование Интернета для создания новых бизнес моделей, основанных на уникальных возможностях, предоставляемых Сетью. Подобные бизнес модели также делят на категории:

1. создания в Интернете виртуальных компаний, в отличие от традиционных аналогов могут не иметь офиса. Офисом для компании становится web-сайт в Интернете, осуществляющий все виды взаимодействия с партнерами и заказчиками, например, интернет-магазины, организации, оказывающие финансовые или консалтинговые услуги (виртуальные банки или электронные брокеры). К этой же категории относятся проекты, представляющие пользователям новости, деловую и специализированную информацию, распространяемые через сеть Интернет.

2. бизнес модели электронной коммерции, например, интернет-аукционы, электронные торговые площадки, системы, объединяющие в единый каталог большое количество web-витрин и интернет-магазинов, что облегчает покупателю выбор интересующего товара.

3. бизнес-модели в области рекламы в Интернете и, прежде всего, рекламная модель сайта. Создается web-сайт для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или широкой аудитории. Контакт с аудиторией сайта продается рекламодателям или спонсорам. Задачами для успешной реализации этой модели являются первоначальное привлечение посетителей на сайт, стимулирование повторных визитов, увеличение времени, проводимого пользователями на сайте, активное вовлечение их в жизнь сайта (в дискуссии, опросы, конкурсы и т.д.), привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса, формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу сайта. К этой категории относятся модели бизнеса по оказанию посреднических услуг на рынке рекламы в Интернете. Ими являются рекламные сети или службы обмена баннерами.

Приведенная классификация бизнес моделей является достаточно общей и на практике, один и тот же сайт может одновременно реализовывать несколько бизнес моделей. Кроме того, существенной тенденцией является слияние моделей поддержки существующего бизнеса с моделями нового бизнеса в Интернете и наоборот. Подобные компании обладают большим запасом надежности и устойчивости, и такая диверсификация помогает им легче решать возникающие задачи и проблемы.

Разработка web-сервера

Начальный этап характеризуется определением пути реализации и непосредственных исполнителей проекта. Выделяют два варианта:

1. нанять соответствующих специалистов расширив штат;

2. использовать услуги сторонних организаций.

Плюсами первого варианта являются максимальный контроль над процессами реализации, последующего сопровождения и развития сайта, возможно, меньшая стоимость. В качестве минусов отмечают обязательное наличие у исполнителей и руководителей проекта соответствующих профессиональных навыков в области современных информационных технологий для достижения успеха, что повышает риск создания продукта, не отвечающего поставленным задачам, большие затраты времени на создание конечного продукта и др.

В качестве сторонних организаций оказывающих услуги по созданию web-сайта выступают профессиональные студии разного уровня, дизайнеры профессионально решающие задачи подобного рода. Одним из основных критериев при выборе студии является анализ ее предыдущих работ. Кроме того профессиональные разработчики должны скорректировать и расширить предварительную концепцию реализации сервера на основе своего опыта и экспертизы.

Считается, что в состав профессиональной команды, создающей web-сервер, должны входить как минимум: программист по базам данных, дизайнер HTML-страниц, художник, специалист по бизнес-логике, администратор сети и менеджер проекта.

Использование Интернета обеспечивается поставщиками услуг доступа к нему, называемыми Интернет-провайдерами. Они предоставляют следующие услуги:

- обеспечение доступа в Интернет по коммутируемым телефонным линиям;

- обеспечение доступа в Интернет по выделенным линиям и цифровым каналам связи;

- регистрация доменного имени сервера клиента;

- предоставление в аренду дискового пространства для размещения web-сайта;

- администрирование и поддержка сервера, расположенного на арендованном пространстве;

- консультации по web-дизайну;

- регистрация сервера в поисковых системах и web-каталогах Интернета и т.д.

Выбор Интернет-провайдера - ответственное решение. При выборе необходимо изучить ряд вопросов:

- Каким каналом связи с Интернетом располагает провайдер?

- Какое оборудование и программное обеспечение используется?

- Насколько надёжна работа web-сервера?

- Поддерживается ли на достаточном уровне защита информации?

- Возможно ли получение статистической информации?

