Реклама в Интернете

Одним из важнейших элементов коммуникаций в Интернете является реклама.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама. К внешней рекламе относятся:

• баннерная реклама - средство рекламирования Web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

• регистрация сайта в Web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами;

• реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах - списков рассылки и дискуссионных листов;

• реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений;

• партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) рекламным звеном является Web-сайт - вся та информация и услуги, т.е. все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Рекламная компания в Интернете требует системного, планомерного подхода, который включает: формулирование конкретных целей; методы и используемые средства; оценку эффективности; анализ результатов и выработку рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.

Для проведения эффективной рекламной компании необходимо определить:

1. Цели и задачи. Основные цели - создание благоприятного имиджа фирмы или продукции, формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг, продвижение сайта в Интернете и т.д. Промежуточные цели - привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т.д. От поставленных задач зависят: критерии отбора рекламных площадок и формы воздействия на аудиторию.

2. Временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания в Интернете может быть приурочена к предложению новой услуги; к крупномасштабной маркетинговой акции; к началу рекламной кампании в традиционных СМИ; к выставке, сезонному спросу и т.д. Рекламные акции имеет смысл делать регулярными. После каждого периода, (две-три недели), необходимо проводить анализ, замерять параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения рекламы.

3. Бюджет, от которого зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частота показов, предоставляемые скидки и другие факторы.

Качества, отличающие Интернет от традиционных рекламных средств:

• информационная среда максимально соответствует эффективному и полному представлению объекта рекламы. Это связано с возможностью представления максимума необходимой информации об объекте рекламы и с мультимедийной природой среды Интернета;

• предоставление рекламодателю самого эффективного по возможностям и стоимости способа фокусированного воздействия на аудиторию и конкретных пользователей;

• возможность оперативного и глубокого анализа рекламных мероприятий.

По видам рекламы различают регистрацию в каталогах поисковых систем Интернета, электронную почту и баннеры.

Целью регистрации в каталогах является максимальная скорость нахождения рекламных Web-страниц по соответствующему запросу пользователя. Для этого Web-сайт должен быть достаточно качественным, чтобы модератор каталога не отказал в его регистрации. Необходимо добиться, чтобы Web-сайт был включен именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. Желательно зарегистрировать не только главную страницу, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц Web-сервера возрастет.

Пользователь ищет информацию в каталогах двумя способами: переходя по иерархической системе подкаталогов или используя внутреннюю поисковую систему. Во втором случае поисковая система производит поиск исключительно по краткому описанию и ключевым словам Web-сайтов, занесенных в систему каталога при регистрации. Поэтому важно правильно составить описание и подобрать ключевые слова, исходя из того, как пользователи, скорее всего, будут строить запросы для поиска, какие ключевые слова или выражения будут при этом наиболее вероятны.

Электронная почта является самым эффективным инструментом маркетинга и рекламы. Её преимущества как средства рекламы определяются тем, что она есть практически у всех пользователей Сети; позволяет достигать конкретного пользователя и тем самым дает возможность персонифицированного обращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию; интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых; позволяет проводить учет эффективности рекламы, т.е. отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, помещаемое на Web-странице издателя, являясь гиперссылкой на сервер рекламодателя. Баннеры бывают двух видов: статические и актированные. Существуют три основных метода баннерной рекламы:

- обмен баннерами по договору с владельцем другого Web-сервера или Web-страницы — обычно обмен происходит с владельцем Web-страниц, имеющим сходную тематику;

- использование специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на страницах большого числа сайтов, входящих в число подписчиков данной службы;

- использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их Web-страницах за определенную плату.

Службы обмена баннерами обеспечивают показ баннеров на других страницах, взамен требуя показ чужих на ваших страницах. За данную услугу службы удерживают определенное количество показов — от 10 до 50%.

Ценовые модели расчета стоимости рекламы в Интернете:

1. Оплата по количеству показов. Основой для этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рекламы, или СРМ (Cost Per thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Расчет идет за количество показов, подсчет которых обеспечивается программными средствами. Система считает, что показ был, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользователь может его так и не увидеть (например, если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь покинул ее, не прокрутив до конца, или баннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз). Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (баннер может кэшироваться браузером пользователя и появляться дополнительно на другой странице без обращения к серверу).

2. Фиксированная оплата (Flat Fee Advertising). При этом методе оплаты размещение рекламы происходит за постоянную плату, без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Этот вид ценообразования очень близок к первому, так как определение фиксированной платы обычно происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама.

Все следующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, Web-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.

3. Оплата по количеству щелчков мышью. Основной характеристикой этого метода ценообразования является СРС (Cost Per Click) — стоимость за тысячу щелчков мышью (учет производится на стороне размещения рекламы - издателя). Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе.

4. Оплата по количеству посетителей. Основой этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) - стоимость за тысячу посещений. Данная ценовая модель аналогична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет ведут только непосредственно на стороне рекламодателя.

5. Оплата в зависимости от конечного результата. Данная модель может быть двух видов и наиболее широкое применение находит в партнерских программах. Первый вид этой модели, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей, имеет в основе показатель СРА (Cost Per Action) - стоимость за действие (например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т.д.). Второй вид модели, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям. В качестве расчетной единицы используется показатель CPS (Cost Per Sale) - стоимость за продажи. Отличием от СРА является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж (5 - 15%).

Оценка эффективности рекламы проводится по двум направлениям:

• Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей. Изучение коммуникативной результативности дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

• Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Например, удельный вес покупателей, совершивших покупку предлагаемого товара, то есть отношение количества покупателей, купивших данный товар, к общему количеству посетивших данный сервер. Зная среднюю стоимость покупки, определяют объем продаж и норму прибыли за определенный период. Экономическую эффективность Интернет-рекламы определяют исходя из величины прироста прибыли за данный период времени.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей: привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в Интернет-магазине без осведомленности о такой возможности); продвижения бренда компании, товаров и услуг, Web-сайта.

Индекс осведомленности AW (awareness) численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW поддаются более или менее точным подсчетам: количество показов рекламы (AD exposure); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency). На точность определения этих параметров влияет целый ряд погрешностей, связанных с определением уникальных пользователей.

Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому для рекламодателя большое значение представляет параметр CTR - отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Параметр Effective frequency — оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3 - 4 раз. При превышении этого количества показов, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы.

При определении эффективности рекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и "ценность" посетителя для рекламодателя, которую можно определить по двум типам характеристик: "индивидуальным" и "поведенческим".

К индивидуальным характеристикам можно отнести географическое местонахождение пользователя (может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей).

К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим совершаемые посетителем действия, относятся глубина интереса — сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т.д., а также обратная связь — какими инструментами, расположенными на сайте воспользовались пользователи (специальные Web-формы, голосования, опросы, конференции).

Кроме того оценить эффективность рекламы можно проведением опроса пользователей web-сервера с выяснением отношения, например, к торговой марке перед началом проведения рекламной компании и после её завершения.

Источники информации для оценки эффективности рекламных кампаний - данные: независимых служб по каждому из Web-издателей и собственному сайту (например, счетчик Rambler - показания счетчиков позволяют оценить посещаемость и аудиторию Web-издателя и собственного сайта); Web-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR); о посетителях, которые можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте; полученные внутри компании рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т.д.).

Дата добавления: 2014-12-08