Существует три варианта размещения сервера:

1. на web-сервере поставщика услуг Интернета,

2. на собственном сервере с нахождением его у поставщика услуг,

3. на собственном сервере на территории фирмы.

Первый способ наиболее экономичен конкретная стоимость зависит от объема занимаемого места, предлагаемых услуг и т.д. Самым дорогим является последний вариант, требующий значительных инвестиций на покупку сервера, программного обеспечения, оплату администрирования, установку защитного программного обеспечения от несанкционированного доступа из Интернета, аренду каналов связи и т.д. Основные причины для выбора этого варианта - достаточно высокое количество посетителей, потребность в доступе к программному обеспечению сервера, администрирование которого поставщик услуг обеспечить не может, потребность в непосредственном доступе к данным web-сервера и другие. Промежуточным является второй вариант, когда web-сервер находится на территории поставщика, что позволяет сэкономить на стоимости аренды выделенных каналов связи и его администрировании.

В Сети Интернет функционирует система доменных имен (Domain Name System - DNS), которая предназначена для того, чтобы любой ресурс кроме уникального IP-адреса имел легко запоминающееся доменное имя. Служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с доменным именем машины, и наоборот.

Регистрация собственного доменного имени, без привязки к доменной зоне интернет-провайдера (www.название_компании.название_домена_поставщика.ru), позволяет стать независимым от провайдера и защитить сделанные инвестиции.

Причины выгоды регистрации собственного доменного имени для владельца сайта:

- улучшение запоминаемости адреса сайта — короткое и легко произносимое имя сайта клиент без труда вспомнит, однажды увидев адрес на визитке или в рекламе;

- легкий поиск в Сети — совпадение адреса web-сайта с именем компании позволяет внести дополнительный вклад в продвижение имени компании в Интернете. Зная название фирмы первое, что пользователь сделает при поиске web-сайта - наберет или www.имя_компании.com, или www.имя_компании.ru. Если сайт не обнаружится, вероятнее всего пользователь не будет искать его другими способами и компания потеряет потенциального клиента. Хуже, если этим доменом владеют конкуренты. Поэтому желательно, зарегистрировать несколько доменных имен с наиболее вероятным написанием названия компании, создав сетевое представительство;

- укрепление имиджа компании — отсутствие собственного доменного имени понимается потребителями как отсутствие средств или как легкомысленный подход к бизнесу;

- возможность дать сотрудникам компании адреса электронной почты с доменом компании — зарегистрировав доменное имя (имя_компании.ru), можно открыть почтовый сервер и назначить каждому сотруднику почтовый адрес типа имя_сотрудника@имя_компании.ru. Подобные почтовые адреса информативны, легко запоминаются и дополнительно рекламируют фирму.

Для эффективного использования доменное имя должно удовлетворять ряду условий:

- легко запоминаться;

- легко произноситься;

- быть достаточно коротким;

- быть простым в написании, во избежание ошибок при его наборе;

- содержать либо название компании, или обозначать сферу её деятельности, основной продукт или услугу и т.д.

Чтобы выполнить все эти условия приходится регистрировать сразу несколько имен.

Проверить зарегистрировано уже то или иное имя можно по адресам www.register.com (для доменов com, org, net и edu) и www.ripn.net/nic/whois/ (для зоны ru).

Информационное наполнение сайта

При разработке концепции информационного наполнения сайта учитывают основные цели его создания. В соответствии с целями определяют: тип информации, её объем и формат, структуру, инструменты навигации по сайту и т.д.

Информация, размещаемая на сайте должна соответствовать целям его создания и учитывать особенности целевого сегмента потребителей. Чтобы быть более привлекательной для посетителей, информация должна отличаться уникальностью, особенно в случае информационного бизнеса.

Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на ряд вопросов:

- Каково будет соотношение между текстовой и графической формой подачи информации, т.е. будет ли интегрирование в содержание сайта видео, звуковых файлов, анимации, и т.д.?

- Будет ли состоять сайт из статичных HTML-страниц или пользователю будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз данных? Например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и ценами на них. В случае динамических страниц появляется возможность отображать ту информацию, которая интересует пользователя, и в том виде, который максимально удобен для его восприятия, анализа, принятия решений и т.д.

Далее необходимо определить методы структурирования информации на сайте. Сегментацию информации можно производить по различным критериям:

- по типу аудитории, для которой она предназначается;

- по времени поступления;

- по степени важности;

- по структуре, принятой внутри самой компании (в случае корпоративного сайта);

- по типу самой информации и по множеству других критериев.

Так как пользователь может легко перейти на другие ресурсы, необходимо быстро завладеть его вниманием на главной странице. На главной странице, следует размещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах. Подобная информация будет хорошим стимулом для повторных возвращений на сайт.

С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи информации на том или ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т.д.

Важной характеристикой особенно для постоянных посетителей является частота обновления информации. На профессионально созданных и давно функционирующих сайтах регулярно публикуются новости, старая информация поддерживается в актуальном виде и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтому нужно сразу определиться, кто будет поддерживать информационное наполнение сайта и каким образом будут происходить обновления.

Обновление информации на небольших ресурсах проводят на уровне изменения HTML-кода заданных страниц. В случае больших интернет-проектов с ежедневными обновлениями необходима специальная система публикации, быстро меняющая содержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание HTML или других языков.

Существует множество альтернативных источников и методов информационного наполнения:

- реферирование — в Интернете читатели предпочитают короткие, сжатые информационные сообщения. Делая выжимки из уже существующего в другом формате материала можно быстро получить новое для читателей информационное наполнение. Это более дешевый подход, чем его создание с нуля;

- использование ссылок — самым дешевым способом наполнение web-сайта является использование ссылок. Однако нужно понимать, что они отправляют читателя к другому сайту, поэтому необходимо соблюдаться баланс информации и ссылок;

- обмен информацией и партнерство — обмен информационным наполнением с другими web-сайтами, не являющимися прямыми конкурентами;

- приобретение — источником содержания web-сайта могут стать существующие книги или информация. Часто дешевле заплатить держателям авторского права за интересующий материал, чем создавать его с нуля. Существуют специализированные поставщики новостей в определенных областях.

- содержание, создаваемое посетителями — является самым эффективным способом по соотношению с затратами из всех возможных. Информационное наполнение, создаваемое заказчиками, в больших количествах производится с помощью таких интерактивных инструментов, как дискуссионные группы, чаты, отзывы заказчиков и т.д. Например, сайт, продающий книги предлагает покупателям написать отзывы о продаваемых на нем книгах.

Разработка дизайна сайта

Общий дизайн сервера должен отвечать его основной идее и информационному содержанию, при этом его структурное построение, оформление web-страниц, графические изображения, их количество и размеры должны быть в максимальной степени оптимизированы и приспособлены под потребности и возможности целевой аудитории сервера.

Одним из важных вопросов является выбор средств навигации. Главное требование, состоит в том, чтобы система навигации была интуитивно понятной для пользователей с любым уровнем подготовки и позволять не только быстро найти то, что необходимо, но и сразу давать представление о составе сайта.

Часто целесообразно присутствие на сайте сразу нескольких дублирующих друг друга инструментов навигации, каждый из которых более удобен или для определенного круга пользователей или для разных типов поиска на сервере.

К элементам навигации относятся:

- меню - список основных разделов сайта. Располагается на главной или на всех страницах сервера. Можно использовать раскрывающийся список, которому, однако, присущ изначальный недостаток - меньшая наглядность;

- карта сайта - выделенная страница, содержащая полную структуру сайта;

- гиперссылки для возвращения к предыдущей или перехода на следующую страницу сайта, выделенные тем или иным способом;

- поисковая машина по представленной на сайте информации — важный инструмент для очень больших сайтов со сложной структурой.

Проблема дизайна сайта освещается: Webreference (www.webreference.com), Webclub (www.webclub.ru), Wilson (www.WilsonWeb.com).

Привлечение посетителей на web-сайт

Важность качественного продвижения (рекламирования) сайта в Интернете очень большая, так как это количество посетителей и соответствие их целевой аудитории. Основными мероприятиями из них являются: регистрация сервера в поисковых системах, размещение ссылок в web-каталогах, размещение ссылок на других серверах, размещение платной рекламы на серверах с целевой аудиторией (поисковые системы и web-каталоги; текстовые врезки - текстовое сообщение на странице, графические элементы - баннеры, или гиперссылки), участие в телеконференциях (если аудитория представлена потенциальными потребителями продукции фирмы), указание координат сайта во всех видах традиционной рекламной продукции компании, реклама по электронной почте, использованием баннерообменных сетей, создание и продвижение партнерских программ и других.

Для упрощения операций регистрации в web-каталогах и поисковых системах можно воспользоваться серверами-посредниками, за плату обеспечивающими автоматическую регистрацию. Например, сервер Submit It (www.submit-it.com) при заполнении его регистрационной формы автоматически разошлет информацию о новом сервере в десятки каталогов и поисковых систем. При этом информация войдет в их соответствующие рубрики.

Размещение ссылок на других серверах возможно по нескольким направлениям:

- размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например, фирма-производитель какого-либо оборудования может поместить на свой сервер ссылки на сайты своих дилеров, а торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, ссылки на серверы производителей;

- обмен ссылками, наличие партнерских отношений не обязательно - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;

- размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например, на разрешение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания большого объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

Удержание посетителей web-сайта

Удержание посетителей является не менее важной задачей. Так как удержание посетителей обычно обходится дешевле, чем привлечение новых.

Целью посещения сайта является потребность в товарах, услугах, получении информации, в коммуникациях с другими пользователями.

На решение пользователя о дальнейшем посещении сайта влияют: полное удовлетворение основной потребности, приведшей его на web-сайт, предоставление дополнительных услуг, например, пред- и послепродажная поддержка, справочной информации, коммуникаций с другими пользователями, установление обратной связи с ним для лучшего понимания его потребностей и желаний.

Дополнительные услуги

Формировать постоянную аудиторию сайта возможно лишь уделяя работе с ней постоянное внимание, предоставляя оперативную информацию и новости, а также вовлекая самих пользователей в работу сайта и используя специальный инструментарий, в который входят: конференции, чаты, доски объявлений, системы коллективного принятия решения, голосования, игры, конкурсы, рассылки, дискуссионные листы, почтовые услуги и услуги по бесплатному размещению web-страниц (geocities.com, narod.ru) и другие инструменты.

Продажа товаров и оказание пред- и послепродажного сервиса

Представление товара формируется при помощи своего рода виртуальной витрины. К концепции виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что и к информационному наполнению сайта. Товары должны быть представлены ярко и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т.д.

Стимулирование продаж в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими мотивами к покупке товара могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.п. Особенностью Интернета является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию продаж не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т.д. Основной идеей программ стимулирования продаж является установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам предприятия.

Таким образом, программы стимулирования должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями предприятия в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе, таких как пред- и послепродажная поддержка.

Поддержка клиентов при продаже товаров или услуг может состоять в проведении консультаций или ответов на вопросы с помощью виртуальных конференций, чатов или электронной почты. На материалах конференций можно создать сегментированные по определенным критериям ответы на «часто задаваемые вопросы» (FAQ). На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемым товарам и оказываемым услугам, причем сделать это максимально полно. Эту информацию могут получить как клиенты, так и дилеры компании.

Инструменты организации обратной связи с аудиторией сервера

К инструментам организации обратной связи с аудиторией, являющимся неотъемлемой составляющей современного web-сайта, относятся инструменты сбора информации.

К инструментам сбора информации относятся опросы посетителей и проведение анкетирования. Они позволяют узнать отношение пользователей к продуктам, услугам, сайту и т.д. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги, иногда обязательные для заполнения. Информация о посетителях важна и для рекламодателей и для владельцев сайта.

Одним из способов анализа интересов посетителей web-сервера является установка внутренней поисковой системы, которая позволяет узнать не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Существуют способы получения дополнительной информации о поведении посетителей на сайте, очередности их переходов по страницам или общей статистике посещений web-сервера. Эти способы основаны на сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или использовании файлов cookie.

Дата добавления: 2014-12-08